与广告人普遍张扬不羁的形象不同，雷少东是另类的。作为中国广告行业的重要人物，他的身份和经历相当多元：既是本土广告公司创业者，又是独立广告公司数字化崛起的领军人物，同时也担任 CHINA 4A 联席理事长，以及中国传媒大学的硕士生导师，持续推动行业与学科发展。广告业涉及的各个方面，都有他的身影，雷少东的职业履历也是中国广告业向数字化转型的缩影。

本文来源于广告门 adquan.com

2012 年，雷少东前往戛纳国际创意节，向世界分享中国媒体环境的变迁与品牌提升策略，是首位登台戛纳舞台的中国本土广告人，并首次提出 REthink 商业哲学与 SEET 创意方法论。

在与雷少东的交谈之中，我们既可以了解一位本土广告业开荒者、建设者完整的从业经历。还能听到一些凝聚了时代精华，囊括了全球视野的宝贵经验。

更重要的是，作为一位令人敬重的学者，从行业到专业，雷少东的理论既体系严谨，又契合实际。

不禁令人感叹：即便在这个浮躁不减、快速变化的时代，仍然有人在冷静地思考，默默地搭建。

作者：刘康   责编：吴小宝

本土文化自信

与中国广告的“黄金二十年”

作为最早具备全球视野的中国广告人之一，雷少东观察到：

在任何一个文化自信或有独特文化的国家，本土广告企业都是比外来的国际 4A 更强大的。“即使在英国这样的英语国家，美国的 4A 公司所占的市场份额也不大。当地有许多优秀的本土公司，集市场调研、品牌、创意、传播、媒介于一体，提供完整的一站式服务。”

由外及里，雷少东看准了那些国际 4A 不适合、不愿意或没能力服务的中国企业。所以从那时开始，壹捌零创意集团（180 Creative Group，后文简称 “壹捌零”）的主要客户，是从 50 亿元成长到 100 亿元、从 100 亿元成长到 500 亿元规模的中国企业。

虽然将近 30 岁才进入奥美，但雷少东很快将其所学融入本土企业的发展，创办了壹捌零。

随着壹捌零的成长，雷少东发现除了创意问题之外，很多中国企业同样面临品牌问题、市场问题、甚至商业战略问题。所以壹捌零逐渐加入了媒介数据研究和咨询板块，成为了真正的一站式解决方案公司，曾多次获得 Campaign Asia 评选的 “年度独立广告公司” 称号。

2023 年，壹捌零位列广告门指数年度代理公司 TOP3、全案服务 TOP3，入选六大创意咨询公司名单。

20 年来，“创意需为品牌解决实际问题” 是雷少东长期坚持的理念。他带领着壹捌零服务了京东、老板电器、白象、伊利、松下等品牌，聚焦于一站式解决企业成长期上下游遇到的一切问题，甚至提出过 “帮助企业创造需求” 的口号。

Q1：您觉得过去二十年里中国广告的 “黄金时期” 大概在哪个时间段？在您眼中，中国广告业近二十年的发展脉络是怎样的？

雷少东：整个中国广告业的黄金年代，可以从中国的改革开放开始算起。商品开始丰富以后，消费者需要选择权，需要可被信任的品牌，可被信任的产品，所以广告开始有了空间。

在那个年代，只要你打广告就会有效果，产品就卖得好，品牌就成为了全国知名品牌，那个年代就是真正的 “黄金年代”。

Q2：您 30 岁才进入奥美，后来又创立自己的广告公司，广告行业是如何吸引您，一步一步往前走，并决定长期深耕的？

雷少东：我的人生道路非常简单，在陕西的乡下读书，然后大学毕业。上大学之前，我只去过我们那里最大的城市宝鸡一次。去宝鸡之前，我只去过一次县城。后来进入大连理工大学，因为很喜欢摄影，就加入了摄影协会。

到了找工作时，一是我们学校在当地口碑还不错，二是我有一些摄影作品。凭借这些，我进入广告公司做设计师助理，踏入了这个行业，这是第一步，也是关键一步。

第二步是进入行业后，我慢慢开始参加各种比赛，知道了国际 4A 以及本土 4A，我的梦想就是一定要进 4A。

后来通过不断参赛获奖，积累资历，投递简历，最终有一年到上海找工作，有幸进入了奥美，之后开始结合本土与国际所学，开创自己的公司。

Q3：结合您国际与本土的职业经历，您认为这二十年间，传播方式的变化中有哪些重要的转折点？这些转折点给行业带来了怎样的冲击？壹捌零是如何做出调整和应对的？

雷少东：以前的模式是，客户有足够的预算给你搭一个戏台子，你只要做最好的演员，自然有人看。但今天，你台子旁边有无数个地摊和玩杂耍的，市场变得纷纷扰扰，哪怕再厉害的角色，仍然会被别人吸引走注意力，在社交媒体上有无数个这样的角色存在，这是你的挑战。

