好奇心周报丨碎片化媒介环境下功能测试式直播营销的品牌传播机制研究——以格力三大极限直播事件为例

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

一、引言：碎片化困境与传播范式的代际演进

移动互联网、算法推荐与短视频平台的普及，使当代媒介环境呈现出高度碎片化（fragmentation）、瞬时化（ephemerality）与去中心化（decentralization）特征（Jenkins et al., 2013）。用户注意力持续时间缩短至8秒以下（Microsoft, 2015），广告回避行为普遍化，传统以单向灌输为核心的AIDA模型日益失效。更严峻的是，在虚假宣传频发的市场生态中，消费者对品牌话语普遍持怀疑态度，形成“信任赤字”（trust deficit）（Fombrun & Van Riel, 2004）。

在此背景下，中国学者亦敏锐指出，媒介碎片化不仅重构了信息分发逻辑，更深刻改变了品牌与用户的关系结构。彭兰（2021）在《新媒体用户研究》中强调，碎片化环境下的用户不再是被动接收者，而是“参与式节点”，其信任建立依赖于过程可见性与情感共振性。胡正荣（2020）进一步指出，品牌传播正从“权威宣告”转向“共情对话”，而直播因其即时性与口语化特质，成为实现这一转型的关键载体。

值得注意的是，全球范围内已出现一类共通实践：品牌主动将产品置于极端或典型使用场景中，通过公开、连续、无剪辑的直播进行功能实证，并借此引发社会关注。例如，日本松下2011年以两节EVOLTA电池驱动机器人徒手攀爬333米东京塔（Cannes Lions, 2012）；中国格力电器则于近年密集推出三大标志性极限直播事件——2025年12月“青春之歌·冰雪季”黑瞎子岛极寒直播、火焰山高温制冷实测、“家乡水·放心喝”全国净水行动——均以真实挑战+公共空间+口语叙事为核心，成功将技术参数转化为大众可感知、可传播、可共情的文化事件。

本文将此类实践提炼并命名为“功能测试式直播营销”，并以此为理论透镜，探究其在碎片化媒介环境中的传播逻辑与品牌价值。

二、理论建构：功能测试式直播营销的概念界定与范式特征

要理解碎片化媒介环境下这一新兴营销范式的运作逻辑，需先明确其核心定义与关键特征。下文将先界定“功能测试式直播营销”的内涵，再拆解其真实、功能聚焦等五大范式特征，并结合体验经济理论及学者对直播传播的研究，阐释该模式的理论支撑与实践逻辑，同时以格力相关案例为例，具象化呈现其特征落地形式。

（一）概念界定

功能测试式直播营销（Functional Test-Based Live Streaming Marketing）是指品牌在真实、公开、不可控的极限或典型使用场景中，通过长时间、高透明度的直播形式，对产品核心功能进行实证性演示，并同步融合口语化表达、实时互动、社会议题与地域文化等元素，将技术验证过程转化为具有公共关注度与社交传播力的品牌事件的一种整合传播策略。

该定义强调四个关键词：功能聚焦（function-centric）、真实测试（authentic testing）、直播媒介（live streaming）、事件转化（eventification）。

（二）范式特征

相较于传统广告或普通直播，功能测试式直播营销具备五大结构性特征：

1、真实性（Authenticity）：拒绝实验室环境与摆拍，强调在自然或极端条件下进行无干预、连续性测试；

2、功能性聚焦（Function-Centricity）：以产品某项关键技术性能为叙事主线；

3、事件化呈现（Eventification）：通过时间长度、空间符号或挑战设定制造新闻价值；

4、参与式互动（Participatory Engagement）：开放用户提问、现场验证，形成双向对话；

5、社会嵌入性（Social Embeddedness）：关联国家叙事、地方文旅、民生议题。

此模式既延续了体验经济（Pine & Gilmore, 1999）的“舞台化”逻辑，又呼应了中国学者对直播口语化传播的观察。刘海龙（2022）指出，直播中的口语表达具有“非正式性、情感外显性与即时修正性”，能有效降低用户认知负荷，增强亲近感。而喻国明（2021）则强调，直播的“在场感”（presence）是其区别于其他媒介的核心优势，能激活用户的“共时共情”机制。

此外，史安斌（2023）在研究中国品牌出海时提出，“技术民族主义叙事”已成为本土品牌构建合法性的重要路径。格力在黑瞎子岛强调“中国制造守护国土温度”，正是这一逻辑的生动体现。

