在社交媒体的时代，李西沙始终保持着阅读和听书的习惯。他早上到了办公室，会先沏上一壶茶，然后收看新闻或者行业资讯，再开始一天的工作。岁月悠长，奋斗不停，年过七十的李西沙，如今依然活跃在广告行业的前沿。作为中国商务广告协会的会长，无数顶尖广告人的前辈，李西沙的在场，意味着一种信念，一种坚持——不在于声名多显，而在于初心多真。

本文来源于广告门 adquan.com

三十年前，他离开校园，躬身入局广告行业；后来的三十年，他深度参与并推动了行业的规范化发展。李西沙说话从不绕弯子，干脆直接，敢于指出问题，身上总带着一股法律人的较真和讲逻辑的劲儿。正是这种性格，让他无数次为行业提气，让更多人看到中国广告行业的韧劲所在。

作者：李小鱼   责编：吴小宝

草莽时代，从校园到广告

那是一个连 “广告公司” 为何物都尚需解释的年代。20  世纪 90 年代初，中国市场经济的大门訇然中开，百货大楼的橱窗开始出现霓虹灯牌，电视里除了新闻节目，也开始插播 “省优、部优、国优” 的产品广告。空气中弥漫着一种 “下海” 的躁动，机遇与挑战并存。

李西沙带着法学训练出的严谨逻辑，一头扎进了这个充满感性与冲动的行业。他加入中国国际广告公司（后文称 “国广”），却拒绝了公司给予的一个听起来更权威的行政头衔，只要了一张写着 “高级业务经理” 的名片。在他看来，头衔虚名无用，能为客户解决实际问题才是根本。那时，广告行业可谓是一个名副其实的 “草莽江湖”。

没有成熟的方法论，没有系统的教科书，国际4A 的理论体系尚未在这片土地扎根。本土广告人的 “武器库” 里，只有对中国市场的直觉和对消费者的朴素理解。在那个一切都需要摸着石头过河的年代，李西沙和团队拿下了自己的第一个大客户——山东一家果汁品牌的千万级项目，接着又赢得一家知名汽车品牌的比稿。这在当时，不敢想象。

Q1：离开校园安稳的职位，在今天看来仍是一次巨大的冒险。回望过去，您曾说这并非 “毅然决然”，但究竟是广告行业哪一点，促使您放弃了一条清晰的学者与高校管理者道路？

李西沙：不能说是单一的吸引力，是几种因素的结合。坦白说，我在教务处干了七八年，有点干疲了，挑战性越来越弱。当时高校里有一股潮流，很多年轻教师都往外走，我也是其中之一。法律专业毕业，出路无非是法官、检察官、律师，或者企业的法律顾问，类型比较单一。但广告不一样，它方方面面都涉及，只要有人的地方、有市场的地方，就有广告，能让你发挥主观能动性的机会更多。所以，它不是一个多么高大上的决定，更多的是一个 “开新” 和务实的选择，为了去做一些更有趣、自己更感兴趣的事。

Q2：在那个中国广告业没有成熟理论的年代，您是法律专业出身，是如何带领团队战胜国际公司，拿下当时知名的汽车品牌业务的？

李西沙：我们并没有非要把谁比下去的想法，只是按照我们对中国人、中国市场的理解来做事。他们的广告语把这个品牌定位成 “中国人的梦”，我们一听觉得从根儿上就错了。因为在那个年代，绝大多数中国人没有汽车，也买不起汽车。但是他们却有汽车梦，他们的汽车梦是奔驰，很多人都知道奔驰，向往奔驰，所以品牌的核心洞察就是错的。

所以，我们就回到最基本的问题上：这个品牌和它当时最主要的对手比，优势到底在哪？优势就是它用更多的德国进口的原装件。我们就抓住这一点，讲中德联手，讲品质。这就是我们当时的打法，不谈虚的，就谈消费者心里最认的东西。我们不需要什么花哨的理论，我们只需要一个简单、有力、消费者能听懂的真相。

