2025年的机器人行业，处在一场“狂欢与焦虑”的交织中。百亿人工智能基金砸向具身智能，地方政府订单催熟市场；资本蜂拥而入，融资频频发生，把“机器人风口”的声量推到顶点。但喧嚣背后，机器人市场仍面临核心零部件卡脖子、折旧损耗太大，千台级量产目标与百万台市场期待之间存在鸿沟等困境。

当技术突破速度追不上资本热捧的节奏，品牌战提前打响。宇树和智元对马年春晚赞助商的争夺只是冰山一角——从演唱会舞台到商圈咖啡店，从争议广告到1元闪租，中国机器人公司们正在用一场场或大或小的营销战，争夺“第一品牌”的认知。而这场大战的本质，早已超越流量争夺，更像是产业爆发前夜的生死卡位和对“机器人该如何走进生活”的集体探索。

本文来源于广告门 adquan.com

宇树，懂跳舞，更懂“蹭流量”

2025年末王力宏演唱会上，6台宇树G1人形机器人的“韦伯斯特空翻”，成了当晚最出圈的名场面。这些身披银色亮片的机械舞者，以毫秒级节奏跟歌手完成《火力全开》共舞，视频海外总关注量48小时内突破4000万，连马斯克都忍不住转发点赞“Impressive”。

这不是宇树第一次“蹭”顶流流量。从牛年春晚“牛犇犇”到龙年春晚的“花棉袄机器人”，宇树早已摸透“娱乐化破圈”的密码。上个月，更是传出宇树出价1亿竞标春晚赞助的消息。

对宇树而言，舞台不是单纯的秀场，而是技术实力的可视化窗口——能完成高难度舞蹈的17个自由度关节、动态平衡控制系统，正是其科研级人形机器人的核心卖点。流量很快转化为商业成果：2025年宇树全球总出货量超万台，累计订单近12亿元，核心四足机器人长期霸占全球市占率榜首。而早在今年6月，宇树完成C轮融资，金额近7亿人民币，截止6月的年营收已经超过10亿人民币。

小鹏IRON到底“是不是真人”？

如果说宇树的营销是“正向破圈”，小鹏IRON则选择了更激进的争议路线。11月科技日上，173cm高的IRON机器人踩着超模步登场，极致的拟人化动作让网友炸开锅：“这肯定是真人套壳！”

质疑声浪最高时，何小鹏抛出一镜到底的拆解视频——碳纤维仿人脊柱、16mm微型谐波关节、全固态电池，每一个细节都在击碎“真人论”。这场被行业专家称为“价值数亿”的公关事件，最终收获12个全网热搜、8亿累计阅读量，IRON相关关键词搜索量暴涨500%。对尚未量产的小鹏而言，这场营销精准解决了“技术可信度”难题，为2026年量产提前积累了声量。

擎朗：不炫技，只干活

与宇树、小鹏的流量打法不同，擎朗智能选择在展会里造“烟火气”。2025年世界机器人大会上，它打造的“机器人焰究所”成了最火的打卡点：XMAN-R1机器人分装零食、制作爆米花，还化身调酒师精准倒酒；T10配送机器人穿梭其间送餐迎宾，5万人次现场体验，互动视频转发量超30万次。

擎朗的聪明之处在于把营销和产品价值深度绑定——不炫高难度动作，只展示“能干活”的核心优势——360°全景感知、多机器人协同服务，这些都是商用场景的刚需。这种务实打法直接拉动商业转化：展会期间商务洽谈量同比提升200%，2025年擎朗以22.7%的市占率登顶全球商用服务机器人市场，餐饮配送细分领域更是拿下40.4%的份额，全球部署规模超10万台。

智平方的咖啡店实验

智平方选择把营销战场直接搬到大众生活里。2025年12月，北京朝阳公园的“爱宝机器人咖啡店”开业，两台轮式人形机器人全程负责咖啡制作——1分半钟完成取杯、选品、递送全流程，用户还能通过麦克风实时互动。

