电通创意（Dentsu Creative）发布《2026下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》，打破对下沉市场的固化想象，以更立体的视角洞察城乡关系的重组与新生。

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电通中国首席执行官崔光（Guang Cui）阐述：“中国城乡正经历一场深刻的结构性跃迁，下沉市场已不再只是附属于高线城市的量级补充，而是逐渐成为观察人口流动、生活方式演变与区域关系变化的重要窗口——它呈现的是下沉城市消费者如何在现实生活中重组秩序、调整节奏，并由此折射出社会运行状态的变化。”

此份趋势报告指出，下沉市场的崛起正在推动一场真实的“乾坤大挪移”。它不是价格带的下探，而是三四线及以下人群在收入提升、审美升级与消费心智成熟的共同作用下，对更好商品、更好服务与更好体验的需求集中释放。与此同时，基础设施与物流网络加速下沉，本地生活服务持续补齐与升级，线上平台提升供需匹配效率，进而催生更贴近当地生活的新产品、新品牌与新商业形态。

因此，理解下沉市场，不能只停留在传统的城市分级视角，应从其具体变化中，深入把握中国当代社会运行逻辑，而下沉机会不在“降维打击”，更在于刷新认知与重做方法——围绕人群分层、场景迁移与结构性变化展开洞察与实践，更有助于在增长市场中找到增量线索。

TREND 1 城乡两栖化

一边扎根熟悉的人情与秩序，一边与大城市保持连接，吸收审美、信息和机会。「城乡双轨生活」让他们不再纠结留下还是离开，而是构建多线并行的生活方式。

TREND 2 小步自进化

2025年返乡入乡人群将超1,500万，但乡村岗位结构与企业规模滞后，数据显示约32%返乡青年面临人际网络匮乏、直感“无事可做”。在此背景下，回流与本地青年正重塑自我认同，在本地实践中寻找归属，并将个人价值与家乡发展重新连接。

TREND 3 价值型消费

下沉市场正在从过去的「低价流量洼地」走向「品质与服务体验新高地」。随着高线品牌下沉，用户从「能买到」变成「要买好」，从被动接受转向主动比较。他们的审美与品质判断快速成熟，推动下沉市场进入价值竞争时代。

TREND 4 野生娱乐党

下沉市场正在从娱乐承接地转向娱乐「新源头」。没有城市模板的束缚，反而激发更强的在地创造力——打铁花变夜秀、茶山当舞台、非遗市集成为新旅行地。这些草根玩法频频破圈，不靠精致包装，而靠真实、野生、鲜活的草根表达，玩出更野、更嗨的模式。

TREND 5 社交新场域

小镇青年从“关系继承”走向“关系开拓”，摆脱父辈人情链，依托同城社群与兴趣圈层建设同频的社交网络，迎来更真实、更自由的新关系模式。

TREND 6 商业焕新局

随着政策下沉释放建设动能，高线品牌进入带来的品质化升级，叠加本地业态的灵活响应，促使下沉商业从传统单一模式转向多元化、线上线下融合的方向焕新发展，呈现全域效率、便捷、品质提升与服务进化的显著趋势。

电通中国首席创意官暨电通创意首席执行官陈民辕（Chris Chen）进一步阐释：“近几年，我们看到下沉市场发生显著的变化，不再只是被动承接，而是拥有‘强韧鲜活的在地创造力’，既成为消费增长的重要市场，更是创造中国新生活方式、文化叙事、消费逻辑以及商业场景的系统性重构。”

透过本份趋势观察，我们以多维视角洞悉小镇中青年真实的生活变迁，从城乡两栖生活到个体价值的重建，从线下野生娱乐到线上购物的狂欢，从熟人社交到以兴趣为核心的破圈联结，共同勾勒出正在重塑中的城乡生活图景。

我们期待与品牌、营销从业者，挖掘下沉市场更接地气的洞察与更贴近本地的生活场景，帮助品牌成为各地人们长期信赖的生活选择，同时找到更具前瞻性的品牌增长方向。

前往电通官网，或点击阅读原文，下载《电通创意2026下沉市场趋势报告：中国城乡乾坤大挪移》：www.dentsu.com/cn/zh/our-latest-thinking

关于电通创意

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