刘阳气质温和，被同行笑称 “广告圈的郑伊健”。也许在新生代看来，这个名字略显陌生，但在数字营销兴起的年代，他是最早一批的开创者。从设计起步，刘阳一步一步拓展市场、创立公司，收获无数奖项。

本文来源于广告门 adquan.com

值此 CHINA 4A 二十周年之际，我们与刘阳（Amber Liu）—— CHINA 4A 全球化智库联席主席、利欧数字营销总裁、琥珀传播 CEO 进行了对话。在广告圈，大家更习惯叫他 Amber，一个已经让人记住并带着创意温度的名字。通过这场对话，我们得以回望中国广告业二十年的变迁，也探寻在时代更迭之中，广告人的新角色与新使命。

作者：刘康   责编：吴小宝

向高校老师的目标前进

结果创立了一家广告公司

他年轻时，常以一头长发的形象出现在媒体报道中，不过也曾留过光头。但刘阳笑言，自己其实远没有看上去那样叛逆。

在父母的期待中，学生时期的刘阳一开始想做一名大学老师：可以在良好的创作环境中打磨作品，也能在年轻人中保持学习的活力。

为了实现这个愿景，刘阳考取了设计专业研究生。2000 年中国国际广告节在无锡举办，他有两件作品入选。作为艺科生，刘阳第一次走进品牌策略与管理的分享会，意识到在设计背后，隐藏着一个繁荣而又充满新鲜感的行业。

出于在北京生存的压力，2002 年，刘阳在北京服装学院授课的同时，也接到了一些广告相关的设计类委托，这些被外包出来的任务大多来自国际 4A。

在工作过程中，刘阳逐渐体会并认同了国际广告公司严谨的流程化与标准化体系。

由于出品靠谱，刘阳的团队逐渐扩张，内部管理体系也开始成形。

就像一颗种子的自然生长，2005 年，他成立了琥珀传播。刘阳用自己的方式总结那段经历：“把每一件事做到最好，再向前迈一步，局面自然会慢慢打开。”

Q1：您一开始是学油画的，后来考研学设计，再后来到北京服装学院任教，最后进入广告行业，这一切是如何发生的？

刘阳：有一个非常清晰的转折点—— 2000 年无锡文化节。那年中国国际广告节也是同期活动之一，我的两张作品恰好入选。展览期间，我去听了一场奥美的 360 度品牌管家演讲。当时我对奥美还不了解，那天正巧穿一件红色衬衫，上电梯去到会场的时候，身边一位短发女士笑着对我说：“你穿的是我们奥美红欸！” 后来才知道那正是当日作为分享嘉宾的庄淑芬。

那场演讲的主题是欧美品牌管理理念，其中提到的 “设计管理” 让我产生了强烈共鸣。我第一次意识到，我们做的 design，不只是视觉表达，更是品牌与公众沟通链路上重要的一环。品牌的价值观与理念，正通过设计被具象化、被传达。

从那之后，我开始重新审视自己的工作：设计不只是美学，还有沟通。也正是从这个角度出发，我对品牌的 “上游逻辑” ——广告与整合传播，产生了浓厚兴趣，并逐渐走上了这条路。

Q2：行业里的其他人或许会选择从 4A 任职，积累一定的经验之后再创业，而您是直接开公司。对于当老师来说，广告算是一份 “副业”，当初的构想是怎样的？

刘阳：最初其实只是接一些外包工作——设计一个 logo、做一张海报，项目都很零散。做久了，经验多了、出品也稳定了，客户自然越来越多。一个人忙不过来，就找同伴帮忙；现金往来不便，于是注册公司；人手多了，又得请会计、处理财税，再租新办公室……就这样，琥珀传播几乎是在 “没有计划” 的情况下，顺势而生。

Q3：您是如何从设计出发，逐步建立自己的品牌理念？有没有标志性的案例让你意识到了视觉对于理念传达的重要性？

刘阳：对我而言，早期的设计更多是 “执行性” 的——有一个主题，就围绕它展开概念，从平面延伸到空间。但随着经验积累，我越来越能感受到：设计并不只是“美化”，它本身就承担了与用户沟通卖点的功能。

比如我们跟杜蕾斯合作——如今市面上约七成的杜蕾斯包装都出自琥珀之手。以 001 系列为例，我们将数字 “1” 嵌入 “0” 之中，用视觉语言传达出 “更薄” 的概念。这类设计不再只是形式，而是直接服务于品牌主张——让消费者一眼就能 “读懂” 理念。

