在快消品行业同质化竞争加剧的当下，品牌策划绝非零散创意的堆砌，而是以战略为核心、以落地为导向的系统工程。那么，问题来了，品牌策划方案该怎么写？这篇文章，我们将结合本能战略四步法和卓朴要案，揭示，一个完整的品牌策划方案怎么写？

一、制定发展目标：以“黄金本能”锚定增长靶心

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卓朴定义的“制定发展目标”，核心是通过严格“资源审计”，将品牌自身优势的“本”与外部市场机会的“能”创造性结合，挖掘“黄金本能”，再以黄金本能为核心设定可落地的战略目标。这一步需回答四个关键问题：自身优势资源禀赋、关键领导人价值观、行业趋势机会、用户需求期望，

举例：卓朴要案周黑鸭

通过缜密的前期市场研究与企业重新审视，卓朴团队发现周黑鸭的症结所在：周黑鸭在佐餐品类无法形成品牌规模，产品差异化优势不突出，品牌与消费者购买行为无法产生强关联。

此外，卓朴团队还有个重要发现：作为佐餐食品，周黑鸭的特色麻辣口味影响了主餐的口感，因此不常被当地人选择。但是在高校周边和大型商圈的周黑鸭门店却生意异常火爆，其中主要购买力来自年轻人，他们喜爱周黑鸭独特的麻辣口味，常常在闲暇时刻会以吃周黑鸭为消遣。这个现象表明周黑鸭的独特口味反而成为其最为突显的特征。

基于以上发现及周黑鸭独特的地缘优势、产品特性、历史积淀甚至是价值观，卓朴团队确立周黑鸭的黄金本能:“更具刺激感的独特口味”。然后基于黄金本能，确立品牌的权威价值：娱乐美食潮牌，确立周黑鸭的营销突破战略目标：跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌。

二、构建核心业务：以“战略产品”承接目标落地

卓朴认为，“构建核心业务”是发展目标在业务端的第一次落地，核心是围绕黄金本能设计产品矩阵与业务结构，解决“产品SKU混乱、缺乏强势单品”的痛点，让目标有明确的业务载体。具体包括三大动作：梳理产品结构、确定战略产品角色、设计产品交付价值。

举例：卓朴要案熊猫乳品

熊猫乳品作为炼乳龙头，进军奶酪C端市场时面临“外资品牌垄断、产品同质化”的挑战。卓朴通过业务构建。

锁定战略赛道：基于“90后妈妈期待本土化奶酪产品”的市场机会，结合熊猫“65年乳制品研发经验”的优势，确定“东方营养奶酪”赛道；

打造战略单品：推出“东方营养奶酪棒”，以“西方奶酪+东方食材（核桃、红枣）”为差异化卖点，干酪含量提升至55%以上，满足健康需求；

设计产品角色：将该单品定位为“C端破局单品”，承接“本土化奶酪领导品牌”的目标，后续该单品带动熊猫乳品C端业务爆发，成为行业黑马。

三、设计价值载体：以“黄金符号”传递品牌核心价值

卓朴定义的“设计价值载体”，是将黄金本能转化为消费者可感知的符号、包装、概念等，核心是打造“黄金符号体系”（黄金符号、黄金口号、黄金背书），让品牌价值高效触达用户，避免“符号与战略脱节”的问题。

举例：卓朴要案战马

战马作为红牛兄弟品牌，需承接“年轻消费者青睐的能量饮料”目标。卓朴设计价值载体：

1. 黄金符号：从“铁马银盔”中获取灵感，创作“战马几何能量体”符号，浓缩“速度、力量”的品牌属性，适配年轻人对个性的需求；

2. 黄金口号：结合“更快释放能量”的本能优势，推出“战马，主动战”口号，简短有力地传递“积极挑战”的品牌主张；

3. 包装载体：将几何能量体、品牌名等元素融入包装，用炫彩线条与色彩刺激购买欲，让包装成为“移动的品牌媒体”，助力战马3年内实现30亿销售额。

四、展开爆破行动：以“关键战役”实现战略突破

卓朴强调，“爆破行动”不是“全面开花”的营销，而是围绕黄金本能集中70%资源，发起1-2个关键战役，实现“以点带面”的突破，适配快消品“短周期、高转化”的需求。

举例：卓朴要案润田翠

针对“中高端含硒矿泉水”的目标，卓朴聚焦华东市场发起相关关键战役：

1. 场景绑定：举办“万人健步运动”，将产品与“健康生活”场景绑定，现场设置试饮区，让消费者直观感受“含硒”的价值；

2. 权威背书：成为“VR世界产业大会”指定用水，借助高端展会的权威属性，强化“中高端”的品牌定位；

3. 精准渗透：在社区开展“家庭健康饮水讲座”，结合试饮活动，提升家庭用户复购率，最终推动润田翠在华东市场快速破局。

……

总之，完整的品牌策划方案绝非“步骤堆砌”，而是以“黄金本能”为核心的闭环：制定目标时锚定本能，构建业务时承接本能，设计价值时传递本能，爆破行动时强化本能。无论是周黑鸭的“娱乐属性”、中茶的“全品类优势”，还是熊猫乳品的“本土化创新”，均遵循这一逻辑。

对于企业而言，撰写品牌策划方案时，一定要先通过严格“资源审计”找到黄金本能，再以“本能战略四步法”为骨架，结合自身行业特性与目标人群，让每一个环节都有明确的战略支撑与落地路径——这正是卓朴助力百余家企业实现品牌突破的核心逻辑。