Q3：您为韩泰轮胎、普尔泰心血活力液等品牌起名，展现了广告人最基础也最核心的价值。在您看来，那个年代的广告人，社会地位和核心价值体现在哪里？

李西沙：那个时候，广告人的社会地位确实是能被社会认可的，而且是被人高看一眼的。为什么？因为大家都不会做，你会做，你当然就厉害了。广告在当时是个新鲜事物，是一种专门的学问和独到的视角。

核心价值就体现在最基础的沟通上。比如给保健品起名字，它原来叫 “普尔斯泰”，老百姓根本不明白是什么意思。我们就给它改成 “普尔泰”，同时又加了一个小名叫 “心血活力液”，一下子就清楚了，这是对心脏有好处的。广告人要干的是什么？就是你说的话人家能听清楚、听明白。所以，那个年代广告人的价值，就是作为品牌和消费者之间的 “翻译官” 和 “解说员”。在一个商品经济刚刚起步、消费者对品牌认知还很模糊的社会里，广告人掌握着一种稀缺的能力：他们能用最有效的方式，把产品的价值点、品牌的故事，清晰、准确，并带有吸引力地传递给大众。这种能力，就是我们最初的立身之本。

黄金时代，与 CHINA 4A 结缘

21 世纪初，中国加入 WTO，经济的巨轮开始加速，全球化的浪潮带来了国际资本。北上广的写字楼里，国际 4A 公司的名字熠熠生辉，它们带来的不仅有国际客户，还有一整套令人耳目一新的 “专业主义”：奥美的品牌形象论、智威汤逊的 “T 计划” 策划流程、麦肯光明的 “完美营销” 方程式、电通的蜂窝模型……本土广告公司在惊叹中学习，也在竞争中迷茫。方法论是好的，但如何在这片复杂莫测的土地上生根？

2001 年，李西沙由国广派驻到与东京电通成立的合资公司，出任副总。这次调动，让他从一个在本土市场 “自己啃、自己琢磨” 的实干家，进入了一个拥有系统方法论的国际化平台。他坦言，当时是抱着学习的心态，想看看世界 500 强公司究竟是什么样子。他像一块干燥的海绵，不断地吸收着来自国际体系的养分。

李西沙系统学习了国际广告公司的作业流程。他服务中国银行、中国联通、中国人寿等本土巨头，深刻体会到 “洋枪洋炮” 必须配上 “本地弹药” 的道理，也正是在这一时期，CHINA 4A 于 2005 年成立。

Q1：从自己摸索到进入电通这样体系严谨的国际公司，有没有哪个具体的 “方法论” 让您有醍醐灌顶之感？

李西沙：冲击是巨大的。在国广，我们基本上就是自己啃的，自己琢磨怎么做，怎么去管理客户，没有谁教你一套理论。但在电通这样的国际公司，只要你有心，就能学到很多东西。对我启发最大的，是他们的消费者认知模型。当时最流行的是 AIDMA 模型，但电通把它发展成了 AISAS，在传统模型后增加了 Search（搜索）和 Share（分享）。这个理论深刻地揭示了，传播已经从 “我们对消费者说” 变成了 “消费者之间互相说”。这是革命性的变化，是别的公司没有的。当时我们拿着这个理论给客户提案，基本上一提一个准。

Q2：您与 CHINA 4A 的初次接触是作为一名沉默的观察员，当时您对这个组织有怎样的印象？有没有想过自己有一天会成为里面的重要人物？

李西沙：完全没有。早期我对它的目标并不清晰，感觉更像一个行业俱乐部。我们公司后来正式加入，过程还有点稀里糊涂。

既然加入了，钱不能白交，就开始参加活动。但我这个人呢，有个毛病，什么事都不愿意稀里糊涂，总想弄明白。所以就总在会上提些挑战性的问题。可能因为这么爱出头，大家就觉得你当常务副理事长吧，后来又当了理事长。