也正因如此，琥珀至今仍保留了一个纯设计的部门，虽然如今大多数广告公司都不再设立这样的团队，但我们坚持把它作为特色与底色——那是我们的根，也是品牌思考的起点。

资本浪潮推动向前

步入数字营销的辉煌时代

刘阳创立的琥珀传播，曾被《广告时代》誉为 “中国最炙手可热的数字营销公司之一”。公司先后荣获 LIA 伦敦国际奖华文创意 “年度最佳本土代理商” 黑天使、Campaign Asia “中国年度最佳数字代理商”、上海国际广告奖 “年度最佳创意代理商” 等重磅荣誉，连续三年成功跻身 “大中华区艾菲实效代理商TOP 10”。

琥珀传播为杜蕾斯、沃尔沃、美素佳儿、汤臣倍健等品牌打造的作品，更是在全球各大创意奖项中屡获殊荣——从Cannes Lions、D&AD、LIA、CLIO、One Show、AdStars、Spikes Asia、ADFEST，到艾菲奖、4A 创意奖、金投赏、虎啸奖...... 共计斩获百余项大奖。刘阳本人还于 2016 年获选 Campaign Asia “40 Under 40”，成为亚太 40 位精英领袖之一。

2007 年，琥珀赢下了可口可乐奥运营销的比稿。2011 年，刘阳带着两个 20 岁出头的年轻人南下，在上海成立分公司。他一边在上海打拼，一边频繁往返北京授课，琥珀传播也由此在京沪两地齐头并进，迎来跃迁。

伴随广告形式的更迭与市场需求的迅速变化，刘阳带领琥珀传播逐渐构建起完整的数字营销体系，也由此被推向了行业的前沿。

2014 年，琥珀传播作为创始盟员加入利欧股份。此后，利欧数字成为 Campaign Asia 史上首家同时摘得 “大中华区年度最佳数字代理商” 金奖、“中国年度最佳数字代理商” 金奖、“大中华区年度最佳品牌体验代理商” 金奖及 “大中华区年度最佳整合营销代理商” 银奖的中国本土代理商，如今利欧数字年营收已突破百亿，刘阳担任利欧数字营销总裁兼 CCO。

Q1：您怎么评价琥珀传播 2014—2017 年跟利欧数字的融合，对您和琥珀传播产生了哪些具体的影响？

刘阳：2014 年，琥珀成为利欧数字的创始盟员公司，我发现自己置身于一个更庞大、更体系化的环境。利欧或许是整个广告行业中数字营销的链路最完整的集团之一，这是它独特的优势所在。与以前相比，我接触了这个领域的更多方面，参与到市场新需求的可能性也变多了起来。

在一条比较大的船上，横向的尝试面会拉宽，纵向的以时间来看，必须要提前部署的部分能够得以尽早尝试。比如说我们能够投入 AI 创新项目，而在当年的琥珀传播阶段，这几乎是不可能实现的。

Q2：加入利欧之前，在 2005—2014 年期间，琥珀传播自身是如何从设计过渡到数字营销的？

刘阳：那时的转型，其实是被市场 “逼” 出来的。我们始终关注客户的预算结构——他们的预算放在哪，我们的机会就在哪。要在有限预算内做得比别人更好，才有可能脱颖而出。

以服务可口可乐为例，当时客户想做一支三维动画，但预算有限，而且我们也没有相关技术，于是我们提出以 “快乐工厂” 为概念，打造沉浸式互动体验，通过小游戏与消费者建立情感连接。

我们当时研究可口可乐近几年的广告，看到他们的场馆布展里用了很多曾经风靡全球的广告里的人物形象，就在想：能否把那些经典的广告改造成互动展览？最终，我们把整个场馆设计成八个小的 attraction，让观众能自由穿梭、体验、游戏，就像迪士尼里的游乐项目。对品牌而言，这种感官层面的 “沉浸感”，比单纯视觉输出更能传递品牌精神。

这种与众不同的解决方案，帮我们赢得了客户，也为琥珀带来更多新的机会。可以说，数字营销的转型，是从一次次这样 “务实又大胆” 的尝试中自然生长出来的。

Q3：那个时候琥珀的营收额大概是如何变化的？想感受一下那个时代广告业的繁荣和火热。

刘阳：其实那几年并没有想象中那么风光，每个阶段都有艰难的时刻。那时行业节奏远不如今天的移动互联网时代迅猛，我们一边要养团队，一边摸索前行。后来数字营销逐渐成为主流，我们努力保持在行业最前沿，不被淘汰。赚不到钱的时候也会接一些其他项目维持运转——因为在加入利欧之前，琥珀一直是 “零投资” 的纯自营公司。

