2025品牌叙事与建设

发生了根本性迁移↓

【从强调创意到真实至上】

本文来源于广告门 adquan.com

【从商品买卖到用户关系重构】

【从短期赋能爆发到长期品牌资产转化经营】

【以及未来主权争夺】

✔️单纯的广告创意再也无法打动人，真实叙事成为主流：

无论是耐克“妈妈给我缝了个耐克书包”真情公关；还是蒙牛《在沙漠里种牛奶的人》真实ESG奇迹；以及Lacoste将标志鳄鱼改成品牌大使德约科维奇的真实绰号山羊（Goat）；基于真实的人、事、物、情感，成为品牌叙事的主流内核。

✔️商品买卖关系时代结束，用户成中心的人本关系正重构：

无论是特仑苏推出“专属定制营养”「嗨MILK」，邀消费者共创下一款“精准营养”奶品；还是支付宝2025年度报告变“AI手办盒加持的年度宝贝大赏”；以及华为提出「Now is Yours(此刻由你)」主张，与全球用户同行；以用户、人本为中心的新品牌时代，正全面铺开。

✔️IP/AI赋能的短期爆发，正在运维为品牌长期资产：

无论是阿里云给NBA装上“AI大脑”，改写「NBA全明星2026投票」AI阵容分析，革新AI+观赛体验与互动；还是蒙牛瑞哺恩将全球爆火《哪吒2》，从联名IP全年运维为品牌专有认知资产“吒实长肉”；以及特斯拉“飞碟餐厅”与全球第一座明日之城NEXTOPIA，品牌都在瞄准未来布局，奠定“未来主权”。

上千个成功案例中，007淬炼出2025十大品牌启示录，涵盖：真实公关、用户关系、场景创新、内容直播、文化爆发、体育营销、品牌形象、实效整合、AI赋能、未来战略，足以引领与改写未来格局。

真实公关

耐克|蒙牛|天猫双11|丝芙兰

【妈妈缝了个”耐克”书包】网友晒出十年前妈妈缝的“仿版”耐克书包，耐克没有送律师函，第一时间送上“ 妈妈 缝得真棒！”，并于一个月后，送出妈妈刺绣同款T恤与礼物。这一真情公关，成了感动全网2025集体记忆，也收获了单条视频1400万赞的温暖形象。

【蒙牛“在沙漠里种牛奶的人”】乌兰布和是中国第八大沙漠，被誉为“死亡之沙”，怎么可能种出牛奶？如今在蒙牛与一代代治沙人的贡献下，变成了9800万棵绿植、300多种植物、100多种珍稀动物群居的生命绿洲与有机奶生态产业链。这一真实治沙史实、真实“沙漠种奶”奇迹，消除了消费者疑虑，也给出了高于ESG的“人与自然如何双向奔赴”生命循环答卷。

【天猫双11“全年真优惠”】疯狂剁手的双11，已经变成了全民理性消费、反“福利套路”的第17个双十一。天猫11让一切变得更简单更纯粹，就是“全年真优惠”。同时结合淘宝闪购、飞猪旅行接入，以“惠”创意为主线，通过三大主播、三大明星、10+品牌CEO等“惠”演与“惠”报，让双11完成了一次「吃喝玩乐购」全场景全生活的真优惠体验。

【丝芙兰“自闭症”美之权利】何为美？丝芙兰拍摄自闭症青年Tanner（男）的真实生活vlog，引起轰动。才让我们一窥特殊人群的真实情感，他们也渴望美，渴望美的约会，渴望家人更美。美不是滤镜，不是完美，美是每个人的权利。美不该被筛选，美的叙事不该只有精致妆容，也应有“残缺“但渴望的真实之美。

用户关系

特仑苏|淘宝|华为|极氪

【特仑苏“专属定制营养”】从“奶源”到“人源”，2026新年之际，特仑苏打破奶品源头逻辑，“以人为中心”，携「嗨MILK」全新专属定制营养、易烊千玺Say嗨对话、“名仕合伙人”共创计划等，一整套精准营养解决方案，为细分人群提供专属定制方案。这标志着奶业的逻辑与奶品的角色正在被全新改写，引领奶业向“人为中心”的精准营养新时代迈进。