你的功夫当然要足够深，但是如果只会一件，比如说只会唱京剧，那用户盘子就会很小，所以也要会别的武艺。

甚至也要思考旁边那些杂耍的人能不能为你所用，帮你一起把你唱的这个戏烘托起来，这是目前这个时代所必备的能力。

首位登台戛纳的“本土广告人”

2000 年之后，中国加入世贸，开始融入世界，跟上了全球化浪潮。那时广告业还是国际 4A 的天下，整个广告业的话语权都在国际公司，本土广告人的水准和地位并不高。

“那个年代的戛纳是一面旗帜，全世界的广告人都在那里集合。中国人自然也慢慢汇聚到这面旗下，自然而然地变成了当时世界广告潮流的一部分。”

雷少东是第一位在戛纳演讲的中国本土广告人。在 2012 年的戛纳国际创意节上，雷少东提出了 REthink 商业哲学与 SEET 方法论——故事的力量（Storytelling）、融入式创意（Engagement）、广义娱乐性（Entertainment）以及话题营销（Topicality）。

Q1：您是首位在戛纳演讲的中国本土广告人，所以就想问您，中国广告人和国际主流的品牌营销趋势之间是怎样的关系？

雷少东：那个年代交流其实挺多的，中国人也很在意戛纳的影响。在疫情之前，虽然全球化有逆流，但整体来讲，世界还是有一个统一标准的。

但疫情之后世界变得割裂，中国有了自己的一套广告标准。比如一些有趣的方法，举个例子吧，现在谐音梗变成 “中国式” 的基本创意模式了。说实话你拿到国际上去，他们也不认为这很高级或者有效，但很多广告客户却乐于这样。

大家跟世界分隔开以后开始有分化，虽然一部分的作业逻辑跟全球还是接轨的，但是有另外一部分变得很独立。

我只是描述这个现象，不做评价。

Q2：您有没有观察到，中国本土代理商发展出了哪些特点区别于其他国家或地区广告公司的？

雷少东：我觉得可以有两个层面去回答。第一层面是中国的社交媒体，它一部分是跟世界相通的，但是因为上面生活的人群不一样，所以它就产生了不同的生态。因为中国是全世界独一无二的单一市场——统一文化、统一语言、统一法律，一切都是统一的，所以某一些技术的作用瞬间就会被放大。

在欧洲，虽然都在 Instagram 上交流，却有的用英文，有的用法文，哪怕印度那么大的国家，它其实也是非常割裂的，邦和邦之间有的时候语言都不通，法律都不一样。

但中国市场不一样，很多传播方式的优点被迅速放大，商业效益放大的倍率是很高的。同样一个模式，你在北京行得通代表有可能在全国行得通。但是在欧洲，如果想传播到另外一个国家，你还得重新再来一遍。

Q3：长期来看，你觉得现在的市场环境中，影响广告业作业的最大因素是什么？

雷少东：我觉得本质上还是技术的变化，这些技术的变化产生了媒体接触习惯的迁移。其实广告业存在的价值在于商业信息的传播，它其实跟新闻行业、媒体行业是非常紧密的，传播载体的每一次的技术变迁都会对这个行业产生影响。

第二个维度也是技术因素，影响到了客户需求，甚至影响客户产品销售渠道的变化，它是一揽子的影响，包括对消费者获取信息方式的迁移，所以它本质上是技术在驱动一代又一代的变革。

广告业是基于人才的行业

大多数agency的问题是“活下去”

对于雷少东本人来说，离开奥美回大连创立壹捌零之后，最大的挑战就是人才。

尽管他自己在上海奥美工作过，但换了城市，加之当时 “招牌不够亮”，找人是一个很困难的事情，挑战极大。

在当时，所有人才都集中在国际 4A，而本土生长的广告公司，人才条件很差。雷少东参加戛纳评审之后在英国停留，通过当地的猎头公司网罗广告人才。

“那时猎头坐在伦敦的办公室，打电话给整个华人广告圈的优秀人才，包括一些有国际背景、区域背景的人才。壹捌零在人才最多元化的时候，有 8 个国家和地区的创意人才，那是一个全球化的年代，也是一个人才的年代。”

直到今天，雷少东依旧认为广告是一个基于人才的行业。人才问题是所有的广告公司都会面临的问题，一个要去持续提升的重点环节。

为了招揽人才，雷少东带领团队斩获釜山国际广告节、4A 创意奖、金投赏等数十项国内外大奖。

通过这些奖项，壹捌零吸引到的人才越来越多，团队的作品也越来越多，雷少东希望公司的人才优势能够被市场看得到，让客户企业有信心。

“客户和奖项永远是一个先有鸡或先有蛋的关系，你有了作品，客户会先给你机会，等你再跟客户提案的时候，客户就能看到你的实力。”