但无论境况如何，我们始终坚持做 “对的事”——哪怕它们并不赚钱。那时我对奖项极为执着，如今才慢慢学会平衡创意与生意。不过现在回头看，那份执念也正是我们能在行业立足的原因。

Q4：这段时间里，广告奖项的荣誉感和工具性是不是在您的认知里发生过一些改变？

刘阳：确实如此，近几年我对奖项的感受有很大变化——有段时间会觉得，它的意义变得没那么大。一方面因为互联网生态的发展，让国内市场变得足够独特、足够丰富，很多公司更关注本土实效，而非国际荣誉。过去我在戛纳和 D&AD 做评审 （2016-2018年），那时中国广告人在国际舞台上频频亮相，大家会聚在一起交流、庆祝，那种氛围很燃。现在，行业的热点可能换了新的方向，但我相信初心仍在。

Q5：之前您在一些采访中提到过，说更清楚现在的困难和长远的发展。是不是以前大多跟着市场和客户的需求走，而现在需要更加系统性一些？

刘阳：是的，过去做创意是一孔窥豹，现在的视野则更全面，通过集团内部会议和不同类型的公司的管理，我能看到行业的多个层面——哪些环节在成长，哪些正在衰退。

广告业的整个链路很长，如果只盯着某一个点，就很难判断风险从哪里来。出在自己也罢，不在自己也罢，都要追溯它背后的结构性原因。这是我在新的角色中，逐渐学会的系统性思维。

加入 CHINA 4A 与反哺行业

刘阳眼中的中国广告 20 年

琥珀传播于 2015 年成功加入 CHINA 4A。

次年，琥珀传播又将互联网时代下的 “孵化器” 概念引入广告圈，推出 “+A” 创意热店平台，志在打造一个创意人的创业孵化平台，鼓励有想法、有执行力、有远见的优秀人才，自组团队，自主决策，自营业务，以更灵活的机制探索创意的边界。

与此同时，刘阳也频繁活跃于国内国际广告舞台，他先后担任 Cannes Lions、LIA、D&AD、One Show、ADFEST、4A 创意奖、中国广告年度数字大奖、华文龙玺奖等知名奖项评委和评审主席，曾担任 CHINA 4A 理事长。在今年刚刚成立的 CHINA 4A 全球化智库中，也担任了联席主席一职。

那是一个万物争先的时代，传播方式的每一次更迭，几乎都意味着一次行业的革新与洗牌。广告业内部，既有此消彼长的公司竞争，也有真诚分享与携手成长的合作精神。

刘阳带领的琥珀传播，正因为没有被固定模式束缚，才能在每一次变化中准确抓住市场脉搏——从早期 flash、微博营销，到平面设计和互动网站，到 TVC 与短视频，再到如今的抖音、小红书内容营销。

“以前一些很强的老牌公司，因为这些需求的变化，有一天也要跟新兴的公司站在同一个起跑线上学习，在同一个房间里比稿。”

这句话，也折射出广告行业的独特魅力：永远没有绝对的领先者，只有不断学习、持续创新者。

Q1：您如何看待CHINA 4A 的成立，对于行业的价值和意义？

刘阳：CHINA 4A 是中国广告行业专业化发展的重要标志。过去二十年，4A 不仅代表了一种职业标准，也代表了行业的信任体系和价值共识。

它让我们看到广告行业从 “创意生产” 到 “品牌驱动” 的转变，也见证了中国广告人从业余热情走向专业自信的历程。

对我而言，CHINA 4A 更像一个持续生长的生态系统，让不同代际的广告人能够彼此对话、传承经验、共同进步。

Q2：在 CHINA 4A，您一直扮演着重要的角色，包括现在作为全球化智库的负责人。从您个人角度而言在组织担任要职，有哪些深刻的体会和收获？

刘阳：现在的广告行业已经几乎没有国界。品牌出海、文化交流、全球市场的理解力，都是中国广告人必须面对的新命题。

我在 4A 全球化智库的工作，其实就是和一群有前瞻性的同行一起，思考 “如何让中国的创意走得更远”。我们不仅要输出商业案例，更要传递中国品牌的文化自信。

在这个过程中，我也深刻体会到：全球化不是 “出海”，而是 “共创”。我们要做的不只是走出去，更要让世界看见中国创意的独特温度。

Q3：您深度参与了广告业的多个层面——无论是奖项评审、集团管理，还是创意平台搭建。您如何看待这个时代？

刘阳：我觉得我们是非常幸运的一代，赶上了中国广告的 “黄金时代尾巴”。我进行业时，像奥美 360 度品牌分享这类分享会几乎场场爆满——无论是行业影响力、从业者的收入，还是社会认可度，都让人真切感受到：那是广告业最蓬勃的年代。