当了理事长，我才真正开始思考，我们应该在这个组织里干点什么，能不能给行业带来一些真正的变化。

我从来没想过，它会成为我职业生涯中如此重要的一个部分。这也说明，人生道路有时候是无法预设的。

Q3：您在电通期间服务了很多类似联通这个量级的大客户。您认为自己最大的优势是什么？是国际公司的方法论，还是您对中国市场的理解？

李西沙：这两者其实并不矛盾，反而是相辅相成的。电通的方法论，比如 AISAS，或者后来的 Cross Media（跨媒体）理论，它们提供了科学的 “骨架”，告诉你分析问题的结构和路径是什么 。但往这个骨架里填什么 “血肉”，最终呈现出来的是什么样子，就需要基于你对本土市场的深刻理解。

我们的优势在于，了解中国老百姓的想法和活法。这种了解不是来自数据报告，而是来自真实的生活体验。比如，同样一个产品功能，你怎么跟消费者沟通？你用专业的术语，老百姓是听不懂的。

我记得有一次给联通的员工培训，我问他们，你们天天说 1 个 G 流量，那 1G 到底是多少？没人答得上来。最后是一个普通消费者告诉我，“1G 能看 7 分钟电影”。

这就是最生动的沟通方式，用一个参照物把抽象的概念具体化。这种 “乡土智慧” 就是把复杂的理论翻译成老百姓能懂的语言，把冰冷的数据模型转化成有温度的消费者洞察。在服务本土客户时，这一点尤其重要。你可以用国际化的流程和工具去管理项目，但你最终的创意和策略，必须扎根在中国这片土壤里，说中国老百姓听得懂、信得过的话。方法论是 “器”，本土洞察是 “道”，器道结合，才能真正产生威力。

Q4：您说您 “从来没有拉过客户”，业务都是通过比稿赢得。在竞争激烈的黄金时代，赢得比稿的关键是什么？这是否塑造了您后来对行业公平竞争的看法？

李西沙：是的，我从来不去拉客户，基本上都是客户找上门，然后通过比稿来决定。比稿比的是什么？就是看本事。

这个本事是一个综合能力，不是单靠某一个点。它需要你有对市场的判断，对产品的理解，对企业文化的理解，对媒介市场的把控，这些你都得有，缺一不可。

在那个时代，信息相对没有现在这么透明和碎片化，传统媒体依然是主导，所以对媒介的专业把控能力非常重要。但归根结底，客户需要的是一个全面的解决方案，而不是一个单一的创意点子。你能否比竞争对手更深刻地理解客户的生意，更精准地洞察他们的消费者，更有效地规划他们的传播路径，这才是赢得比稿的关键。

这种经历确实深刻地影响了我对行业竞争的看法。我始终认为，竞争应该是基于专业能力的较量，是 “君子之争”。大家在同一个规则下，拿出自己最好的方案、最强的团队、最深的洞察去争取客户。

赢，要赢得堂堂正正；输，也要输得心服口服。这也是为什么后来我对那些不择手段、破坏规则的竞争方式，比如恶意低价，会如此深恶痛绝。因为那不是在比拼专业，而是在摧毁这个行业赖以生存的价值基础。靠本事吃饭，这是我从一线比稿中得出的最朴素，也是最坚定的信念。

变化的时代，与行业共进

在电通近 20 年的工作，像一次彻底的系统重装，本土的直觉与国际的方法论在李西沙身上合二为一。当李西沙带着这身新装备成为 CHINA 4A 的核心管理者，他看到的不再是个体的得失，而是整个行业的棋局。

在 CHINA 4A 的会议上，李西沙那股 “不愿意稀里糊涂，总要弄明白” 的劲儿，让他无法只做一个旁观者。他不断地提出挑战性的问题。可能正是因为这种直爽和较真，他逐渐被大家推到了台前——2012 年，李西沙被推选为常务副理事长；2014 年，正式当选为理事长。

