作者：吴小宝

中国小朋友，文字大江大河

2025 年是童装品牌巴拉巴拉经典单品 bala T 诞生的二十周年。群玉山为其策划了一个特别项目，拍摄了《中国小朋友》的群像故事。

群玉山认为巴拉巴拉不仅是一件童装的标签，而是一个时代里，中国孩子成长道路上的同行者。

作为项目的主创之一，马晓波在朋友圈写道：“第一次，不想在文案中表达某一种观点。小小的 T 恤和小小的身体彼此拥抱……想赞美成长的隐秘与盛大。”

在马晓波成长的年代，与之最亲密的，除了荷尔蒙，还有文字。

马晓波出生于 20 世纪 70 年代，他的母亲是一位语文老师，父亲则活跃于考古领域。没有太多屏幕和娱乐的时间，茶余饭后，散步闲聊，嘴里蹦出的是唐诗宋词、历史典故。

在书香门第的熏陶中，马晓波的文学兴趣很早萌芽。《荷马史诗》、《封神演义》、唐诗宋词、金庸、琼瑶……这些作品、作家共同构筑了一个中国小男孩的精神地图。“我相信很多 70 后都有此共同记忆——打着手电筒，半夜躲在被窝里看小说。” 这些阅读经验，后来沉淀为马晓波独有的写作风格：脉络粗粝、情节跌宕，时代叙事，大江大河。

小时候，他不仅写，还擅长讲。从小给报社投稿，写《梅花赞》《论保尔·柯察金的爱情》；也早早登上舞台，在学校里讲述自己的故事。“大概四年级吧，那时候我做的事，有点像今天的脱口秀。” 他笑着回忆，“明明只有 5 分钟，我总是讲到停不下来，中间还即兴加戏，台下的小朋友被我逗得很开心。”

在公众面前讲故事，对马晓波来说，是一种天赋，也是一种指引。它让他感受到语言的力量，感受到舞台的魅力，感受到掌声里的共鸣。

Q1：您大概是什么时候产生了做广告的兴趣？那个年代，一个小朋友或者青少年对于广告的感受是怎样的？

马晓波：大概高中时开始有这个想法，大学就更明确了。

小时候其实挺爱看广告的。一方面，当时好内容挺稀缺，另一方面娱乐方式也少，要么看电视，要么听广播。电视在那时更像是一个封闭性媒体，很多电视剧会反复播，《西游记》《红楼梦》，看广告也成为一家人的固定日程，很有趣。

Q2：为什么后来没有选择从事纯文学创作，或者其它文科类方向？

马晓波：当时也想过，如果去做纯文学创作会是什么样子。小说我觉得写不来，因为它特别讲究细节和结构，没机会受这方面的系统训练。

那时候我更倾向于诗歌。小时候接触得最多的是唐诗宋词，现代诗高中才开始接触。后来，整个文学氛围有些改变。我怕靠这个谋生可能会饿死。所以后来想想还是做广告吧。一方面我本身就喜欢新鲜感；另一方面，在当时来看，广告是一份特别体面的工作。

Q3：长期读唐诗宋词对您后续长文案创作有何影响？

马晓波：长文案很讲究韵律、节奏和整体布局。它跟中国古诗词还挺像的——因为中国古诗词本身就有很强的叙事性，往往是到最后才点题。

国外的一些长文案的作品，就是很粗暴的大排比，文法很粗糙，没有层次感，不太符合中国人的阅读和朗诵习惯。当时我想，如果以后有机会写长文案，我肯定不会用那种风格，而是会尽量用中国的语言习惯、中国人的表达方式去写。

中国几千年文化积累下来，优秀作品太多了，根本没必要老是盯着国外看。我前两天还买了一本书，收录的是从唐代到清代历代状元的文章。看完之后你只能说，高山仰止。

中国成年人，社会向上的渴望

2003 年，马晓波进入胜加。那时，中国加入 WTO 刚两年，广告业处在黄金期。企业预算充足，媒体集中，一支广告片就能让一个品牌走红。国际 4A 迅速扩张，本土公司也开始与它们正面交锋。

21 世纪 00 年代是属于电视的时代，央视 “标王” 盛极一时；2010 年以后，移动互联网普及，预算向数字化倾斜，本土广告公司逐渐形成自己的方法论和客户生态，开始在国际规则之外，建立属于自己的商业逻辑。

时代给予了更多人舞台，也给予了中国文字与中国广告互相成就的机会。

在胜加，马晓波待了十八年，从创意组长到主要合伙人、公司 CEO，走完了一条完整的职业进阶之路，也很大程度满足了一个青年人的事业野心。他从基础的产品手册写起，逐渐掌握了品牌管理和传播的各个环节，偏爱品牌 slogan 与视频长文案创作，并将传统文化精髓——唐诗、宋词、汉赋融入现代广告语言，开创了演讲体、书信体、自传体、公约体、音乐宣言等多样化的长文案范式。