【淘宝2025年度报告】今年报告刷屏，不再是数字，而是“年度宝贝大赏”与脸部精妆修大师、人类幼崽饲养员等趣味消费标签，以及33种AI手办交互等全新体验。年度宝贝、生日彩蛋、深夜订单、公益捐赠等生活化数据，无一不再强化淘宝与用户的关系，不止是购物，而是涵盖购物、旅行、外卖在内的“大生活服务”。

【华为“此刻由你”同行】华为在用户心中的印象一直是“科技创新领导者”的角色。“Now is Yours 此刻由你”主张的提出与全球青年连接的品牌片演绎，标志着华为将叙事主角从华为让渡全球用户，传递华为“Make It Possible”的一切都是为了赋能用户一起“Go Further Feel More去探索 去感受”，是全球用户同行的支持者、陪伴者与情感共鸣者。

【极氪从理工男走向好玩大男孩】作为豪华汽车科技品牌，今年极氪与用户的关系，从豪华车理工男，迈向积极主动、阳光真诚、好玩的大男孩。古天乐提极氪009惊现“神雕”迎接，帮车主办婚礼，接网友“彩虹照”，陪小孩哥成长，主动关注和车主交流，都可以看出，极氪将“用户社群”建设作为了品牌建设的核心之一。

场景创新

京东|库迪|蒙牛悠瑞|得力|乐事

【京东邪修场景无边】颠覆品类联想，跳出传统家电家居家庭空间，植入KTV、浴汤、海滩、草地、公园高楼等，反常理但又合情合理的户外场景。众多闪电新品卖点，通过颠覆性场景，形象又生动展现，刷新消费者认知。开创出家电家居全新“邪修”营销新赛道。

【库迪场景生活宇宙】库迪可谓2025“跨界之王”。通过《哪吒》、《名侦探柯南》、国际雪联大赛、《英雄联盟》总决赛、金鸡百花电影节等海量IP，无缝渗入娱综、体育、电竞等各类生活场景，实现“咖啡品牌”到“万能生活搭子”的自然蜕变。

【蒙牛悠瑞广场舞到央视舞台】跨越六省、覆盖百场、总曝光近15亿，蒙牛悠瑞联合央视等，打造了贯穿2025全年的广场舞盛典《劲舞开跳吧！》，不仅让普通银发舞者首次登上国家级荧屏；更让广场舞从社区角落走向全民视野；同时引领“积极老龄化”与“银发群体社会价值再定义”公共议题。

【得力顶级商圈“超级文具节”】跳出开学季文具促销场景，集蜡笔小新、全职高手、黄油小熊、“葬送的芙莉莲”等十大热门IP，在网红地标上海静安大悦城，打造了1000平米线下沉浸体验空间，将“买文具”这一功能性消费，重构为一场面向年轻人的“文创探索与打卡社交”超级文具节。

【乐事×吴磊“分享薯片”】心智场景也可以创新。乐事无限罐装系列，焕新上市，抽屉式开罐设计，通过吴磊“分享”TVC与核心商圈“裸眼3D”广告，将薯片价值升级为「分享场景=乐事无限」新认知，引领年轻群体「分享时刻」新消费场景。

内容直播

天猫|抖音商城小天鹅|甲亢哥|AppleTV

【天猫“即看即买”秀】天猫打造横跨九月“造风焕新月”：70+品牌集结、4大沉浸式官方秀场轮转、24场单品牌专场秀，日均一场创新内容电商，培养年轻人每晚8点看秀习惯，实现“边看秀边即时买”新电商潮流。

【抖音“全民回忆杀”】国民电器小天鹅×抖音商城「全民回忆杀」IP，共创《开封府疑案调查局· 你被“补”了》主题直播：产品化身案件主角，剧情传递产品卖点，国补等福利成为体验，开创IP剧情自然触发购买节奏内容直播间。