他接手的，是一个有一定影响力，但也存在内部问题的组织。当时，CHINA 4A 管理方式过于集中，会员的参与度不高，李西沙对此直言不讳地表示反对，他认为这不符合一个行业协会应有的开放性和公平性。 

上任后，他推动了一系列深刻变革：先后设立 “理事长联席会” 与 “联席理事长机制”，让更多有能力的公司领袖参与决策；建立公开透明的财务管理小组；并与行业元老共同确立了 “专业化、精英化、国际化” 的协会宗旨。在他的引领下，CHINA 4A 的会员体系蓬勃发展，会员数量从创立初期的 28 家壮大至如今的 129 家，会员企业的服务涵盖媒介、创意、数字营销、整合营销等，这让 CHINA 4A 真正成为一个代表中国广告业顶尖力量的生态平台。

李西沙不仅致力于机制建设，也注重行业 “立言” 与价值凝聚。 在他的推动下，CHINA 4A 于 2015 年十周年之际出版《广告的超越》，系统梳理行业历程；2020 年发起《4A会员公约》，倡导专业、守正的行业风气； 2021 年推出十五周年纪念册，收录 103 家会员单位资料等等一系列举措，旨在树立行业范本，推动行业发展。

Q1：您曾 “稀里糊涂” 地加入了CHINA 4A，后来却大刀阔斧地改革。是什么让您下定决心，不惜得罪人也要推动改革？您认为一个行业协会的灵魂应该是什么？

李西沙：我下决心推动改革，是因为我坚信一个行业协会的灵魂，就是不能有 “私利”。它必须是公共的、开放的、为所有会员服务的平台。你不能总想着让 CHINA 4A 成为某一家或某几家公司的平台，这是本末倒置。你要有奉献精神，要从整个行业发展的角度去考虑问题。

如果我们走的路跟别人一样，那何必再搞一个 CHINA 4A？既然要走自己的路，就要弄明白这是一条什么样的路，不能像老牛拉破车，走哪儿算哪儿。所以，我们必须改。不改，我也不干。

Q2：广告行业曾经曝出 “一块钱比稿” 事件，在业内广为流传。您当时在会上公开点名批评，说这是在 “骂自己、骂公司、骂社会”。在您看来，这种恶性低价竞争，伤害的仅仅是利润吗？它动摇了广告行业怎样的根基？

李西沙：这件事是真实的，在我们参与的一个比稿中，一家4A 公司，报出一年一块钱的服务费，这让我非常气愤。它伤害的绝不仅仅是利润，利润只是表象。它动摇的是我们这个行业最根本的价值基础。

第一，这是对专业价值的彻底否定。广告服务，无论是策略、创意还是执行，都凝聚了大量专业人才的时间、智慧和心血。一块钱的服务费，等于是在告诉客户，我们的智力劳动一文不值。这是对自己、对公司、对所有从业人员的侮辱。

第二，它破坏了公平竞争的市场秩序。这已经不是比稿，而是用一种不择手段的方式扰乱市场。这会导致 “劣币驱逐良币” 的恶性循环。当大家都不再比拼专业能力，而是比谁更没底线的时候，整个行业的水平都会被拉低，最终受害的是所有人，包括客户。因为你用一块钱拿了业务，后续必然要从其他地方找补回来，服务质量根本无法保证。

第三，它损害了行业的社会形象。广告行业本应是智慧和创意的代表，如果沦落到靠这种方式竞争，社会怎么看我们？这就是我为什么说它是在 “骂社会”。所以，我当时公开批评，不是针对某一家公司，而是要表明一个态度：CHINA 4A 作为行业的精英组织，绝不容忍这种摧毁行业根基的行为。我们必须捍卫专业的尊严。