对于马晓波来说，文案创作的背后，是一次次深刻的策略思考，牵涉商业、社会和人文。就像写小说，主人公总是会带有作者的思想。

做广告同样如此。当中国人重新构建生活方式，越来越多的中国企业开始注重品牌建设，讲述属于自己的故事。而他熟悉的神话、诗歌，那些触及人类心灵原型的作品更为其将来做广告、建立人群共识打下基础。

马晓波的时代，也是中国广告业的黄金时代，来得顺其自然。

Q1：在时代的推波助澜下，您的职场晋升也是一路向上，这个过程中比较难忘或重要的故事可以分享一下。

Q2：升职都是您主动提出来的吗，说 “我要做到什么位置”？

马晓波：我跟老孙的关系挺直接。如果我刚完成了一个阶段性的成果，比如说达到了某个里程碑，我就会主动提出来：“我想升职了。” 他通常也会同意。没有明确成果，我会跟他说我准备升职，然后问他：“我们可以谈一个标志性事件吗？你觉得我做到哪一步就可以升职了？” 他会告诉我需要达到什么程度。

我很清楚自己的水平，知道什么时候该往上走了。

我担任 GCD 时，客观来讲，至少能胜任 3 个 ECD 的工作量。而且有很多事，我是亲自做，不是只靠协调。做多了自然就清楚哪些人行，哪些人只是挂着 title。

这两段经历对我来说都挺关键的。后来我们开始做 “胜观” 项目，算是一次内部创业。那个时候的职位就是自己定了。到了 2017 年底，我们把胜观整体并入胜加。因为那时候胜观的营业额已经追平胜加了，当时有几家公司来谈收购想买胜观。那几年大家都在搞收并购，打包上市什么的。但我们没那么想。胜加和胜观合并之后，我就直接上了 CEO 和 ECD 的位置。

Q3：当时为什么升职往上走的欲望如此强烈，您发挥这么大的主观能动性背后的驱动力是什么？

马晓波：想升职，无非就是钱和职位，因为升职肯定会带来加薪。但说实话，我对这两样并没有特别强烈的欲望。

在这个行业里，能真正证明你的，只有一件事——作品。别的什么证明都没用。你做多少次评委，担任什么职位，实际上意义不大。要么是你真的把公司做得特别大，赚到很多钱；要么就是靠作品实打实地证明自己。

胜加早期那会儿，我做的事情放到别的地方，薪水起码能涨几倍不止。那时我们还在摸索、发展。直到 2018 年以后，公司才开始慢慢好转，也敢给同事开出高于行业平均水平的薪水。

但我觉得，最主要的还是因为喜欢这份工作。

Q4：管理这件事，对您来说难吗？从管理团队到管理公司，又有何不同？

马晓波：公司管理主要围绕三大核心：营收模式、人力资源管理和财务。尤其是人才管理、在我们行业尤为关键。

我们那个时候，团队的完成度、完整度和专业度也都有相应的指标。我们也比较倾向招聘成熟人才，基本锁定大公司的高级人才。

管理对我来说真的不难，因为我在本土广告界的经历非常特殊，我甚至认为应该没有第二个像我这样的人。综合来看，我的经历有几个难得的特点。

第一，几乎没有平台支持，完全靠自己比稿拿项目，再凭专业能力证明自己值得客户付出的费用；

第二，我们早早进入决策总部层面，参与品牌 3—5 年的发展规划，亲自制作品牌管理手册；

第三，我们借助了方太、海信等多个长周期服务的品牌，因此几乎经历了一个行业或品牌的完整发展周期。从营收角度，1 亿到 10 亿、10 亿到 20 亿、20 亿到 50 亿、50 亿到 100 亿…… 各个阶段都有不同的挑战和问题，我都完整经历了。我们也经历过激烈的商战，特别是在耐用消费品和通讯品牌的普及期，市场竞争非常激烈。

所以，我跟品牌各个层级，从部门总监到创始人都能对话。管理对我来说，就是整合创意、客服、策略、商务和财务，熟悉各环节后，把它们串联起来就行。

Q5：说到谈业务，对于拿下客户或者保持长期的信任与合作有什么心得分享？

马晓波：首先是基本功，它最终决定了你的专业高度。

基本功的重要性体现在两方面：一是它关系到客户对你的尊重。这不是靠一个 “出圈” 案例建立起来的，而是长期积累的结果。即便你和客户关系不错，真正的话语权依然建立在持续输出和稳定表现上。客户会不断向你提出各种问题，从行业危机应对、品牌定位，到如何招聘 CMO 与品牌岗位。这些往往不在合同范围内，但你需要随时能给出专业判断。