从报纸广告、电视广告到互联网广告，雷少东带领着壹捌零始终保持着适应和增长。用他的话来说，广告公司要不停迭代适应环境，他则要考虑如何让壹捌零持久地健康成长。

Q1：什么时候觉得自己可以出来创业了？这个信心来源于哪里？

雷少东：我进国际 4A 较晚。去的时候我的上司都比我年轻，所以压力挺大。

进奥美之后，经过一段时间学习，我觉得自己积累了一些能力，可以尝试给中国企业提供专业服务了。那个年代国际 4A 合作的主要是外资企业或大型企业，国内一些区域性品牌，要么已经与国际 4A 合作，要么请不起国际 4A，所以我想试一下。虽然在奥美时间不长，但我希望学到的能力能有机会得到释放。

Q2：从大连到北京，是什么驱使您走出来，要做更优秀的企业？

雷少东：我认为这与我的性格有关，不确定是天生如此还是环境影响使然。我很难停下脚步，很难感到真正满足和开心，比如说 “哇，很牛了”、“需要庆祝一下”，这种想法在我的脑海里几乎找不到踪影。

当你一件事情完成得不错时，你总是在思考下一个能否做得更好。当然，这也有负面影响，有时会让自己产生挫折感，或者说不断给自己施加压力。

我相信不仅仅是在我们这个行业，很多创业者和企业家都有这样的特质。真正驱动他们的并非企业规模有多大或年利润有多高，他们的动力在于企业能否做得更好，能否成为行业中最优秀的企业之一。虽然我算不上优秀的企业家，但我确实有这种特质——很少有停下来放松庆祝的时刻。

Q3：作为一家广告公司的掌门人，如何保证企业内部管理的稳定，来应对这个变化太快风险加剧的时代？

雷少东：对大多数企业来讲，它面临的问题不是发展，而是如何才能生存下去。大多数企业不是死于忧患，而是死于骄傲。我们历史上也曾骄傲过，也犯过重大错误—过早地投入 AI 领域，但幸运的是我们挺过来了。

如果那次我们没能渡过难关，可能也已经消失了。我从不回避这些事情，错误就是错误，你必须为此付出巨大代价。

企业犯错与个人犯错不同，不是今天发现错误，改正后明天就会好转，企业至少需要 3 到 5 年的恢复周期。某个行业昨天还风风火火，今天就可能消失无踪，这种情况每天都在发生，只是没人统计罢了。经历惨痛教训之后，壹捌零才建立起规范的企业管理理念。虽然我们是小公司，但我们仍然按照上市公司的标准规范进行管理。

至于管理方法论，有当然更好，没有也无妨，因为世界上已有太多公司拥有方法论，不差你这一家。能够很好地学习和运用他人的方法就已经很了不起了。比如麦肯锡的方法论，用在任何公司都非常有效。

判断一个行业的前途，有一项不可忽视的指标：行业的新人参与度和培养模式。

本次 CHINA 4A 20 周年的主题 “一起开新”，其中一个维度的 “新” 也是希望能够将一些先进的知识体系和行业素养传递给新人。

雷少东作为中国传媒大学的硕士生导师，对中国广告行业一直有着自己的学术观点。在目前一些高校广告系裁撤的背景下，雷少东提出：“我国教育体系其实应该厘清广告学与营销学的关系。”

值此 CHINA 4A 成立 20 周年，雷少东作为联席理事长，也对其未来提出了一些新的判断和构想。

Q1：您对于大学的广告学专业的建设，以及校企合作有什么看法和建议？

雷少东：如果把广告变成一个专业，太窄了，广告只是为企业解决部分市场问题。比如通过提升品牌价值让用户愿意支付溢价。

但 “促使更多的人愿意买” 这件事件就属于营销范畴。营销需要各种工作，广告是其中的一部分。所以我认为高校应该保留市场营销系，而广告可以作为研究生的一个课题去研究它。

美国有一本杂志叫《广告研究》，我持续订阅了一段时间，我觉得很有价值。从它里边对各种数据的深度分析、研究、追踪来看，基于广告对消费者的影响，我觉得它作为硕士、博士研究专业是很好的，因为它比较窄而深。