【甲亢哥中国行全球直播】首次国际超级网红甲亢哥，一镜到底、无剪辑无滤镜全球直播中国。以外国人第一时间，真实展现文化中国、科技中国、友好中国三大特色，成为全球传递的中国超级符号。

【Apple TV剧组中央车站直播】爆火惊悚科幻美剧《Severance》（人生分割）第2季，将剧组置于纽约中央车站玻璃立方体中进行全程直播。这一噱头实现了TV播出、线下剧组直播、公司领英账号同步解析，三位一体社会实验直播。

文化爆发

瑞哺恩|康师傅|抖音|美团外卖|九牧|口味王

【瑞哺恩×《哪吒2》“吒实长肉”】瑞哺恩是少数将哪吒IP贯穿全年运维，并沉淀为品牌“吒实长肉”专属认知的联名品牌。从番外爆梗开创“吒实长肉”认知，到首部育儿奇幻剧《天庭傲娇三太子沦为人间保姆》加固，再到线下“吒实长肉”万场公益课堂深植心智。哪吒IP纳入瑞哺恩“IP+科研+普惠行动”战略体系，助力品牌双位数强势增长。

【康师傅冰红茶冻冻茶×《疯狂动物城2》】康师傅冰红茶冻冻茶，作为“果冻+冰红茶”开创性新品，瓶身同款兔朱迪、狐尼克、蛇盖瑞三大角色，同步线上线下“痛快Dong起来”主题Campaign。30天爆卖300万瓶，并创纪录霸榜“茶饮料、爆款好物”等13项抖音榜单冠军。

【抖音「百young非遗计划」】开创“非遗+创作者+品牌”共创新模式，牵手13万创作者与凌博士等品牌，打造了非遗×美妆、非遗×手工艺、非遗×科普等，多款非遗爆款新趋势，实现文化传承、商业力量、内容传播三合一良性互动。

【美团外卖“范德彪”到“饭得飙”】《走进彪学，寻找冬季范德彪的秘密》，掀开美团外卖首个与东北教父级IP《马大帅》共创营销。范德彪名场面中“饭得飙”妙梗，精准戳中东北区域寒冷冬日里点外卖必须“吃口热乎饭”刚需。

【九牧、口味王，音乐营销】中秋在敦煌鸣沙山月牙泉开唱的“九牧全球音乐季”，实现线下线上超五百万人集体欢歌。九牧还设计了敦煌旅游[敦煌净界]完整文旅动线，实现“科技改善生活，创新守护文明”品牌价值共振。

口味王草莓音乐节，从“冠名商”转型为“氛围组”，通过“人货场”情绪重构，将“秒来劲”特质，转化为现场数十万人可感、可嚼、可玩的来劲体验，打造音乐营销新标杆。

体育营销

Lacoste|天猫冰雪季|中国移动全球通|每日鲜语|好人家

【Lacoste标志从鳄鱼变山羊】Lacoste为致敬品牌大使德约科维奇，网球史上无数传奇和难以被超越的纪录，将其标志性logo，从鳄鱼变成了山羊GOAT。GOAT是史上最佳的含义，也是德约科维奇的绰号，这创造了体育营销史上，品牌为代言人改变logo标志的历史性创举。

【“飞向米兰”天猫冰雪季】冰雪运动不再是专业运动。天猫“包月”在北京冬奥主场空降「天猫飞行空港」慢闪空间，联合鸭鸭、李宁打造「雪乐园」，高台滑雪上演“飞向米兰”品牌大秀，淘小宝、猫天天与马墩墩、Tina&Milo 等吉祥击掌交接，完成了从冰雪营销到冰雪文化与冬奥精神传递的新坐标。

【中国移动“全球通·逐马计划”】当别人还在学着如何“办一场马拉松”，全球通2025-2026赛季，已不再局限于一场赛事、而是以“平台化”思维，联动AI科技、文旅、健康、消费、内容、社交、公益等，构建起“全民跑马生态”。

