用户主权觉醒与媒介生态重构——2026年品牌营销的范式革命

密码登录短信登录企业用户

扫码登录

请打开广告门APP

点击“我的”页面右上角的扫码按钮

未注册过的手机号登录即创建广告门账号

综合

案例

公司

专题

一、核心洞察：权力转移与价值回归

当前，营销环境正经历着根本性的范式转移。其核心矛盾体现在两个方面：一是用户主权的全面崛起，消费者从“被动接收”转向“主动共创”，其消费行为从追求物质满足升维至追寻意义与价值；

本文来源于广告门 adquan.com

二是媒介生态的剧烈裂变，平台边界消融、功能泛化，从中心化分发渠道演变为去中心化、全链路的“生活接口”。

知萌咨询发布的《2026中国消费趋势报告》将“意义”与“价值”定为年度关键词，指出消费者不断追问“我为什么而买”，消费重心聚焦于“小世界”与“悦己体验”。这标志着市场从“流量经济”步入“人心经济”。与此同时，媒介生态的“泛社交化”与“全链路化”趋势显著，所有媒体都在发展社交属性，承载着从品牌曝光到种草再到直接转化的多元功能，但平台间的割裂也使得营销复杂性空前增强。

来源：肖明超-趋势观察

二、用户侧演变：从“消费者”到“生活共创者”

用户行为的变迁是这场变革的起点。其核心特征可归纳为以下三点：

1、心智进化：“理感共生”与“意义追寻”

消费者已成为“理性的感性主义者”。他们在日常消费中精打细算（“品质精算”），目的是为了在热爱的领域毫不犹豫地投入。高达75.2%的消费者会有意识地进行这种心理账户的规划。品牌因此面临新命题：必须成为“双料冠军”，既提供经得起审视的功能价值，也交付直抵内心的情感体验。例如，某家居品牌放弃明星代言，转而邀请用户拍摄“通勤回家后的10分钟”真实生活短视频，获得了远高于传统广告的完成率与转化率，这正是对“情感真实主义”和“意义共鸣”的回应。

2、行为重构：非线性旅程与全渠道期待

消费者的决策路径已彻底碎片化、非线性化。他们可能在社交媒体被种草，在搜索引擎比价，在实体店体验，最终回到线上下单。超过一半的购物者会在实体店内用手机查询商品信息以辅助决策。这意味着，线上线下的界限对用户而言已然模糊，他们期待在任何触点都能获得无缝、一致的高品质体验。品牌若无法打通渠道，提供信息、价格、库存与服务的一致性，就会导致用户旅程中断。

3、主权觉醒：数字迁徙与自主权诉求

2025年TikTok在美国面临的封禁风波，导致大量用户自发迁移至小红书，自称“TikTok难民”。这一事件深刻揭示了用户对数字平台的依赖与脆弱性，以及深层对算法控制的反抗意识。用户迁徙不仅是为了寻找替代品，更是为了重新夺回对内容的选择权与控制权。这警示品牌，将用户资产沉淀于单一第三方平台存在巨大风险，构建自主可控的“数字韧性”（如私域流量、品牌社群）变得至关重要。

来源：小红书

三、媒介侧演变：从“传播渠道”到“生态战场”

媒介环境的演变同样剧烈，为品牌带来了新的机遇与挑战：

1、生态泛化与主权失衡

所有媒体都在强化“社交”属性，构建“前有内容，后有电商”的全链路生态。然而，不同平台的内容形式、玩法、规则与算法迥异，导致营销方法割裂，运营复杂度激增。更关键的是，出现了“生态主权失衡”：平台供给侧（如头部KOL、流量入口）增长强劲，而品牌需求侧（企业）却面临增长难题，利润被高昂的流量成本和平台规则所挤压。

2、新入口崛起与“微时刻”争夺

浏览器正借助内置AI（如Gemini、ChatGPT）成为新的决策入口，用户搜索后可直接获得对比结论，使品牌官网有沦为“数据源”的风险。即时通讯（微信、WhatsApp Business）则成为核心的营销与服务场域，处理着海量的商业对话。此外，“第三空间”媒介（如社区快闪店、虚实融合活动）的价值凸显，从传播渠道变为“生活接口”。用户的注意力被切割成3-8秒的碎片，品牌必须在各个“微时刻”提供即时、精准的价值。

3、从“流量采买”到“信任基建”

在信息过载的时代，单纯的曝光已无法打动用户。信任成为最稀缺的资产。用户只相信可验证的数据（如具体的减碳吨数）、真实的用户生成内容（UGC）以及第三方的客观背书。因此，营销的核心任务从购买流量，转向构建坚实的“信任基建”，包括主动提交结构化数据供AI抓取、提供秒级响应的服务、基于数据的个性化推荐，以及在沟通场景内完成交易闭环。

四、品牌行动指南：成为“生活伙伴”与“生态共建者”

面对上述变革，品牌必须进行全方位的进化：

1、战略重构：从GMV导向到“双轮驱动”

品牌成功的标准应从单纯追求交易额（GMV），转向构建“用户资产”与“数据资产”的双轮驱动。这意味着要建立“用户资产仪表盘”，整合各渠道的会员、行为与社交数据，实现全景化用户洞察，并系统化地开展用户共创。

2、组织进化：从科层制到“生态型”敏捷组织

需打破部门墙，建立跨职能的“营销作战室”，实现快速决策与迭代。在人才战略上，实行“代际协同”，让Z世代员工担任“数字原住民导师”，反向培训资深员工，以融合经验与前沿洞察。

3、营销实践：三维度融入新生态

首先，用户侧：做“生活伙伴”。深耕通勤、做饭等真实生活场景，用UGC故事替代硬广，公开产品成分、碳足迹等可验证信息，与用户进行价值观捆绑（如环保、平等）。

其次，媒介侧：做“生态共建者”。适应“搜索无处不在”，优化各平台内容；将获客与转化流程尽可能留在平台内（如利用聊天机器人完成咨询与销售）；战略性布局浏览器AI优化、即时通讯、第三空间等新入口。

第三，技术侧：用AI放大人性。部署AI营销中台，打通数据孤岛，实现用户预测与动态定价；利用AI处理标准化工作，让人力专注于情感连接与复杂问题解决；投资AR试妆、元宇宙展厅等沉浸式体验技术。

2026年的营销，是一场关于“深度、精度、人心”的竞赛。胜负手不在于掌握了多少新技术或投放了多少预算，而在于能否在算法的洪流中守住“人的温度”，在媒介的碎片中重建“用户的完整心智”。品牌必须深刻理解，在用户主权时代，一切逻辑都必须回归用户，一切价值都应由用户定义。唯有从“推销者”彻底转型为融入用户生活、共建媒介生态的“数字原生生物”，才能在这场范式革命中赢得未来。

注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。