后来，行业迎来一轮又一轮变革。我们开始接触到来自国际的营销理念与创意体系，并把它们引入中国市场——从模仿到消化，再到本土创新。那些当年被视作 “新鲜事物” 的理念， 后来都成了行业的主流。

过去 20 年来，广告业一度被认为是经济的晴雨表，每一次大环境的变化，广告人都能通过业务量以及客户反馈和业务起伏，最早捕捉到趋势。

作为大集团管理者之一，刘阳直言，如今的广告业又来到了一个新的阶段——既是 “伟大复兴”，也意味着 “品牌出海” 的时代。

他认为广告业首先要坚定地完成自己在经济发展任务中的使命，继续帮助品牌成长；同时，也应承担起在社会发展中营造美好生活和传播文化的责任，实现行业的公共价值。

相比 20 年前，如今人们的生活方式已发生翻天覆地的变化。刘阳坦言：“现在有许多比广告更有意思、更吸引人的事物，比如游戏。”

他说此前从不玩游戏，如今却为了体验《黑神话：悟空》，拿起手柄克服 3D 眩晕。正如他所说：“游戏带火了山西文旅，它的互动性和沉浸感让人身临其境。”

在生活极大丰富的今天，广告的光芒难免被分散，同时，媒体格局的变化也让市场格局重塑。如今中国电商、物流与社交媒体的深度融合，交织的市场，在全球范围内也是独一无二的。

刘阳认为，这些新变化将催生更多创意作品与营销体系的探索，甚至可能为全球市场带来新的启发，广告业依然充满意义，并且大有可为。

Q1：如今行业形势多变，怎样进一步提升广告业的社会地位，让行业发展壮大？

Q2：现在广告行业竞争激烈，人才流动大，作为老师和行业前辈，怎样让年轻人重新燃起对广告的热情？

刘阳：行业里面依然有非常优秀的人，现在 “广告” 的外延其实更广了，很多 “超级个体” 在做内容创作、做营销，他们未必待在广告公司，却依旧闪光。

就人才培养来说，我觉得年轻人应该尽早进入一线去学习、实践。不是等到 “学成再上岗”，而是要 “先开枪，再瞄准” ——先进入真实项目，再回头反思理论和实践的关系，或许这样才能真正快速地成长。

Q3：社交媒体上这两年特别流行 “目标感” 这个词，但您似乎认为目标感是 “做着做着才浮现的”，我们是否该先行动，再思考方向？

刘阳：我关注过一些做旅游或摄影的达人，他们做得很出色。过去社会会认为这是 “不务正业”，但如今他们获得了主流认可、地位和收入。

如果按照传统价值观，他们看起来似乎 “没有目标”，事实上，他们的目标就是做自己热爱的事。有些人看似 “无目标”，只是他们的目标更内在，更纯粹而已。

Q4：今年是 CHINA 4A 二十周年，主题是 “一起开新”，可以聊聊您对这个主题的看法吗？未来，中国广告行业的 “开新”，可以体现在哪些维度？

刘阳： “一起开新” 这个主题，它不是高高在上的 “再出发”，而是一种更具包容性和行动力的姿态。

广告业的 “新”，不仅来自技术的更新——比如 AI、数据、内容形态的革新，更来自于思维模式的更新。当我们愿意拥抱变化、理解年轻人、与客户共创时，这个行业就始终是新的。

未来，中国广告的 “开新”，一定体现在跨界的力量上：创意与商业、科技与文化、品牌与社会价值的融合，这将是下一代广告人的新舞台。

从学油画的大学生，到创立广告公司，再到黄金时代弄潮、跻身管理者的行列。在刘阳的叙述中，这一切仿佛水到渠成。

但他其实始终在认真做好每一件事，在每一个阶段都试图再向前迈进一步。从他的职业生涯自述中可以体会到：极具天赋不如日拱一卒，紧紧地抓住市场需求，完成好每一次任务，在每一次变化中抢占先机，才是立于广告业前沿而不败的要诀。

作为首批进入资本市场的数字广告公司掌门人，刘阳职业生涯的每一步也稳稳踩在时代变迁的大节点上。他像是一面棱镜，其职业发展折射出 20 年来中国广告业的多个切面。通过刘阳，我们可以观察到时代浪潮中的拓新者如何做出每一个重要的决策，也能感受到黄金时代的广告人锐意进取的勇气和信心。而他的经历或许能够为当下迷茫的人提供一些参考——认真做好每一件事，未来自会给予丰厚的回报。