在今天的酸奶货架上，“草原”几乎成了万能标签。

每个品牌都说自己来自草原，但草原到底是什么味道？是包装上的风景画？还是广告里的风吹草低？当每个品牌都在讲述相似的草原故事，“草原”二字反而变成了最模糊的背景音。

本文来源于广告门 adquan.com

这引出了一个关键的品牌命题：在一片相似的声浪中，品牌如何跳出同质化竞争，真正讲明白草原的独特价值，让草原重新变得具体、可信、有温度？

我们的破局答案是——不拼谁更“草原”，而是“有理有据”地拼谁才是“正宗的”草原。

我们决定回归草原本身，给草原拍了部穿越时空的MV：从成吉思汗行军皮囊中的那一口，到现代餐桌上的这一瓶，草原不是背景，而是造就风味的主角。

当“草原”标签失灵，我们还能说什么？

我们意识到，“草原”作为一种营销话术，其公信力正在快速稀释。当每个品牌都在展示相似的草原风光，消费者开始产生审美疲劳与信任倦怠——他们听见了太多的草原故事，却依然不清楚草原究竟意味着什么。

市场给了我们信号：

往外看，消费者对“草原”的想象，早已超越地理概念，成为一种真实、自然、生命力的精神符号。他们厌倦了表层空洞的风光片和同质化的品牌故事，想要的是可感知、可追溯的品质承诺；

往内看，草原文化的承载者们，拒绝被简化为风情符号。他们渴望一种能引发家乡自豪的表达，“对，这就是我们从小喝的味道”的认同，和“你懂我们”的真诚。

两种期待交汇，共同指向了一个方向：草原的风、草原的菌、草原的时间、草原的人，究竟是如何共同酝酿出这一瓶不可替代的酸奶风味？

风景无法建立信任，但过程可以。所以与其拍摄另一支草原风光片，不如回到草原，回到酸奶开始的地方，在草原的真实生活和时间长河中，寻找答案。

没拍广告，我们拍了一部草原酸奶传承史

确立了大方向，我们需要一个足够强有力的载体，既要有历史厚重感，又要大家都耳熟能详，还要能一瞬间唤起人们对草原的共通想象，我们想到了《成吉思汗》。

它不需要解释，前奏响起，有关豪迈、传承与土地的记忆便被瞬间激活。它超越了一首歌曲，成为一个民族的听觉图腾。而这首歌，必须由一位真正“从草原长出来的声音”来诠释，所以我们邀请了蒙古族歌手吴兰兰。

为什么选择吴兰兰？因为她一张口就是草原。她的歌声里有蒙古族的魂，那种辽阔草原、万马奔腾的既视感，能一下子把人带到草原和历史里。同时，她翻唱的《成吉思汗》感动过无数人。当她再次唱起改编后的版本时，传承感自己就来了。

到了这里，我们要做的，是在这个已经建立的文化共识之上，自然地融入伊利草原酸奶的故事。

内容维度，把草原“传”明白

溯源营销最重“眼见为实”，这个创意我们做到了三件事：

第一，审美共识。

别人说“草原”都是风吹草地见牛羊的夏季草原，我们选择在冬季深入呼伦贝尔草原，以“酸奶”为时间线索，串联起不同时代的草原生活切片。电影级的质感，不是为了美而美，是为了捕捉在凛冽中依然旺盛的草原精神。这是审美共识的建立，也是品牌气质的无声传递。

第二，真实质感。

我们摒弃了传统广告常用的光鲜滤镜，我们采用纪录片式的拍摄手法。拍摄全部在呼伦贝尔实地完成，演员均为牧民本色出演，器皿、道具来自牧民家真实的用具，场景力求还原草原真实历史风貌，所有这些共同构建起一种“可触摸的真实”，让观众相信：这不是表演，这是草原生活本身。

第三，文化厚度。

我们还采用了哈达、蒙古包、祭敖包等文化符号，并非孤立呈现，而是与扎根这片土地的人及其独特的生活方式融为一体，共同构成一场纯粹自在的草原生活图景与文化展示，成为草原生活方式自然流淌的一部分。文化在这里不是被展示的“他者”，而是被体验的“日常”。

产品维度，让酸奶成为穿越时空的信物

产品植入最难的是不突兀，创意中酸奶是成吉思汗行军途中皮囊里的军粮，是额吉手中祈福仪式里的祝福，也是现代餐桌上触手可及的日常美味。它贯穿了近千年的草原生活，是时间与风土的凝结物。