三、案例深析：格力三大功能测试式直播的CETS传播机制

为具象化呈现功能测试式直播营销的实际效果与运作逻辑，本文将先梳理格力三大核心案例——极寒、高温、净水直播的具体传播数据，直观展现该模式的传播成效；随后将依托“情境—情感—信任—共生”四维框架，拆解其背后的品牌传播机制。

（一）案例概览与传播成效

1、青春之歌·冰雪季极寒直播。在中国最东端（东经135°）、气温低至-40℃的界江哨所，连续运行格力臻净系列空调100小时。董明珠于12月14日亲临现场，与孟羽童共同慰问边防官兵，演示“室内想穿短袖、室外冰封”的温差对比。传播数据：全网累计观看量超5100万次；微博主话题#格力青春之歌 #阅读量6.8亿，衍生话题合计超9亿；央视新闻、人民日报等32家主流媒体专题报道。

2、火焰山高温直播。在新疆吐鲁番火焰山（地表温度超70℃）开展48小时“极限生存挑战”，格力市场总监朱磊在全玻璃密闭屋内，仅依靠一台格力“冷静王”空调完成生存测试。传播数据：5大平台同步直播总场观突破 5500 万人次，峰值同时在线48.5 万；微博话题 #格力高管火焰山玩命直播 #48小时阅读量突破12亿，相关视频播放量超5亿次；活动后“高温适用”关键词搜索量环比增长185%（京东商智，2025）；火焰山景区门票预订量一周内增长172%（同程旅行，2025）。

3. “家乡水·放心喝”净水行动。覆盖全国300余县市，采集当地自来水、河水、井水，现场过滤后直饮。传播数据：累计开展312场地方直播，总观看量超1.2亿次；UGC内容超8.7万条；#我的家乡水 #抖音挑战赛播放量3.4亿次；艾媒咨询（2024）报告显示，格力净水器品牌信任度跃居国产第一。

上述数据表明，功能测试式直播营销不仅实现高曝光，更有效驱动认知-信任-转化的完整链路。

（二）CETS四维传播机制

所谓CETS四维传播机制，涵盖情境、情感、信任、共生四维度。通过地理符号构建情境，借企业家IP传递情感，以透明测试建立信任，与地方协同实现共生，助力品牌传播。

1. 情境（Context）。地理选择极具战略意味。黑瞎子岛作为中国东极，承载国家主权象征；火焰山作为“热极”，具自然奇观属性；千城水源则切入民生日常。这种“地理符号化”策略，契合邵培仁（2019）提出的“空间作为传播修辞”理论。

2. 情感（Emotion）。董明珠的口语化表达（如“战士们守边疆，我们守温暖”）符合彭兰（2021）所言“人格化沟通”趋势。尤为关键的是，董明珠本人已成为格力乃至中国制造领域最具辨识度的“超级IP”。她以70岁高龄亲赴-40℃的黑瞎子岛，其形象本身就构成一种身体化叙事（embodied narrative）。数据显示，含其出镜的直播片段二次转发率比普通工程师讲解高出3.2倍（新榜数据，2025）。正如喻国明（2021）指出：“人格即媒介”，个体IP的可信度可高效转化为组织声誉。

3. 信任（Trust）。全程透明、可监督的测试过程，回应了张志安（2022）关于“透明性即可信性”的判断。而董明珠的“在场”，进一步强化了见证式信任（witness-based trust）。直播间商品链接即时转化率（CVR）平均达8.7%，远高于行业均值（3.2%）（蝉妈妈，2025）。

4. 共生（Symbiosis）。与地方政府、文旅部门协同，实现“品牌-地方”价值共创。这与陈刚（2020）提出的“品牌社会化”理念高度一致——品牌不再是孤立市场主体，而是社会生态的参与者与赋能者。

四、理论贡献：功能测试式直播营销的传播意义

在碎片化媒介环境中，传统品牌传播常陷入“流量获取难、信任建立难、价值延伸难”的三重僵局，而功能测试式直播营销通过对传播逻辑的重构，不仅破解了上述困境，更在理论层面为品牌传播研究提供了新的视角与框架，其传播意义可从理论突破、实践革新与生态重构三个维度展开深入剖析。

（一）理论突破：重构碎片化语境下的品牌传播框架

1、突破传统传播模型的单向性局限：传统AIDA、AISAS等传播模型以“品牌主导、用户被动”为核心逻辑，难以适配碎片化环境下用户的“参与式节点”属性（彭兰，2021）。功能测试式直播营销构建的CETS四维机制，将传播过程从“品牌到用户”的线性传递，转变为“品牌-用户-社会-地方”的多向互动闭环。在这一框架中，用户不再是信息的终点，而是通过UGC创作、实时反馈等行为成为传播的起点与节点，例如格力“家乡水・放心喝”行动中，用户自发分享的家乡水质检测视频，又成为其他潜在消费者了解产品的重要信息源，形成“传播-反馈-再传播”的循环效应，这一过程完善了碎片化语境下传播模型的互动性与动态性。

