作者 | 凌风   来源 | 广告案例精选

2026年开年，最热闹的战场不在电商直播间，也不在春运抢票通道，而是i茅台App的马年生肖茅台抢购页面。

1月6日，丙午马年茅台正式开售，三款产品刚上架就开启“秒没”模式，60秒内全线上架产品宣告售罄。

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截至目前，这款自带“齐紫”buff的生肖酒已连续多日售罄，抢不到的网友在评论区哀嚎一片，抢到的则秒变“行走的印钞机”，被黄牛追着加价收购。

60秒售罄！

马茅凭啥成开年顶流？ 

要论2026年开年最火的消费品，马年生肖茅台说第二，没人敢说第一。

1月6日上午9点，丙午马年茅台经典版、珍享版、礼盒装三款产品同步登陆i茅台App，定价1899元起。

开售后，页面瞬间涌入海量用户，服务器直接扛不住，可快递配送的自选生产日期产品一度显示“当前访问人数过多”无法加载，而能门店自提的随机生产日期产品，不到60秒就被抢空。

有网友截图吐槽：“刚点进付款页面，就弹出‘已售罄’，比双十一抢爆款还刺激。” 抢了一个小时破防了~

这次马茅能引爆市场，首先得归功于茅台的“诚意定价”。

要知道，过去五年生肖茅台的官方指导价一直稳定在2499元/瓶，而这次茅台直接降低了购买门槛，推出了三个梯度的产品：

1899元/瓶的经典版、3789元/盒（两瓶）的礼盒装，以及2499元/瓶的珍享版。

更贴心的是，经典版和礼盒装还支持自选生产日期，满足收藏者的个性化需求，按这个选项购买的产品会统一快递发货；选择随机生产日期则支持门店自提，不同购买方式对应的限购数量也很灵活，从1瓶到6瓶不等。

当然，光有低价还不够，马茅的“颜值”和“文化buff”才是真正的吸睛利器。

作为茅台生肖系列的重要成员，丙午马年茅台在设计上直接拉满了仪式感。

整体采用2026年度东方传统色“齐紫”为主色调，呼应马年五行属“阳火”的属性，自带“紫气东来”的吉祥寓意，光看颜色就很有新年氛围。 

设计方面，更是把“文化感”焊在了瓶身上：瓶盖采用直筒盖造型，用非遗“错金银”工艺将生肖马形象与传统纹样结合，细腻的纹饰和简约的瓶盖造型相得益彰；

瓶身采用传统釉彩，把中央美术学院教授王少军先生创作的“马踏祥云”作品通过雕刻技艺融入其中，天马奔腾的神韵栩栩如生；

外包装上，经典版和礼盒装的彩盒印着“马踏祥云”“丙午马年”主题元素，还选用了原中国美术家协会副主席杨力舟先生的《宝马驰骋万里行》画作，拿在手里就像一件小型艺术品；而珍享版更夸张，直接用木盒包装，把斗拱结构、“马踏祥云”金属造型和酒瓶巧妙融合，非遗工艺加持下，精致感拉满。 

对比2014年推出的初代马茅，这次的丙午马茅在设计上明显升级，不仅保留了生肖文化的核心，还融入了传统名瓷、雕刻艺术等多元文化元素。

对普通消费者来说，春节送礼选它，既有高端质感，又有吉祥寓意，完全戳中了节日消费的需求痛点。

更关键的是，珍享版还标注了“限量发售”，后续仅会在“5·19”“11·29”等茅台品牌日节点补充投放。这种“稀缺性”直接点燃了市场热情，毕竟对收藏圈来说，“限量”就意味着“保值”，谁都想先下手为强。

珍享版炒到近万元

生肖茅台一开售，最忙的不是普通消费者，而是嗅觉敏锐的黄牛和回收商。

马茅的火爆，直接让黄牛们开启了“加价狂欢”模式。

早在1月5日晚，也就是马茅开售前一天，黄牛就已经开始在各大社交平台活跃，提前发布回收报价。当时1899元的经典版回收价报2050元，每瓶加价150-200元；2499元的珍享版报价3600元，单瓶加价1100元；3789元的礼盒装报价4050元。