这些 “额外服务” 很多时候并不能直接计费，甚至可能只是一次饭局的随口提问。但如果你几次都答不上来，或者回答得不好，客户对你的评价就会迅速下滑。因此，基本功来自平时的积累——多看、多思考、多研究。客户不会轻易把大案子交给你。一家年营收刚到 10 亿的小品牌，也没有一个人是傻子。他们不会因为你 “名气大” 就把预算交出来，而是因为你真正懂行。

另一方面，扎实的基本功也能保证你在精力有限时，仍能高质量完成项目。这种底层能力，是穿越周期的关键。

最后，不要轻易给自己设限。底线要有，但在原则之外，要敢于尝试一些前所未有的事。其实没什么特别的秘诀，人与人之间的差距，很多时候就是基本功与心态的差距。

Q6：从业至今做过哪些重要的决策？

马晓波：我觉得有三次公司层面的关键决策。

第一次是在 2014 年到 2015 年，4G 转 5G 的时候，当时决定开胜观，一家专门产出社交媒体内容的公司，然后就开始发展壮大。我觉得我们当时算是赶上了移动互联网发展的尾巴，它给了我们这些传统创意人最擅长的中长视频创作最后一次机会。无论是胜加，还是当时兴起的创意热店，实际上都是这样发展起来的。

第二次决策是让胜加开始调整方向，当时除了方太、银联等两三个核心客户外，我们基本取消了所有月费客户，转向核心物料型公司。我们专注于抓住中心化策略，抓住客户的关键性业务。这个转变帮助我们在 2018 年到 2022 年间保持了较高的增长率。

第三次决策就是创立群玉山，将咨询部分前置，推进到生态位更前端的位置。

中国广告无人区，底线、标准、共识

在群玉山的公众号，有这样一段话：

群玉山不是大公司 但没有小案子

我们做咨询 在品牌决策链的最前端

也做创意 并积极探索新的内容范式

从「公共文本」「品牌三部曲」「音乐宣言」

「新共识广告」「城市心景」「城市代言人」

到承接政府委托 探讨重大社会议题与主流价值观的「中国故事共创」

持续为行业提供新鲜的案例

这是群玉山摸索三年，在实践中确定的业务类型。在当前中国广告业多元化发展的背景下，专业呈现分散化趋势，媒介高度碎片化，互联网平台占据着大部分注意力与预算，传统广告模式的边界正在被不断重塑。群玉山选择的方向，不是 “大而全，急速规模化”，而是 “精而深”，让广告的价值从商业效益延展到社会认知与公共价值。

马晓波还是那个喜欢新鲜、不喜舒适区的马晓波，出于拓展广告价值边界的决心，在中国广告的无人区里探路——在那里，没有现成的地图，只有在必然与自由之间，为品牌和公众找到精神的交汇点。

Q1：群玉山现有的人才培训、组织架构、业务体系与传统广告公司有哪些不同？

马晓波：人才培训这块，现在基本上会把我们几个创作的主力开始往通才型方向培养，这样会导致我们的工作周期更长。然后我们现在除了政府业务，基本上不再接 case by case 的项目了。

从我们目前的规划来看，两年后，相信我们的业务会发生很大变化，甚至整个创意部都可能直接改名为创作部。以今年为例，小红书有一个叫 “RED GALA” 的盛典，我们参与了前端规划工作。未来我们还会制作综艺节目和晚会。

Q2：所以现在的群玉山，所实施的一套标准等难以复制，都是按照自身特点生长出来的。那么群玉山这个品牌如何定义呢？

马晓波：挺有意思，我一直认为我们的经验或履历并没有太多可分享的价值，难以借鉴，所有事情都是因缘际会。关于我们探索的规则、标准和工作方式，我认为这些可能仍属于广告业范畴。如今若问底下的创意总监或其他同事，他们已不再视自己为广告人，因此无法从这一角度看待问题。

比如《苔花公约》这样的项目，你可以将它视为广告，但如果我与国内一些民生或城市运营相关的政府部门合作，我也可以将其视为城市发展的策略性项目。

今年，我们的咨询业务有了新突破，尤其在产品品类规划这块。我们为一些客户（暂不便透露）确定整体研发方向。这与传统咨询公司有所不同。

所以近两年我反而不再急于给公司下定义，不再像以前那样纠结于是咨询公司还是广告公司的标签了。广告和创意部分对我们仍然具有价值，一方面，客户需要这些服务，品牌需要不断在公众面前塑造势能；另一方面，它仍是我们重要的收入来源。