2、填补“技术验证与价值共鸣”的理论空白：过往品牌传播研究多将“功能传播”与“价值传播”割裂看待，要么聚焦产品技术参数的理性传递，要么侧重品牌情感价值的感性塑造。功能测试式直播营销通过“极限场景实证+社会议题关联”的双重策略，实现了二者的深度融合。从理论层面看，该模式验证了“技术参数可转化为文化符号”的传播逻辑，如：格力黑瞎子岛极寒直播中，空调“-40℃稳定运行”的技术指标，通过 “守护边疆温度” 的叙事转化为“中国制造实力”的文化符号；火焰山直播中“70℃制冷”的性能数据，与“对抗极端环境”的大众情感需求相结合，成为品牌“可靠品质”的价值背书。这种“技术-符号-价值”的转化路径，为解决“技术传播晦涩化、价值传播空洞化”的行业难题提供了理论参考。

3、拓展“空间传播”的研究维度：邵培仁（2019）提出“空间作为传播修辞”的理论，强调地理空间对传播效果的影响，但现有研究多聚焦于媒介空间（如社交平台、短视频场景），对实体地理空间的传播价值挖掘不足。功能测试式直播营销将“地理符号化”作为核心策略，赋予实体地理空间丰富的传播内涵：黑瞎子岛的“国家主权”符号、火焰山的“自然奇观”符号、全国千城的“民生日常”符号，不仅为传播提供了差异化的场景素材，更让地理空间成为连接品牌与用户情感、社会价值的纽带。这种“实体空间-符号意义-品牌价值”的关联逻辑，拓展了“空间传播”的研究范畴，为品牌如何借助地理资源实现传播破圈提供了新的理论视角。

（二）实践革新：为品牌破解碎片化传播困境提供可复制路径

1、对抗注意力稀释的可操作策略：在算法推荐导致的“信息茧房”效应下，品牌获取用户注意力的成本持续攀升。功能测试式直播营销提供了“事件化内容+稀缺场景”的注意力获取方案，其核心在于将产品测试转化为具有“新闻价值”的公共事件。从实践层面看，这一策略可拆解为三个关键步骤：一是场景稀缺化，选择具有独特地理、文化属性的场景（如极寒哨所、高温奇观），避免常规场景的同质化竞争；二是过程事件化，通过“长时间直播”“极限挑战设定”（如 100 小时连续运行、全国 300 城覆盖）制造话题性，满足大众对“挑战极限”的好奇心；三是传播社会化，关联社会议题（如民生饮水安全、边疆建设），吸引主流媒体与公众的主动关注。格力三大直播事件的高观看量（单场最高超 5100 万）与跨圈层传播效果，证明该策略能有效穿透算法茧房，为品牌在碎片化环境中获取注意力提供可复制的实践方法。

2、重建品牌信任的系统化方案：“信任赤字”是当前品牌传播面临的核心难题，传统“明星代言+广告宣传”的信任构建方式，因虚假代言、夸大宣传等问题逐渐失效。功能测试式直播营销从“透明化实证”“人格化背书”“社会化见证”三个维度构建信任体系，形成系统化的信任解决方案。在透明化实证层面，通过“无剪辑直播、实时互动验证”消除信息不对称，如格力净水直播中，用户可实时要求工作人员对特定水质指标进行二次检测，让产品性能“可视化、可验证”；在人格化背书层面，依托企业家 IP 的“身体化叙事”（刘海龙，2022）增强信任度，董明珠亲赴极寒、高温现场的行为，比普通广告更具“真实感与说服力”；在社会化见证层面，主流媒体报道、地方政府合作、用户 UGC 反馈形成多重信任背书，例如格力净水行动被纳入地方“民生改善工程”，央视新闻对极寒直播的专题报道，均大幅提升品牌信任的权威性。艾媒咨询（2024）数据显示，格力净水器信任度跃居国产第一，印证了该信任体系的实践有效性。