Q3：我们有看到您在多次公开演讲中，表示广告是 “新生活的引领者”。在当下这个信息爆炸、消费主义备受审视的时代，这个理念是否还成立？广告应该如何扮演好这个 “引领者” 的角色，而不是沦为单纯卖货的工具？

李西沙：我一直认为，广告是美好生活的引领者。广告本身就应该传播更新的、更美好的生活方式。这个理念在今天不仅成立，而且更加重要。为什么？因为我们很多时候是稀里糊涂地生活。广告的一个重要功能，就是增加你对生活常识的了解，提升你对生活品质的认知。比如食用油，广告会告诉你该吃什么油，一天吃多少才健康。比如汽车轮胎，广告会告诉你不同花纹背后的科学依据，关乎排水、散热和安全。这些都是在提升你的生活质量。

广告还在不断刺激你对新生活的期待。20 世纪 90 年代初，没几个人买得起车，但北京车展已经火爆异常。为什么？它就是在告诉你，这个世界有多少好车在等着你，激发你的奋斗欲望。再比如可口可乐，它不断推出迷你罐、长罐、细罐，这不仅仅是刺激消费，更是在挖掘和满足你多样化的生活方式需求。你想不到的，品牌通过广告帮你呈现出来。

所以，广告的伟大之处在于它很亲民，很关注消费者的需求。它本质上是一门社会学，研究人的需求、行为和心理。要扮演好引领者，广告人就不能只盯着卖货，而要思考我们的产品和服务能给消费者的生活带来什么样的意义，能否帮助他们活得更明白、更健康、更有品质。

当我们从这个角度出发，广告就超越了单纯的商业工具，成为推动社会生活进步的积极力量。

开新时代，探索新的答案

步入新的十年，广告行业正面临前所未有的变局。面对挑战，李西沙的目光始终望向前方。2025 年，CHINA 4A 迎来 20 周年，他与团队将主题定为 “一起开新”——“一起” 是对抱团取暖的呼吁，“开新” 是主动求变的宣言。

这一理念迅速落地为具体行动：CHINA 4A 全球化智库正式成立，旨在构建专业的跨国交流平台，服务中国品牌出海与国际品牌深耕中国的双向需求；同时，第二十届 4A 创意奖继续增设并扩宽AI 相关赛道，鼓励行业探索技术赋能创意的无限可能。

这一切，都呼应着 CHINA 4A 的方向：在瞬息万变的时代中主动进化，以专业化建立行业信任，以高质量发展引领品牌建设。

Q1：面对 AI 的崛起，许多广告人感到焦虑。您似乎并不担心，反而提倡 “拥抱AI、学习AI”。您认为在未来，AI 应该扮演什么角色？而广告人不可替代的核心价值又是什么？

李西沙：焦虑是正常的，但我们更应该主动去学习和拥抱它。AI 是一个强大的工具和助手，而不是替代者。

广告人最需要的是洞察。在今天这个信息极度碎片化的社会，靠人力去抓取和分析所有数据几乎不可能，但AI可以。 它能在短时间内完成海量工作，极大地节省时间、提高效率。更重要的是，人类的判断难免代入主观情感，而 AI 基于数据，与人形成了完美互补。

所以，广告人不可替代的核心价值，就是我们拥有头脑，能进行思考、判断、联想，形成深刻的洞察和创意。未来，善用 AI 工具将成为广告人的基本功。用 AI 把广告人从繁重的重复性工作中解放出来，从而更专注于思考和创造。

Q2：业内有一种声音，认为 CHINA 4A 的品牌影响力似乎有所式微。过去，4A 会籍是参与许多大企业比稿的入场券，但现在这种门槛似乎不再那么严苛。您如何看待这种变化？CHINA 4A 在今天的核心价值应当如何重新定义？