【每日鲜语、好人家，运动融合】马拉松已成为品牌营销重要阵地，但品牌各有特色。好人家百城马拉松，跑一程烟火，吃一城厚味，锚定长期价值，打造“体育+美食+文化”融合新范本。

每日鲜语樱花季，升级“运动+营养”，以运动场景推进、助力用户春日行动。既打透产品“新鲜”价值，又注入“幸福”情绪价值，书写高端鲜奶塑造新模板。

品牌形象

伊利|中国银联|淘宝阿里公益|滴滴|南孚|零跑

【伊利《三千》孤儿入内蒙】国庆之际，伊利以微电影《三千》，将三千孤儿内蒙这段闪光的历史推向全民。影片立意动人，立足一个家，照见一个国；叙事升华，用个体微光，照亮民族的公共情感“大爱无疆”。这让同样来自大草原的伊利品牌形象，立于“寻找来路，爱是归途”，有担当、有情怀、有爱的坐标之上。

【中国银联“诗歌乐园”】中国银联7年写下诗意公益长跑，从一张小票到一座乐园。2025年，大山里的“小诗人们”一起在上海外滩，组建了“风、林、伞、人、大”游乐园，让大山与城际连接，让善意传递与文化共鸣。中国银联超越了金融品牌角色，担当起了社会多元连接的“搭建者”使命。

【淘宝阿里公益《宝贝经验告诉她》】中国有约317万留守女孩。5.28国际月经日，淘宝联合阿里巴巴公益等，号召城市女性，将月经经验转化为山区留守女孩缺失的成长必修课。腰封将生理科普创意为女生彼此懂的贴心蜜语，带着“宝贝经验”，成为跨越山海的温暖力量。

【升级焕新：滴滴、南孚】今年不少品牌进行了焕新与升级。滴滴用7个字“去往每一种生活”，完成品牌新定位，从“出行服务提供者”升级为“生活场景陪伴者”，真诚陪伴用户，去体验每一种生活。

成长38年的南孚推出首个IP「大孚」，将品牌核心资产“聚能环”进行人格化显化。此举旨在让南孚从“幕后英雄”走到陪伴用户的日常“为爱发电”，这是产品价值到情绪价值时代的水到渠成，也是南孚品牌人格化的关键一跃。

【零跑十年：朴实“工程师”】中国新能源汽车与零跑的十年，零跑用一场朴素的庆典，将品牌“真诚、低调、坚守”的工程师形象推向大众。创始人朱江明彩排演讲三次哽咽，连说22次谢谢，《以终为始》+《零跑10报》朴素伴手礼，6000名工程师，120万零跑车主，十年“全域自研”坚守，从“被划掉的新势力”到年销近60万的头部品牌，这些故事，共同构成了零跑最动人的品牌叙事。

实效整合

淘宝闪购|美团闪购|天猫小黑盒|58同城抖音

【淘宝闪购“立刻买提”】从国庆节出行大半个中国被“范丞丞×淘宝闪购”痛“丞”；到双11尼格买提改名“立刻买提”，一个改名梗，引爆淘宝闪购双11新体验；再到40万家品牌门店集体接入淘宝闪购、线下“万店同庆”；淘宝闪购兑现线上线下“立刻买提”的同时，探索出“即时零售+大促”融合的消费提振新模式。

【美团闪购“给你指条明道”】继618首秀后，美团闪购双11续以独立品牌身份入局双11大战，牵手明星明道谐音梗“双11给你指条明道”闪电出击、打出“百大品牌抽免单”利益直球、地铁动线、跨全域APP联动，从市场“闯入者”升级为大促“新主角”。

【天猫上新“电商邂逅时尚”】天猫小黑盒上演天猫双11上新盛典×VOGUE二十周年「自由花园」，从线下奇境花径、艺术装置，到线上「上新盛典·开新live」直播“由冬入春”逆四季场景，重写“卖货”到“文化”新叙事，以全周期霸屏品效合一，让“上新即超级新品” 成为确定性增长新路径。