3、激活用户参与的精准化方法：碎片化环境下，用户参与品牌传播的意愿普遍较低，核心原因在于“参与门槛高、价值获得感弱”。功能测试式直播营销通过“低门槛互动设计+高价值参与回报”的组合策略，有效激活用户参与。从实践来看，其方法包括：一是降低参与门槛，设计简单易操作的互动形式，如“#我的家乡水 #抖音挑战赛” 仅需用户拍摄家乡水源视频即可参与，无需专业设备或复杂创作；二是强化价值回报，让用户参与行为获得“情感价值”与“社交价值”双重满足。情感层面，用户通过参与“民生饮水安全”“边疆守护”等议题相关的传播，获得“社会贡献感”；社交层面，优质UGC内容可获得品牌官方转发、流量扶持，帮助用户实现个人社交影响力的提升。格力“家乡水・放心喝”行动超8.7万条UGC内容的产出，证明该方法能有效激发用户的参与热情，为品牌积累海量真实、鲜活的传播素材。

（三）生态重构：推动品牌从“商业主体”向“社会生态参与者”转型

1、构建“品牌-地方”共生生态：传统品牌传播与地方发展多为“单向合作”关系，品牌借助地方资源进行营销，却缺乏对地方发展的反哺。功能测试式直播营销通过“品牌事件+地方资源”的深度整合，实现了“商业价值与地方价值”的双向赋能。从生态层面看，这一模式形成了“品牌传播带动地方发展，地方发展反哺品牌价值”的良性循环：格力火焰山直播中，品牌借助火焰山的“热极”符号提升传播吸引力，同时直播带来的高关注度让火焰山景区门票预订量增长；黑瞎子岛直播让“中国东极”的地理符号广为人知，地方旅游搜索量增长，而地方知名度的提升又为品牌增添了“独特场景背书”，进一步强化品牌的差异化竞争优势。这种“共生生态”打破了品牌与地方的零和博弈，为“商业反哺社会”提供了可落地的实践模式。

2、融入公共政策话语体系，提升品牌社会价值：传统品牌传播多局限于商业领域，难以进入公共政策与社会议题的话语体系。功能测试式直播营销通过关联民生、环保、边疆建设等公共议题，实现了品牌传播与公共价值的同频共振。格力“家乡水·放心喝”行动切入“饮水安全”这一民生议题，因契合地方政府“民生改善工程”的政策方向，被纳入部分县市的公共服务推广范畴，品牌从“商业产品提供者”转变为“民生问题解决者”；黑瞎子岛极寒直播关联“边疆建设”议题，获得央视新闻、人民日报等主流媒体的专题报道，品牌传播进入“国家形象建设”的话语体系，社会价值大幅提升。从生态角度看，品牌通过融入公共政策话语体系，不仅增强了社会认可度与公信力，更获得了政策支持、资源倾斜等额外优势，为品牌长期发展构建了更优质的外部生态环境。

3、推动“品牌信任”向“社会信任资产”转化：胡正荣（2020）指出“未来的品牌竞争，本质是信任资产的竞争”，但传统品牌信任多局限于“用户对品牌的个体信任”，难以形成具有扩散性的社会信任。功能测试式直播营销通过“透明化实证+社会化传播”，将“个体信任”转化为“社会信任资产”。一方面，全程无干预的测试过程让用户对品牌的信任建立在“可验证、可监督”的基础上，形成“理性信任”；另一方面，主流媒体报道、用户 UGC 传播、地方政府背书等社会化行为，让这种信任在社会层面扩散，形成“品牌可信”的公共认知。例如，格力净水器通过直播获得的“国产第一信任度”（艾媒咨询，2024），不仅提升了自身产品销量，更推动了“国产净水设备可靠”的行业认知，为整个国产净水行业的信任建设做出贡献。这种“从品牌信任到社会信任资产”的转化，让品牌信任具备了“外部性价值”，推动了整个商业生态的信任水平提升。

五、结论与展望

本文通过对格力三大极限直播事件的深度剖析，正式提出“功能测试式直播营销”这一原创概念，并构建CETS四维传播模型，揭示其在碎片化媒介环境中的运作逻辑与品牌价值。研究发现，此类传播之所以有效，正因为其以真实为盾、以共情为桥、以信任为果，在信息洪流中重建品牌与公众的意义连接。

从研究结论来看，功能测试式直播营销的核心价值在于：它不仅是一种能有效对抗注意力稀释、重建品牌信任的传播工具，更是数字时代品牌构建“可信基础设施”与“社会意义共同体”的战略选择。通过“情境构建”锚定传播场景，“情感传递”拉近品牌与用户距离，“信任建立”夯实品牌发展根基，“共生协同”拓展品牌价值边界，该模式为破解碎片化传播困局提供了切实可行的理论方案与实践路径。

