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▍项目背景：拒绝“人”情世故

这是我们团队承办淘宝金桃之夜的第三年。作为表彰淘宝销量100W+国民商品的年度盛典，如果说首届是公仔们的“红毯才艺秀”，第二届是初试锋芒的“热血竞技场”，那么来到2025年，面对这群已经是赛场“老油条”的品牌公仔，我们决定不再假装正经。

「2025淘宝金桃之夜！」一场没有人情，只有事故的盛会。

这里的“没有人情”，是字面意思——本届盛会严禁人类参与（除了被当作道具的黑衣人和裁判），彻底贯彻“去人类中心主义”，让公仔不仅是吉祥物，更是有血有肉（有棉花）的主角。

▍创意核心：把“事故”变成“故事”

如往年一样，金桃之夜是一场纯粹的公仔狂欢，没有邀请人类的义务。

今年，我们将品牌拟人化推向极致，利用品牌公仔自身的物理特性（如海尔的方正、南孚的坚硬、旺仔的大头），设计了一系列“量身定制”的奇葩事故。在精致内容过剩的时代，我们的运动会疑似“全员恶人、遍地事故”。我们不追求更高更快更强，只追求更囧更乱更离谱。

在这个赛场上，“事故”不是意外，而是我们可以制造的最高级的High点。

策略亮点：

• 国民IP大乱炖： 集结三只松鼠、旺仔、太太乐、南孚、海尔等国民品牌，打破次元壁。

  
  

  

  
  

• 热梗实体化： 引入菜狗、悲伤蛙、粉红兔子等互联网原生IP，让“梗”成为连接Z世代的桥梁。

  
  

  

  
  

• 反差萌解说： 配合央视级播音腔的严肃解说，画面越离谱，效果越炸裂。

  
  

  

▍精彩看点：名场面复盘

【腰部拔河：旺仔 VS 双汇】
63岁的品牌历史（旺仔）对决41年的重炮选手（双汇）。旺仔虽然拥有超绝儿童身材，但在双汇“粉色肉弹”的攻势下，即便连舌头都在用力，也难逃被拖走的命运。

【下腰过杆：核心力量的参差】
粉红兔子试图用舞蹈功底征服横杆，却惨遭“腰折”（物理意义上的断开）；而茶百道熊猫凭借“减不下来”的肚腩，重新定义了过杆的标准。

【蒙眼击剑：脆升升 VS 喜之郎】
这是一场既分胜负、也决生死的比赛。喜之郎果冻在激战中不幸“内脏（果肉）掉落”，场面一度十分“血腥”且爆笑。

【全员大乱斗：谁是耐力之王？】
在最终的混战中，海尔冰箱因体积过大惨遭围攻，而南孚电池凭借“一节更比六节强”的超强续航和硬度，在云南白药的疯狂试探中笑到了最后。

▍策略思考：为什么我们需要“事故”？

• 去魅与真实： 品牌通常展现的是完美一面，但当海尔冰箱被围攻、脆升升薯条掉一地时，这种“狼狈感”反而极大地拉近了与消费者的心理距离。

• 话题发酵： “没有人情”的设定，让品牌之间的互动（甚至互殴）变得合理化。德佑给大笨狗擦屁股、黑大帅挑衅太太乐，这些跨次元的CP乱炖，每一秒都是二创素材。

• 产品力硬植入： 在“事故”中体现“本事”。比如南孚被撞飞无数次依然坚挺（超强耐力）、云南白药面对打架现场只能亮出牙膏（幽默自嘲）。

  
  

  

  
  

  

  
  

▍项目总结

2025年的金桃之夜，我们用一场“没有人情，只有事故”的狂欢，证明了完美的晚会千篇一律，有趣的“车祸”万里挑一。
这或许不是最精美的制作，但绝对是最懂互联网语境的策划。我们成功让这一群淘宝销量100W+的“销冠”们，放下了身段，成为了年轻人的“嘴替”和“快乐源泉”。
明年见，希望能少点事故，多点……算了，还是多点事故吧。

▍主创名单

品牌方： 淘宝

出品人： 高奇  王斌斌

出品方： 盘马弯弓

导演： 金啸

监制： 王于一

项目PM： 王奕萱 

执行AE： 陆慧  俞乐萍

主摄影： 杨楷

平面设计： 乐斌

三维设计： 纪晓东 

工程执行： 侯雪松

▍往届赛事欣赏

「2024第二届淘宝金桃之夜」

「2023首届淘宝金桃之夜」