案例概述:

国补“火热”政策背景下，城镇住房品质升级加速了家电行业产品结构转型，热水器行业正从“基础功能”需求向“品质享受”跃迁，中国未来的燃热市场内大升数成为必然趋势。

基于此洞察，林内首次携手天猫超级品牌日以「大有实力，才够畅爽」为营销主题，推出中国市场第一款纯粹大升数燃气热水器新品，旨在通过大升数燃热产品创新，重新定义洗浴澎湃体验，引领燃热行业迈入3.0时代。

本文来源于广告门 adquan.com

项目从IP创意营销，全渠道AI精准触达到AI视觉创新出圈等经营手段，实现了声量与销量的双爆发：该系列销售贡献占比全店突破提升54%，拉动均价提升300+，店铺成交同比增长5XX%，稳居天猫燃热行业成交TOP1。

背景与挑战:

在家电行业线上竞争白热化现状和国补的加持下，林内首次联手天猫超级品牌日，希望通过本项目，在现有业绩的基础上（林内连续5年天猫规模同比增速超25%，稳居大家电燃气热水器品类外资品牌TOP1。），进一步为平台、为林内带来更多高价值用户规模增量及引流，升级行业货盘成交人群和客单结构。

大升数系列作为战略级新品，确定为25年品牌生意增长点，如何打爆大升数水量概念，准确的向消费者透传核心卖点，改变燃热市场伪大升数消费环境成为一大挑战。

目标:

林内通过超品日营销，有效提升品牌大升数热水器的产品销量，并发挥其产品优势，让热水器回归「提供畅快用水体验的品类本质」，以大升数燃热品类重新定义行业心智标杆，真正意义上推动行业迈入「大」时代。

洞察:

市场洞察：国补“火热”政策背景下，家电换新的消费潜力并未被完全激活；城镇住房品质升级加速了家电行业产品结构转型，结合达摩盘VIEW货品洞察分析得出更多出水点与更高要求出水量的用户需求已明显存在，市场趋势上须与之匹配大升数热水器来满足用户用水痛点和情绪化价值，与此同时也更拼产品的功能效率和使用体验。

品类洞察：欧美日韩等国已经普及大升数燃气热水器，24L乃至更大升数是主流，燃热大升数是必然趋势；结合AI语意洞察分析得出目前潜在消费者对于大升数认知混乱，市场缺乏标杆性产品，甚至沐浴增压类单品销售火爆，均偏移了用户畅快用水的核心需求，中国消费者需要摆脱伪大升数消费环境，回归产品本质满足用水需求。

案例亮点与分析:

权威发布：

林内与天猫新品创新中心TMIC联合发布燃热行业首部《中国家庭“浴见澎湃”白皮书》，首次从微观视角切入和揭示中国家庭的用水痛点，重新定义洗浴澎湃体验，宣告燃热行业迈入3.0时代；生活方式垂类博主线上深度解读白皮书趋势，进一步深化用户心智，让林内澎湃实力破圈。

年度营销大事件：

在大理洱海举办“大有实力，才够畅爽”新品发布会并同步线上直播，明星代言人嘉宾强势助阵新品亮相；线下上海、杭州、大理多地地标广告大屏联合投放，配合天猫优品渠道门店超品物料展示，沉淀全渠道会员，实现全域曝光。

话题破圈传播：

3位明星定制天猫超品专属ID视频，并于艺人抖音账号首发，预告天猫超品Bigday活动福利；抖音发起话题挑战赛集结顶流达人点赞，通过趣味互动拉近品牌与消费者之间的距离，引爆全民互动热潮。

AI视觉赋能IP创意营销：

利用AI技术赋能新产品视觉设计，打爆大升数水量概念，准确的向消费者透传核心卖点，更重要的是极大提升效率和生产力。结合产品人格化包装，巧妙借用鲸鱼“庞大却灵动”的意象，隐喻产品“大水量+精巧设计”的双重优势，打造独特的营销IP，降低传播门槛。

·最强颜值（玻璃面板）：利用AI的高效建模，将全新外观机身在不同家装风格的场景中展现，方便消费者与自家风格做直观结合。

·最强火力（高效稳燃、科技恒温）：通过AI还原模特泡澡图与机身结构图，从理性与感性双重层面向消费者种草瞬热黑科技的优势与原理，将水路、管路及热力等复杂内容浅显易懂的介绍给消费者，让消费者的钱花的明白，花的放心。

·最强大脑（微控稳流）：通过AI生成不同用水使用场景，传递林内百年沉淀3C恒温科技，传递精准控温技术，彰显安全实力。

预算 :

1500W

策略 :

内容及货品策略：

基于市场洞察，结合品牌数据银行和达摩盘深入Insight，确定机会人群Ta画像为Enjoy生活家。随后围绕“鲸吨吨”大升数系列，以用户视角通过具象化Key Message传递产品核心价值，创造性提出：「水量吨吨 处处恒温」的Slogan，满足国补刺激下，用户为愉悦体验付费的情绪化需求。