未来研究可进一步探讨以下方向：一是不同品类产品适用该模式的边界条件。家电类产品因功能具象、易实证，更易通过极限测试展现优势，而美妆、食品等品类的功能测试难度较高，需研究其适配的场景设计与传播策略；二是AI虚拟主播对企业家 IP 的替代效应。随着AI技术发展，虚拟主播在形象塑造、直播时长等方面具备优势，需验证其能否替代董明珠式的企业家IP，实现同等的信任传递效果；三是“测试疲劳”的规避机制。若品牌长期重复开展极限测试直播，可能导致用户新鲜感下降、传播效果衰减，需研究如何通过场景创新、议题更新等方式维持用户关注度；四是跨文化语境下的模式适配性。格力案例的成功与中国“技术民族主义叙事”（史安斌，2023）、“民生关注”的社会语境密切相关，未来可探究该模式在海外市场（如欧美、东南亚）的文化适配与传播调整策略。

但无论如何演进，真诚、透明、共情仍将是品牌穿越媒介碎片、抵达人心深处的不变法则。在注意力日益稀薄的时代，唯有能让人停下、参与、并愿意讲述的品牌故事，才能真正留下印记。功能测试式直播营销的实践表明，当品牌将“真实”作为传播的底色，将“价值”作为传播的内核，就能在碎片化的媒介环境中构建起不可替代的竞争优势，实现从“产品销售者”到“价值创造者”的长远跨越。

参考文献：

中文文献

[1] 陈刚. (2020). 品牌社会化：数字时代的品牌传播新范式. 现代传播, 42(5), 45–50.

[2] 胡正荣. (2020). 智能媒体时代的传播范式变革. 新闻与写作, (8), 5–10.

[3] 刘海龙. (2022). 口语传播的复兴：直播时代的媒介语言特征. 国际新闻界, 44(3), 78–95.

[4] 彭兰. (2021). 新媒体用户研究：节点化、表演化与圈层化. 新闻与传播研究, 28(6), 5–22+126.

[5] 邵培仁. (2019). 空间转向与传播研究的新视野. 浙江传媒学院学报, 26(4), 1–8.

[6] 史安斌. (2023). 技术民族主义与中国品牌全球传播. 对外传播, (2), 12–16.

[7] 喻国明. (2021). “在场感”：直播媒介的核心价值. 新闻界, (4), 33–38.

[8] 张志安. (2022). 透明性、可信度与数字时代的新闻伦理. 新闻记者, (7), 24–35.

外文文献

[9] Berger, J. (2013). Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster.

[10] Edelman. (2023). Edelman Trust Barometer.

[11] Fombrun, C. J., & Van Riel, C. B. M. (2004). Fame & Fortune: How Successful Companies Build Winning Reputations. FT Press.

[12] Grunig, J. E. (2001). Excellence in public relations and communication management. In Public Relations and Communication Management in Europe (pp. 15–45). De Gruyter.

[13] Jenkins, H., Ford, S., & Green, J. (2013). Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture. NYU Press.

[14] Lash, S., & Lury, C. (2007). Global Culture Industry: The Mediation of Things. Polity Press.

[15] McLuhan, M. (1964). Understanding Media: The Extensions of Man. McGraw-Hill.

[16] Microsoft Canada. (2015). Attention Spans.

[17] Morgan, N., Pritchard, A., & Pride, R. (2002). Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition. Butterworth-Heinemann.

[18] Ong, W. J. (1982). Orality and Literacy: The Technologizing of the Word. Methuen.

[19] Panasonic Corporation. (2011). EVOLTA Challenge: Climbing Tokyo Tower – Official Report.

[20] Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy. Harvard Business Press.

[21] Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market. Harvard Business Press.

[22] Zillmann, D. (1996). The psychology of suspense in dramatic exposition. In Suspense: Conceptualizations, Theoretical Analyses, and Empirical Explorations (pp. 199–231). Lawrence Erlbaum Associates.

数据与行业报告

[23] 艾媒咨询. (2024). 《2024 年中国净水设备消费行为与品牌信任度研究报告》.

[24] 蝉妈妈. (2025). 《2025 年 Q4家电类直播电商转化率白皮书》.

[25] 京东商智. (2025). 《2025 年 7 月空调品类搜索趋势分析》.

[26] 同程旅行研究院. (2025). 《2025 暑期高温旅游与品牌联动洞察报告》.

[27] 新榜数据. (2025). 《企业家 IP 在直播中的传播效能分析（2023–2025）》.

[28] 格力电器. (2025). 《“青春之歌・冰雪季” 项目内部效果评估简报》（企业内部资料）.

[29] Cannes Lions Archive. (2012). Panasonic EVOLTA-kun – Silver Lion in PR Category.

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。