【58同城抖音“事事发”】58同城在抖音发起“58免费发 有事发58”social活动，造字的【發】，将“发58”和“58发”（我发）结合，动作与“好事爆发”的结果一脉贯通，吸引B端（中小商家）和C端（大众用户）共同完成了一次“事事发事事成”实效价值对接。

AI赋能

AI创意与产品|阿里云NBA|AI+短剧

【从AI创意到AI系列创新产品】OpenAI点画法动画“ChatGPT intelligent（智能时代）”引领人工智能创意广告。百事旗下激浪饮料，通过AI设计出全新海豹格莱美歌手，重唱《Kiss from a Rose玫瑰之吻》，幽默出圈。

谷歌、Meta、雷朋AI眼镜、中兴豆包AI手机、以及AI人形机器人等AI人工智能产品全面爆发，并运用到翻译、跳舞、数字生活、综合服务等各个场景。

【阿里云NBA全明星2026投票AI分析】阿里云首次通过千问大模型，给NBA全明星2026投票装上“AI大脑”，数据驱动和可视化决策，让每个球迷都变身“篮球教练”。这不止是一次AI创意营销，更是一次AI技术革新，赋予球迷“AI增强型认知”基础之上，全新的观赛、体验与互动球迷文化。

【AI短剧“手搓”百亿增长】比短剧更上头的是AI短剧。一人一剧组，分分钟手搓百级剧情，如《九尾狐男》漫剧系列50元搓3集收1.8亿播放量。AIGC生成的魔幻剧、《三星推》等中国AI短剧，更是火爆海外。AI+短剧成为品牌植入、出海国际的新内容阵地与新品牌营销扩张点。

未来战略

蒙牛|李宁|特斯拉|明日之城

【蒙牛“56种要强”】从年初《哪吒》联名到国庆贾玲《要强列车号》，再到年末启动“56种要强”系列片，蒙牛用镜头照见每一种真实的「要强」：柯尔克孜人千百年训鹰相伴，帕米尔高原三代护边员，独龙江畔溜索求生，女性温柔托举起山河刺绣与独龙毯。在快节奏的流量时代，蒙牛反而沉下心来，将要强叙事从品牌自身转向每一位平凡人的生存智慧、勇气坚韧、生活底色与精神信念。

【中国荣耀 李宁同行】李宁，以四十余载“中国荣耀 李宁同行”为品牌精神，续写2025-2028奥运新周期新华章：发布2026米兰冬奥会中国体育代表团领奖装备，并将航天科研成果首次应用转化于领奖服，领奖鞋寓意2026生肖马年中国健儿“一马当先”。李宁的战略，始终坚持“体育为根、科技为骨、文化为魂”，不断打破定式，刷新中国品牌“世界表达”新高地。

【特斯拉全球飞碟餐厅】特斯拉全球首家24小时飞碟餐厅Tesla Diner，融合“美食+充电+观影+机器人”，其背后的战略不止是餐厅，而是空间延展，争夺品牌未来空间主权。类似的战略还有路易威登THE PLACE、奔驰ICONIC YOU等。

【NEXTOPIA明日之城】全球第一座“未来城市”「NEXTOPIA」于泰国曼谷百丽宫商城揭幕。遵循永续、时尚、艺术、科技与循环的理念；集悬浮地球，走路能发电的地板，垂直农场，回收材料艺术装置，4D增强现实交互，品牌与艺术家共创，店铺、人，社区共同展览生活其中，呈现“未来城市”原型。

【结语✍️】

以上十大类品牌趋势与变革，正在清晰预示：

品牌建设已出现结构性分野，品牌与品牌之间的距离，正在被迅速拉开，2025年的跌宕与迁移，已为未来奠定品牌“主权”格局。

那些敢于颠覆自我、持续经营关系、提前布局未来的品牌，将在2026—2027年持续放大优势；而停留在旧逻辑中的品牌，则会被时间淘汰。

品牌正在进入“真实为根、关系为本、资产为基、主权为终”的「水瓶时代」。