01

爆款出圈

一场充满“网感”的品牌对话

本文来源于广告门 adquan.com

2025年底，一支伊利广告接管了年轻人的社交对话。

“张兴朝给我mer mer心动了”；

“大脑褶皱被抚平了，这个世界终于癫成我想象中的样子”；

“传统广告就是说一堆文案好无趣好无聊，而技能广告就是找来好牛好奶好草，好好玩要爆了”……

这组评论共同指向的，是伊利与张兴朝合作的广告短片——《好草好牛好伊利》。凭借《技能五子棋》爆火的张兴朝江湖人称牛爷爷，这一次，“牛爷爷”终于遇上了“牛奶奶”，与伊利凑成了一对“天选CP”。

短片延续了张兴朝标志性的无厘头风格，不断爆梗反转，总是猝不及防地梆梆给观众来两拳。

上一秒他还坐在工位上被催方案，下一秒屏幕上弹出大大的“草”字，画面瞬移到长满优质牧草的草场。这种“贴脸开大”式的切换，让品牌宣传点的出现突兀又合理。

蛐蛐领导不小心发到大群？随即，“COW”字跃入画面，流畅转场到正统荷斯坦牛。谐音梗玩得不落俗套，反而成为记忆钩子。

激情输出的方案被同事吐槽“像小白”，他脱口而出“白干了”。这里的“白”既是情绪表达，又巧妙关联至伊利牛奶的优质乳蛋白。再一次丝滑转场，产品卖点不再是生硬的灌输，而成为可玩味、可传播的梗元素。

这支广告的成功密码，在于精准实践了一套“网感”逻辑——不说教、不悬浮，用年轻人熟悉的话语方式与其对话。巧妙的谐音梗与神转折，使短片迅速从一条商业广告，演变成一场全网参与的喜剧狂欢。更有网友自发将结尾关键词改为“damn白（蛋白）”，以二次创作表达对创意的喜爱。

“完播率200%”虽是调侃，却真实反映了年轻用户与内容之间的情绪共鸣。而“伊利来了一个广告天才”“伊利人才辈出”的感叹，则将大众的注意力从广告本身，悄然引向了背后的创作团队。

令很多人惊讶的是，操盘这场爆款营销的并不是所谓的“老手”“营销专家”，而是一位入职伊利仅30天的00后管培生。

02

入职30天，300万预算

00后如何操盘核心项目？

“面试严筛选、入职打螺丝”，已经成为不少校招新人共同的职业初体验。

在很多企业里，关键项目往往由资深员工主导，新人被谨慎地放置在执行末梢，重复着高度确定的任务。久而久之，一种无力感随之蔓延。这并非年轻人缺乏热情，而是在许多固化体系里，其视野与潜能被预设的边界框定。

这正是很多品牌与新一代年轻用户产生隔阂的深层症结：未曾真正将规划未来的权力，交到塑造未来的人手中。

让一个职场新人，主理一个面向全国市场的核心项目，这听起来似乎是一场充满风险的豪赌。但在伊利，这并非一次偶然的破格任命，而是在年轻化人才战略下的必然实践。

“小美”的在伊利的成长故事，可以从一场提案大赛说起。那场创意提案比赛，原本只是她初入职的一次普通历练。但她没有把这次比赛仅仅当做“任务”，而是把对年轻用户的理解、对品牌的观察，以及初出校园的灵气，全部凝聚在那份提案里。

最终，她带着《小美的一天》高票获得第一，这份荣誉为她带来了1000元奖金。

真正的转折发生在赛后，领导的一句“去找代理，执行吧”，让她的提案不再停留在PPT。100万预算，交到了这个入职仅30天的管培生手中。

从找代理、找财务、找法务，到找导演、找演员、定传播，再到定规划、定设计、定场地……这是她第一次独立操盘这么大规模的项目。焦虑在所难免，但伊利对年轻人的信任和支持，让她始终有人可问、有路可循。