同时，将“水量大”、“流速快”及“温度精控”的产品特点融入到 IP 形象中，并巧妙借用鲸鱼“庞大却灵动”的意象，隐喻产品“大水量+精巧设计”的双重优势，打造了独特的营销IP。结合玻璃面板的时尚外观，将其升级为家居美学的一部分，用产品人格化的包装策略，让技术参数转化为消费者可感知的情感价值，降低传播门槛。

全域内容矩阵，发布行业首部白皮书。线上以抖音为主要的种草平台，发起话题挑战赛集中曝光以造势，带动全平台的话题讨论。线下广告大屏地标投放扩大品牌影响力，门店配合超品物料渗透，线下客群上翻线上，沉淀品牌全渠道会员。

智能投放策略：

① 通过资源再营销整合，RTB配合站内外资源，对新客人群进行渠道组合曝光，提升新客入会和转化效率；对高购买力人群做差异化货品承接，推高卖新提升成交客单价

② 提升推广搜索精准度，配合站外/线下“林内鲸吨吨”宣传承接站内搜索热度，为新品引流；结合素材创新，打造全新视觉效果；同时最大化撬动平台其他联动资源深入曝光和活动引流

直播承接策略：

① 针对性包装专属权益玩法和策划带货节奏，每30min高频互动权益提升用户停留时长及参与热情，以明星限量福利噱头加持刺激，再加码专属下单权益彩蛋，种草蓄水转化一站式提效

② 直播间场景出样丰富，呼应直播间主推爆款且标注各自核心优势卖点，结合超品权益牵引有效提升带货效率

创意阐述 :

①多场景投放组合：在不同的消费者触点（如搜索、信息流、推荐、直播等）进行精准投放。配合阿里妈妈的“跨场景优化”功能，实现广告在多个渠道的协同效应

②人群序列化能力结合：通过DMP洞察核心人群&机会人群，提升30-49岁高购买力人群渗透，并对人群进行分层，在不同渠道的曝光人群制定不同的营销策略

③AI创意提升效率：配合阿里妈妈的“智能创意工具”&平台AI素材共创，生成符合品牌调性的图片并配合权益文案，提升点击率，确保阶段性素材更新

④品牌前置蓄水后，在品专中匹配人群需求展示内容、在“品效合一”场景中加大投入，提升品牌在搜索和展示中的优先级

⑤结合超品资源促进消费者决策，提高转化率。通过精准流量分发构建「超级流量池」概念，打通聚划算/直播/淘客等8大渠道，实现跨域流量互导。通过直播间联动机制主会场直播间与品牌自播间流量互导，设置跨直播间专属优惠券。通过会员体系深度整合会员专享加赠权益，设置会员等级解锁不同礼包。

转化效果 :

销售达成：

① 活动整体同比增长5XX%+；

② Bigday爆发当晚开卖2小时销售突破1XXX万，同比增长1XXX%；

③ 林内官方旗舰店稳居天猫燃热行业成交TOP1，外资品牌规模TOP1；

④ 多款单品在行业燃热产品单品成交榜排名前3；

人群破圈爆发效果：

① 为品牌新增2XXX万人群资产，拉新率环比提升4X%；

② 会员新增环比增长5XXX%，新会员成交贡献gmv占比全店7X%；

③ 站内RTB广告 roi 环比提升2X%，精准拦截潜客流失引导成交；

直播渠道效果：

① Bigday爆发当晚明星直播观看人数环比提升2800%，互动环比提升16000%，均破店铺历史最高直播纪录；

② 直播间稳居家居生活行业带货榜TOP1；

项目成果 :

·品牌影响力提升：成功打造品牌营销大事件，实现声量和销量双爆发，品牌调性有效拉升，成功树立大升数燃热必买林内的用户心智。

· 品牌市场份额增长：成交同比5XX%+，爆发系数高达1X，稳居天猫燃热行业成交TOP1；其中鲸吨吨大升数系列GMV贡献占比全店提升5X%+，客单均价得大幅提升，巩固了品牌在市场中的领先地位。

·推动燃热行业迈入大升数时代：与天猫新品创新中心TMIC联合发布燃热行业首部《中国家庭“浴见澎湃”白皮书》，整体升数段从13-16升提升至16-20升，重新定义洗浴澎湃体验，进一步深化用户心智。

关于未来：

①当前市场环境下，通过AI驱动的投放策略，可以在控制成本的同时提升ROI，所以25年在妈妈&淘系投入占比将加大；

②核心提升方向：增加内容营销投入。利用直播、短视频渠道，提升大升数&高客单价热水器访客，内容强化场景。强化AI驱动的投放。利用DMP结合人群推广实现多场景投放组合，优化广告效果；在拉新场景中加大投入，抢占消费者心智，提升品牌溢价能力&品专流量；

③ 建议：平台在智能推广工具（万相台/全站/直通车智能等）上更明确营销场景目的，素材上线借助AI提升效率（如批量、定期上传素材-区分活动与日常）；