至于如何清晰地描述群玉山，我相信五周年的时候会给大家一个清晰的答案。

中国广告，需要整个行业的努力

在与马晓波的交流中，他有一句话让人印象很深。他说：“广告业是一个正常的、普通的行业。”

这话听起来像是在唱衰创意的神话，在我看来，它指向的是广告价值的回归。

“不做总统就做广告人” 的时代已经过去。广告行业的祛魅，是它终于回归为一门依靠专业与方法的现代服务业。它和律师、会计、工程师一样，依赖扎实的知识、严谨的方法、稳定的流程，并对结果负责。

国际 4A 在广告史上的意义，就在于建立了这样的专业标准。CHINA 4A 在 2005 年成立，也致力于推动行业的良性发展，赢得社会尊重。它的全称里有这样一个词：Accredited。它的意思是 “被认证的” “可信的”。

如今广告行业面临话语权减弱、消费者信任下降的挑战，根本原因不在于创意不再重要，而在于专业价值的流失。

如何赢回尊重，这不仅需要一个人，一家企业的努力，更需要整个行业的努力。

Q1：群玉山强调 “共识”，而公约则是共识的一种具象化体现。《苔花公约》是社会性公约，CHINA 4A 也曾于 2020 年提出《中国·4A 会员公约》，您当时也参与了公约的建设。可以聊一聊您怎么理解公约，4A 会员公约的意义又是什么？

马晓波：公约顾名思义是一个公共约定。严格意义上，它可以分为两部分：一种是具备法律性的国际公约，另一种是社会性的公约。社会性公约主要以道德作为约束。我认为公约中个体的关联性非常重要。它创造了一种社会氛围，让人们知道我们的社会在倡导什么、反对什么。如果连公约都没有，我们就连最基本的指导性准则都没有，大家也就完全没有共识。

4A 会员公约是中国商务广告协会会长李西沙提出来的。这是因为当时广告行业已经变得非常多元化，各会员单位的发展路径也各不相同。我们希望能够与时俱进，拓展更多业态，后面我们也看到，公关公司、纯技术导向的企业和数字公司也逐渐加入进来。另一方面，随着企业范围的扩大，我们需要一个公约来引导大家，这也是一个求同存异的过程。

Q2：您如何看待 CHINA 4A 的行业角色，以及存在的价值？

马晓波：广告行业与大多数现存行业相似，既无特殊光环，也无特别问题。我们需要认同这个行业本质上是一个普通、正常、传统的行业。

各行各业都能孕育杰出人才。行业协会存在的价值一方面在于推动创新，提升作业标准。而当下，它还肩负着规范行业秩序的重要使命。

随着机构日益多元化，衍生出众多变体。但凡选择加入 CHINA 4A 的机构，都表明认同自身至少部分归属于广告行业。就像群玉山，有些内容已超越传统广告范畴，但我们仍然认同自己有半数身份扎根于广告领域。认同自己是广告主体的前提下，必要的原则必须坚守。

其次，协会能促进行业 “抱团” 拓展业务，共享资源与经验，这些都至关重要。一方面规范行业秩序，另一方面激励创新。每个行业都需要这样的组织。

我始终视 CHINA 4A 为作业标准的代表。我们曾多次讨论过入会门槛，这与规模并无必然联系，但依然保留基本要求：作品必须获得行业认可，有获奖经历，且无明显口碑问题。

如今，“广告” 一词正被不断泛化，许多单个 KOL 也自称广告公司，甚至一些纯粹做种草营销的也以此自居。我认为这种行业过度泛化是危险的，一家公司的问题可能波及整个行业生态。这正是协会存在的意义，未来应在这些方面提供更精准的指导与反馈。

何为优质，何为不可取，行业基于专业、职业态度及共识的标准是什么？这是协会最根本的职责所在。

马晓波常穿黑色，整个人干净利落，站在广告行业的群山之上，眺望着远处翻腾的洋流。

他说话节奏平稳，有时会停下来思考，观点里藏着经历，经历里带着情绪与对话，偶尔也夹杂着几句幽默。每次谈话结束，他总会认真补上一句：“我今天想到哪说到哪，回头我会整理成文字发给你。”

“一个靠文字谋生的人。” 他这样形容自己。

从前，马晓波希望用文字走向舞台中央；如今，他把愿望写给了更远的地方：“把我们相信的、感动的，分享给无穷的远方，无数的人。”

这句话听起来简单，背后却是一种对己对人的双重苛求，一条少有人走过的路，一种对社会向上的、对美的渴望。

一个行业需要这样的人。他们不断走出舒适区，探索未知，拓宽价值的边界。

只有把蛋糕做大，才能一起开新。