而当项目预算被追加到300万，这无疑是公司对年轻人判断力的又一次投票。伊利愿意把舞台交给年轻人，也愿意为他们的创意配备实实在在的资源支持。在这里，管培生不是“实习生”，而是可以投入战场的“主力军”。

入职30天，300万预算，项目上线3小时登榜微博自然热搜TOP14，视频全网播放量突破5000万……这些数据背后，是一个00后管培生被信任、被赋能的真实写照。

“小美”的经历折射出伊利人才战略的底色。给方向，更给放手去闯的勇气；给机会，更给把机会落地的资源。每一个有能力、有想法的年轻人，都有机会在伊利成为下一个破局者。

03

年轻化的内核是机会的给予

而非符号的借用

如今，“年轻化”已经成为品牌的共性课题。然而，现实中我们常见到一种错位，品牌努力模仿年轻人的网络语言、追逐热门梗、联名潮流IP，看似热闹，却往往止步于表面。热闹过后，年轻人或许记住了某次营销事件，却未真正感知品牌的内核。

这种“形似神不似”的沟通，常常使品牌陷入“费力不讨好”的窘境。品牌觉得自己已经“很潮很炸”，年轻人却觉得“又土又尬”，一道无形的认知鸿沟依然横亘其间。

其根源在于，如果一家企业内部的决策权、创意权、与未来消费者对话的主导权，仍然完全掌握在试图“理解”年轻人的“前浪”手中，那么所谓的年轻化，终究只是一种外在的装饰，难以触及本质。

通过伊利这次00后主导张兴朝项目的案例，我们看到了品牌年轻化的另一种答案：年轻化不仅是符号的借用，更是对年轻人的系统性信任与托举。

这并非一次偶然的“神来之笔”或破格提拔，这背后是伊利对年轻人的系统化、制度化培养，以及组织文化中对年轻人深深的信任。

伊利的案例让我们看到，真正的品牌年轻化，体现为“产品根基”与“组织活力”的双轮驱动。

一方面，伊利在产品层面持续夯实基础。在竞争激烈的白奶市场，伊利跳出价格内卷，将基础奶的乳蛋白含量从3.2g/100ml提升至3.3g/100ml。这0.1g的跨越，背后是全产业链的精细管控与品质坚持。“好草好牛好伊利”不只是一句口号，更是所有营销创新的底气所在。

另一方面，在品牌建设与组织活力上，伊利敢于为年轻人的直觉与创意配备实实在在的资源。当其他品牌的高层会议可能还在纠结某个网络梗是否“有损品牌调性”、某个创意是否“不够高大上”时，伊利选择相信身处潮流之中的年轻人的直接判断，并给予他们充分的决策空间与试错包容。

伊利通过让渡部分话语权，让年轻员工真正参与品牌定义、产品创新与用户对话，从而让品牌从内向外生长出真正的“年轻态”。

这也回应了一个更根本的问题：品牌如何持续保持吸引力？唯有当组织的细胞——每一个像“小美”这样的年轻人，被点燃、被信任、被赋能，品牌的创造力才能源源不断。这种来自组织深处的生命力，比任何短暂的营销热潮都更持久、更有力。

04

尾声：与年轻力量共赴山海

品牌年轻化从来不仅仅是营销年轻化、沟通方式年轻化，还要在组织内有一片年轻化的土壤

许多企业的误区在于，外表追逐年轻化，内里却仍是坚固的层级与谨慎的授权。年轻人有无数新鲜想法，却找不到落地的通道。这种割裂，让年轻化努力事倍功半。

伊利的案例揭示了一条更可持续的路径，将对年轻人的培养与信任，锻造为组织的核心能力与创新文化。这不是对某个天才个体的破格，而是一套让更多年轻人发光发热的机制。在这里，“给机会”不是一句口号，而是真正让他们在真实的商业战场上历练、成长。

当国民品牌与年轻力量共同成长，它焕发的便不仅仅是“新活力”，更是一种历久弥新的“生命力”。

内容作者：关珊月

编辑：郑晶敏