而所有关于传承的叙事，最终都指向一个产品核心：风味的源头，藏在草原深处的菌种里。它并非凭空创造，而是源于呼伦贝尔牧民家庭中、代代传承的古老发酵智慧。伊利专家像草原上的寻味者，从上千种自然菌种中层层筛选，最终让这缕原本独属于草原的清甜自然酪香，得以走出草原。

我们把“草原菌种”“慢发酵”这些产品卖点，无缝编织进改编歌词的韵律里，当“它残留的奶渍孕育成菌种”“深入呼伦贝尔老木桶奶疙瘩传承独有菌种统统都是好引子”被不自觉跟着哼唱，产品的价值信息便完成了最柔软、也最深刻的潜入。这一过程中，观众理解的不仅是历史，更是产品“正宗草原味”的可信由来。

这不仅是一次地理意义上的产地溯源，更是对产品品质的全方位展示。从成吉思汗到现代餐桌，我们从草原的历史纵深中寻找依据，在游牧的生活智慧里发现逻辑，最终让一瓶酸奶的风味，变得可解释、可感知、可信任。伊利草原酸奶，就这样成为草原故事在当代的延续，而不仅仅是一个来自草原的产品。

让厚重的草原故事，“轻”着陆

策略和沟通技巧保障了营销质量，但到底能走进多少消费者心里，还要看传播端的宽度和深度。尤其是对于溯源这一需要高沉浸感、高参与度的课题，多渠道、多触点的协同必不可少。

趣味海报，以“反差感”“戏剧性”视觉强化记忆点。

上线前，我们用一组反差海报，以年轻人熟悉的网感语言与幽默形式，敲开年轻用户的心门，主动化解他们对厚重主题的潜在抵触，为后续深度内容的接受打开一个愉快的入口。

产品利益点的透传上，我们创造了四个极具张力的角色，将枯燥的卖点，封装进一个个有情绪、有故事的角色里。当消费者记住这些鲜活的面孔和戏剧瞬间时，也就无意识地记住了产品最核心的优势。

与此同时，多元的互动玩法，也在推高消费者情绪，与优质内容合力构建高品质传播。

在社交媒体阵地上，我们运用SVG交互技术，将推文设计成一场“解密草原秘方”的互动游戏。用户从被动的“观看者”转变为主动的“探索者”，在互动中一步步深化对品牌故事的理解。

用户点击画卷、揭开木桶、目睹菌种“落地生根”，在一步步的互动操作中，主动探索品牌故事，深化对“草原菌种”“慢发酵”的理解。这种参与感，让传播从单向灌输变为双向对话。

最终，通过UGC活动引导用户分享“自己的草原向往”，将品牌叙事成功转化为用户个人情感的投射与表达，完成了从“我们讲故事”到“用户讲自己的故事”的传播闭环。

溯源营销：在“草原”的喧嚣中，让品牌长出根系

溯源营销的本质，是在消费者心智中完成一次“价值翻译”——将地理概念，翻译为可感知的产品差异；将文化资源，翻译为可持续的品牌资产。当所有品牌都在争夺「草原」的话语权时，真正的胜负手或许在于：谁能将草原的故事讲得最具体、最可信、最动人，谁就能在一片喧嚣中，建立起难以逾越的品牌护城河。

1、在信任稀缺的时代，重建品牌自我介绍的方式

近年来，互联网加速信息透明化，各种行业乱象透支消费者信任。消费者开始更相信眼见为实带来的踏实感和安全感。在这种背景下，一个品牌对于溯源的理解深度，决定了其产品能够抵达的情感厚度。所以这次，我们做的其实是一件很本质的事：回归产品本身，讲清楚它的来处与去处。

2、真实，是这个时代最稀缺的信任货币

信息过载的当下，消费者对美化内容愈发免疫。我们没有回避草原的粗粝与时间的痕迹，牧民手上的风霜、木桶发酵的自然状态、冬季草原的真实气候，这些未经修饰的细节共同构成了品牌对产品来源的坦诚，对传承工艺的透明，对品牌承诺的认真。真实，不再是一种风格选择，而是一种信任策略。

3、文化成为风味的注解，而非装饰

当产品功能趋于同质，文化成为最具差异化的竞争维度。但文化的运用不是符号堆砌，而是深度理解后的自然表达。我们没有简单地“使用”草原文化，将马头琴、蒙古包作为背景装饰，而是让它们成为解读“草原风味为何不同”的关键线索：特定的菌群如何与草原环境共生，慢发酵的智慧如何融入游牧生活节奏。文化在这里融入了草原的文化脉络，成为传统的一部分。