可到了1月6日上午开售之后，价格直接疯涨，1899元的经典版被黄牛喊到3000元的高价，溢价幅度超过58%。 

其中最夸张的当属珍享版，因为投放量少，身价直接暴涨。

据得物App数据显示，马年茅台经典版成交价从1899元涨到2499元，溢价32%；而珍享版成交价最高冲到6899元，溢价4400元，涨幅高达176%。

更离谱的是，目前二级市场上珍享版的价格已经接近1万元，相当于官方指导价的4倍，妥妥的“开年理财神器”。 

为啥黄牛敢疯狂加价？因为生肖茅台的“理财属性”早有先例。最典型的就是2014年推出的首个马年生肖茅台，当时发售价仅849元/瓶，如今在得物上的成交价已经达到12735元，溢价14倍；

紧随其后的2015年羊年茅台更夸张，当前市场价高达24000元/瓶，成为生肖茅台中的“天花板”。正是这些早期生肖酒的高额回报，让黄牛们对新生肖酒趋之若鹜。 

不过，并不是所有生肖茅台都能成为“理财爆款”。除了马年、羊年这两个早期版本，后续推出的生肖酒市场价大多在两三千元，升值空间有限。

比如去年发行的蛇年茅台，当前市场价仅1810元，已经低于2499元的官方指导价，处于价格倒挂阶段。

究其原因，核心还是“投放量”在起作用。2025年蛇茅在i茅台平台预约期累计投放约50万瓶，这个投放量远超往年生肖酒，直接稀释了稀缺性。

回顾茅台生肖系列的发展，从2014年马茅首发至今，12个生肖已经集齐一轮。

早期的“马羊猴鸡”因为投放量少，成为收藏圈的“硬通货”，让黄牛狠狠赚了一笔；

2016年之后，生肖酒投放量逐渐增加，狗年、猪年达到1500吨，2024年龙茅更是高达4000吨，投放量的大幅提升让生肖酒的溢价空间不断压缩，市场也逐渐回归理性。

值得注意的是，不光是马年生肖茅台火爆，普通款飞天茅台最近也热度不减。

1月3日晚间，小茅i茅台公众号发布消息，自1月4日至春节前，每人每日可购买的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒（2026）最大数量调整为6瓶，元旦期间的限购数量更是高达12瓶。

消息一出，i茅台App再次被挤爆，开放购买后持续显示“补货中”，延续了元旦期间的火爆态势。

数据显示，仅元旦三天，就有超10万名用户购买到了茅台产品，得益于此，1月4日i茅台App直接冲上苹果应用商店购物免费榜第一名，在免费总榜单中位列第四。

有意思的是，当前飞天茅台的溢价已经大幅下跌，批发价从之前的2320元跌至1540元，接近官方指导价1499元。即便如此，茅台依然能保持“秒空”热度，这背后的不败神话，绝非偶然。

茅台深谙"物以稀为贵"的道理。通过限量发售、限时抢购、限购数量等方式，制造稀缺感。生肖酒每年只出一款，珍享版更是限量投放，这种稀缺性直接推高了市场溢价。 

此外，茅台生肖酒不仅仅是酒，更是文化载体。将生肖文化、五行文化、书画艺术、传统中国色等主题元素融入产品设计，让每一款生肖酒都成为艺术品。消费者购买的不仅是酒，更是文化认同和收藏价值。

如今的黄牛和回收商，更像是一群惊弓之鸟。他们经历过暴利，也亲历了暴跌。面对新一轮的“马茅”，他们不得不思考：这究竟是又一个“羊茅”、“马茅”那样的传奇，还是“龙茅”、“蛇茅”故事的延续？

在官方未公布总投放量，市场处于“信息不对称”的“盲猜”状态下，盲目追高无疑风险巨大。市场正在学会用脚投票，生肖酒的金融外衣正被逐渐剥离，其文化、礼品和收藏属性开始占据主导。

而这，或许正是茅台所期待看到的，消费的真正回归。