首先厘清一个核心问题：什么是品牌全案策划？

品牌全案策划，其关键在于两个词——“品牌”和“全”。

本文来源于广告门 adquan.com

所谓“品牌”，意味着策划的核心锚点是品牌，而非单纯的产品或营销。产品会迭代、营销手段会过时，但品牌是连接企业与消费者的情感纽带，是消费者心中的心智印记。它要求策划者跳出短期销量思维，站在品牌长期资产积累的高度，构建从认知到认同的完整价值体系。

而“全”，则是指策划的完整性与系统性。品牌全案策划不是单点突破的战术，而是覆盖战略、策略、执行三大层面的全链路工程。从前期的市场调研、消费者洞察、竞品分析，到中期的品牌定位、价值提炼、视觉体系搭建，再到后期的传播推广、渠道落地、效果评估，每个环节环环相扣，缺一不可。它一定不是“头痛医头、脚痛医脚”的碎片化操作，而是“一竿子捅到底”的全套工程，确保品牌战略在各个执行环节不跑偏、不走样。

然后是：如何有逻辑、有方法地开展全案策划？

答案非常难，也非常简单：以先进的方法论为骨架，将品牌策划的各个环节串联起来，形成一套可落地、可验证的完整体系。为什么说简单，因为一句话就能讲清楚？那又为什么说非常难，因为那是系统工程。

以卓朴案例为例，卓朴在实操的背后完整的方法论，本能战略。这是十几年经验总结的，其核心逻辑是：通过严格的“资源审计”，将品牌自身优势的“本”和外部市场机会的“能”，创造性地结合挖掘出黄金本能，然后以此为核心进行营销战略的顶层设计，然后集中调动优势资源，通过创造性的关键战役实现战略目标。

举例：卓朴×周黑鸭

从武汉地区小连锁到全国知名品牌，本能战略如何助力周黑鸭实现娱乐美食潮牌的战略蝶变？

项目初期，周黑鸭正陷入发展瓶颈：作为武汉地方卤味品牌，其产品主打“重口味”麻辣口感，在佐餐品类中与竞品同质化严重，销售增长乏力，全国扩张困难。

卓朴团队通过为期3个月的市场调研、消费者访谈与竞品拆解，挖掘出关键洞察：周黑鸭的“重口味”在佐餐场景中并非优势，但在高校、商圈等年轻消费群体聚集的休闲场景中，却成为吸引消费者的核心亮点——年轻人将其作为娱乐消遣的零食，追求的正是这种“刺激感”与“愉悦感”。同时，休闲卤味市场彼时品牌集中度低，尚未出现绝对领导者，存在巨大的市场机会。

基于这一洞察，卓朴为周黑鸭确立了“更具刺激感的独特口味”的黄金本能，进而制定“跳出佐餐品类，打造娱乐美食潮牌”的核心战略定位，明确品牌核心价值是“为年轻消费者提供娱乐场景下的味觉愉悦体验”。

随后，在品牌策略层面，围绕这一定位，卓朴开展了全方位的体系构建：

1. 品牌视觉升级：摒弃传统卤味品牌的乡土感包装，采用时尚化、年轻化的设计语言，融入潮流元素，打造符合年轻消费者审美的品牌形象；

2. 产品矩阵优化：聚焦麻辣核心口味，推出小包装、便携装产品，适配追剧、聚会等娱乐场景，同时开发藤椒、甜辣等衍生口味，满足多元需求；

3. 渠道战略重构：收缩传统菜市场等佐餐渠道，重点布局购物中心、影院、高校周边等休闲消费场景，同时拓展线上电商渠道，实现“随时随地，想吃就吃”；

4. 传播策略创新：以“娱乐美食潮牌”为核心，联合热门综艺、影视剧进行植入，发起#周黑鸭配剧才够味#等社交话题，鼓励用户分享消费场景，激发年轻群体的情感共鸣。

在执行落地环节，卓朴坚持“战略不走样”的原则，全程跟踪项目进度，确保每个环节都紧扣品牌定位。例如在渠道拓展中，严格筛选符合品牌调性的终端门店，统一装修风格与服务标准；在传播推广中，对内容创意进行严格审核，杜绝偏离“娱乐潮牌”定位的营销行为。

最终，这套全案策划取得了显著成效：周黑鸭连续6年高速增长，营收飙升至27亿元，成功登陆港股，市值突破150亿港元，成为中国休闲卤味行业的领导品牌。周黑鸭创始人多次公开表示，卓朴的战略规划为品牌的爆发式增长提供了核心驱动力。

简而言之，品牌全案策划的核心，在于用科学的方法论串联起“洞察-定位-策略-执行”的全流程。它不是天马行空的创意游戏，而是基于市场和消费者理性、系统、科学又有创意的构建。