如果本科生进了广告专业，反而应该早一点出来实习。学校里教你一些方法论，一些逻辑推理和思考过程，都应该尽早在实习中快速成长，校企合作就是促进这一块。

Q2：CHINA 4A 20 周年的主题是 “一起开新”，可以分享一下您看到这个主题时的感受吗？

雷少东：我觉得虽然 “一起开新” 也是个谐音梗，但是我更看重的是新旧的 “新”，因为特别这几年，整个行业的变化非常之大，更加分散，甚至各方力量原子化。

同时，企业的需求也产生了很大的变化，所以我们要用一个新的姿态和心态，去在这个行业里边更好的成长，帮助这些品牌商，让企业在市场上赢得更大的生意的可能。所以我认为新旧的 “新” 是我更加关注的，也是更加重要的。

今天对创意的判断标准也是多元的，有的创意和获奖标准的关联度并不大，但是它仍然有可能成就一些出圈的作品，客户也认可，市场也接受。有的创意用以前的标准来看并不算好，但在今天来看却不然，好创意的标准维度应该被扩大一下。

比如 CHINA 4A 的会员类型也越来越多元，以前入会条件比较严苛，现在可能稍微放宽一些。我们这个组织应该也是有它的一个适应市场、适应行业和经济趋势的自我调整的系统，适者生存。

Q3：市场因为媒介变化不断割裂，“广告” 这个词也被不断的泛化，比如说一家 MCN，也可以说自己是广告公司，一个网红也可以说自己做广告。您刚才也提到这些年，CHINA 4A 所吸纳的会员类型不断变化，您觉得广告这个词被泛化对这个行业是伤害，还是说它就是一个自然发展的结果？ CHINA 4A 的会员应该保持怎么样的水准？

雷少东：不管是 CHINA 4A 还是整个中国市场，凡是能帮到企业成长的力量，都应该是我们的一份子，所以广告不要把自己聚焦在某一个领域。像你刚才讲到的这些其实都是很重要的力量，不应该被排除在外。当然 MCN 机构本质上来说，它的工作不是为营销服务，它是为了产生优质内容，有点类似于电视台。所以你说电视台要不要加入 CHINA 4A，我觉得不一定。

CHINA 4A 主要还是那些帮助品牌提升品牌能量的服务机构，所以跟 MCN 机构合作的专业公司，给企业提供专业服务的，更好地利用 MCN 的能力、利用社交平台的能力的公司，他们是有资格加入 CHINA 4A 的。

我觉得应该是这么一个界线，始终要帮助品牌建设长远价值。

Q4：现在行业存在很多现象，比如说恶性竞争、低价挖人、服务费低等等。作为行业组织，您认为我们可以做些什么，去帮助行业减少一些问题的发生?

雷少东：我们对于行业里面那些好的东西，有价值的、创造价值的，可以多一点正面的呼吁，剩下的很多事情其实应该交给市场。

比如说恶意竞价这件事，如果他通过恶意竞价拿到这个生意，不能持续长久地服务下去，自然还是会被淘汰掉。价格很低，肯定质量很差，也没有好的人才，客户获得的不是高品质的服务。

另外，比如比稿费的问题，从行业协会角度来讲，比稿费是一个企业的诚意，说明他不是为了收集信息随意发起的一个无效的比稿，他是对自己的行为负责任的。所以我们对那些愿意付比稿费的企业应该赞赏和宣传。我们要让更多的服务伙伴知道，这是诚信的品牌商，大家以后可以多参与这种企业的项目。

Q5：最后一个问题也是关于 CHINA 4A，您觉得 4A 组织对于这个行业来说，它的核心精神价值到底是什么？

雷少东：在我心里，CHINA 4A 是一面旗帜，一个高地，因为每一个行业也是一个生态，各种类型的公司都有，总需要一些标杆力量。

相对来讲，广告业是市场集中度低的行业，大家对于好公司的标准是不一样的。而 CHINA 4A 起到了这么一个作用：挑选了中国最优秀的企业，有自己的标准，甚至有自己的淘汰机制，保持一个灵活性，我觉得这是一个最重要的特质。

很多企业希望找到好的合作伙伴，希望不走弯路。从这个角度来讲，它不只是一个行业组织，它其实是整个中国经济发展、中国社会发展的一个很重要的支撑的力量，这就是 CHINA 4A 的先进性。

在对话中，雷少东向我们分享了这样一段经历：当他年少时第一次去县城时，甚至不知道县城在哪。姥姥告诉他：“学校门口有一条路，顺着路一直往西骑自行车，就能找到。”

于是他骑着骑着，发现有个地方人比较多，猜测是县城，一问果然是。后来第一次来到一座城市——宝鸡市，他住在哥哥的单位集体宿舍。他说晚上睡觉时，外面特别亮，没有窗帘，喇叭声音很大，他特别开心，感觉真的到城里了。

或许一开始是偶然的，他撞上并经历了精彩的中国广告业黄金时代，但从他开启了自己的步伐之后，被点亮的城市，也成为他往前走的动力。至此，他再也没有停下过。