尽管门店仍需人工补料、处理故障，但这种“真实营业”的模式，打破了公众对机器人“只可远观”的认知。智平方把这套模式命名为“智魔方”，计划三年内在全国落地1000个点位，覆盖景区、商圈等场景。对它而言，营销不是一次性的流量爆发，而是通过持续的场景体验，让消费者慢慢接受“机器人就在身边”。

Figure 03，场景叙事比技术参数重要

当中国企业在舞台上比拼动作时，美国Figure AI用一支90秒宣传片，给行业上了一堂“场景营销课”。视频里没有高难度特技，只有Figure 03机器人叠T恤、操作洗碗机、精准抓取鸡蛋的日常画面——指尖传感器能感知3克压力，可更换的织物皮肤透着柔软质感，把冰冷机械变成了“银发经济”的温暖解决方案。

这支刻意弱化技术参数的宣传片背后，是Figure 03入选《时代》年度最佳发明。它的成功证明：机器人营销的核心，早已从“证明技术多牛”转向“让用户感知价值”。这对中国本土品牌也是借鉴：当家庭服务机器人市场逐渐打开，单纯的技术炫技，终究抵不过“解决家务痛点”的共情力。

特斯拉Optimus，机器人手递饮料，不是小事

12月，Optimus在特斯拉迈阿密活动上为每位来到现场的人亲自递上饮品，这一小小的手部精细动作，其灵活度和速率，就让很多网友惊呼：幸亏没卖，特斯拉的股票怕是又要涨了。

除了以上这些，机器人公司的营销中难免有争议出现。

T800争议广告，人机安全的边界

今年2月，众擎机器人刚刚实现全球首例人形机器人前空翻特技，而在众擎年末发布的一段演示视频中，其T800机器人执行了巴西战舞、回旋踢、嚣张挑衅、拳脚连招、五连踢、组合拳、飞踢等高难度动作，引发讨论。而一段“T800一脚踢翻自家老板”的演示视频更是让众擎机器人以一种极具戏剧性的方式破圈，赚足眼球。

但也引发了争议。机械臂“拍打老板”的画面配上“职场反内卷神器”的文案，瞬间触发公众对“机器人失控”的集体焦虑。尽管众擎解释是“模拟压力释放”，但模糊的人机安全边界，不仅让活动本身的合理性备受质疑，更引发了公众对营销活动安全底线的广泛讨论。

灵犀X2，机器人该不该偶像化

另一边，灵犀X2“虚拟偶像养成计划”则触及了另一个伦理命题。用户能定制机器人的外貌、声线甚至性格，让它成为专属AI伙伴——这种把机器人“偶像化”的玩法，抓住了Z世代的陪伴需求，但也引发争议：当机器人能模仿人类的表情与语言，“真实”与“虚拟”的边界会变得模糊吗？

这背后是机器人行业的普遍困境：当竞争进入白热化，企业总想用更刺激的创意或者更贴近人类需求的方式吸引眼球，但机器人作为特殊产品，天然带着“人机关系”的伦理属性。过度娱乐化和拟人化的营销，或许会消耗品牌的公众信任，更可能给整个行业带来政策风险。

“机器人第一品牌”的争夺核心，从不是营销爆点

2025年的机器人品牌大战，更像一场产业成熟前的“预演”。从宇树的流量、小鹏的话题、擎朗的务实，到众擎、灵犀的争议，本质上都是在回答同一个问题：如何让消费者从“惊叹技术”变成“接受产品”？

而这场大战也让大众看清：“中国第一机器人品牌”的桂冠，从来不会落到单纯的营销高手头上。真正的品牌竞争力，藏在技术突破的硬实力里，躲在用户需求的精准对接中，更守在伦理边界的敬畏心之上。

昨天，关于宇树A股上市的相关动向再次搅动行业。这一方面印证了行业热度，另一方面，流量热潮过后，行业终将回归理性。只有那些能沉下心突破产品瓶颈，能把机器人真正放进家庭、工厂、商圈解决实际问题，能在创新与伦理之间找到平衡的企业，才有可能最终登顶。毕竟，品牌的终极竞争力，从来不是“让用户记住”，而是“让用户需要”。

END