李西沙：CHINA 4A 的牌子没有以前那么硬了，我觉得这是正常现象。任何一个品牌，如果你不去维护它、不去为它做贡献，只想索取，那它不 “式微” 才怪 。很多公司申请加入 CHINA 4A，带有很强的商业目的，比如为了拿到比稿的入场券。我们理解，但也一直在通过培训和引导，希望他们能真正认同 CHINA 4A “专业化、精英化、国际化” 的追求，而不仅仅是把会籍当成一门生意。

在今天，CHINA 4A 的核心价值依然是 “专业、标准和引领”。它代表了这个行业最高的专业标准，是质量的保证。同时，它也是一个学习和交流的平台，通过创意奖、创意节、各种分享会，不断推动行业进步，帮助会员成长。这个价值是不会变的，但我们需要用更主动的方式去维护和彰显它。

Q3：CHINA 4A 二十周年的主题是 “一起开新”，您如何解读它？在当前充满不确定性的市场环境下，您希望带领行业 “开” 什么样的 “新”？

李西沙： 这个主题是蓝标提的几个方案中，我们最终选定的。为什么选它？首先，“一起” 这个词很重要。当前的经济形势不好，行业面临很多困难，这时候大家就更不能自扫门前雪，而是要抱团取暖，一起想办法，共渡难关。

“开新” 的 “新”，是新旧的新。它代表着开辟、开创。我当时立刻想到了多年前今日头条为故宫做的 “上新了，故宫” 这个案例。一个六百多年的老 IP，通过 “上新” 这个概念，一下子就活了，变得年轻了。它推出了很多文创产品，经营思路也焕然一新。我们行业现在也需要这种 “上新” 的精神。

所以，“一起开新” 就是号召整个行业，在困难时期团结起来，以一种全新的姿态，去开创新的业务模式，探索新的创意边界，寻找新的增长点。从概念和策略上讲，我认为这个主题很合理。

我们希望 “开” 的 “新”，首先是思想观念上的 “新”，要摒弃掉过去一些陈旧的、内卷的做法；其次是能力上的 “新”，要主动学习 AI 等新技术，提升我们的服务能力；最后是价值上的 “新”，要重新确立广告行业的专业价值，赢得客户和社会的尊重。

说到价值，留住人才也是 “开新” 的重要一环。这确实是整个行业面临的挑战。互联网大厂能提供更高的薪水，这是事实。但我认为，钱不是唯一的因素。现在的年轻人，很多时候更看重个人喜好、成长空间和企业文化。广告公司要留住人，就总得给人家留在这的理由。这个理由，可以是对成长的帮助，可以是温暖、有凝聚力的公司文化，也可以是能持续做出好作品的成就感。老板不能只想着让员工服务好客户，也要关心员工在想什么，有什么困难。

你不能只用金钱去统一思想，还要有文化的渗透和熏陶。当一个公司能够让年轻人感受到温暖，看到成长的希望，并且能在这里实现自己的专业价值时，即便薪水没有大厂那么高，也依然会有人愿意留下来，因为这里能让他们成为更纯粹、更专业的广告人。

这是一个方向，需要我们所有人一起去努力实现。

40 多年前，从中国政法大学毕业时，李西沙或许未曾预想，自己会深度参与到广告这个截然不同的行业，并为它的蓬勃化发展投入大量精力。

“桃李不言，下自成蹊” 这句古语，恰是李西沙行业生涯的注脚。他的影响力更多源于多年来对专业标准和行业秩序的坚持。他与许多同行所做的努力，共同推动了广告业朝着一个更专业、健康的方向发展。

时代的车轮滚滚向前，从算盘到算法，从报纸、电视到万物互联。当外部世界变得愈发喧嚣与不确定，他内心对广告那份纯粹的追求与理解始终未变：它是美好生活的发现者与引领者。

李西沙所笃信并践行的那句 “无须扬鞭自奋蹄”，提醒着每一个身处浪潮中的广告人：真正的驱动力，永远源于内心对专业的敬畏与对价值的坚守。

这或许也是 CHINA 4A，为中国广告业这 20 年激荡，留下的最深沉，也最悠长的回响。