十年一浪，中国消费正在翻涌新篇。

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2016年底，知萌推出首份《中国消费趋势报告》。十年间，这份持续发布的报告不仅预见了市场的潮汐变迁，也持续追踪消费者价值观与选择逻辑的演进。

站在2026年开启的新周期，消费市场正被重新定义。

2025年12月，知萌2026消费趋势大会在北京举行。会上，知萌发布了两份重磅报告：《中国消费趋势十年变迁史》与《2026中国消费趋势报告》。

知萌揭晓了2026十大消费趋势——理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力，描绘出一个更加理性，同时更强调自我价值与精神满足的消费世界。

“单纯‘买得到’的时代已经结束，”知萌咨询创始人肖明超在会上指出，“今天消费者真正追问的是：我为什么买？它值得吗？这背后是关于价值与意义的全新计算。”

肖明超进一步强调，一种全新的“消费人格”正在浮现——理性的感性主义者。他们既精于权衡，又忠于感受；既追求效用，又渴望共鸣。看似矛盾的背后，是一套高度复合的决策逻辑：用理性筛选，用感性决定。

从符号消费到价值消费，理感共生成消费新指南

这种转变的本质，是消费者从“买产品”到“买生活”的认知升级，是一场消费结构优化与支出战略转移的深刻“迁徙”。在物质需求充分满足后，人们开始用消费雕刻自我：在日常高频消费中精打细算，为高价值情感体验释放预算空间，实现“消费可控”到“生活可期”的迁移。

在“理感共生”的消费决策逻辑里，理性是入场券。

在高价值、情感浓度强的体验中，感性就是核心决策依据：一份保障带来的安心、一次成长获得的突破、一场体验留存的美好，这些无法被标价的情感共振与精神满足，构建出"因爱付费，不论价格"的独特消费景观。

这种“理性构建秩序，感性填充温度”的消费选择，本质上是消费者主动掌控生活的智慧：既以清醒的规划应对外界变化，又以真诚的热爱点亮平凡日常，最终在理性与感性的平衡中，实现对理想生活的掌控与奔赴。

理感共生时代的增长策略

“理感共生”绝非简单的“性价比+情绪价值”叠加，而是一套可落地的消费心理与品牌策略体系。其核心逻辑，是在消费者“该省省、该花花”的双标行为中，找到理性决策与感性冲动的平衡点——既让“省”的行为更有获得感，也让“花”的选择更具合理性。

从单一产品到全场景消费，品牌要从“卖货”转向“懂人”——既接住消费者的理性算盘，也回应他们的情感期待。

• 心理账户置换是“说服逻辑”：通过“省下的小钱=实现大期待”的关联，让理性消费自带成就感，比如用“省咖啡钱看演唱会”的话术，把日常节俭转化为目标达成的铺垫；

• 双轨布局是“产品逻辑”：在理感共生时代，产品必须同时具备“硬核功能”与“柔软情感”，才能击中消费者的双重需求。刚需品做“极致性价比+细节优化”，满足“货比三家”的理性挑剔；价值品做“情绪锚点+长期收益”，匹配“为热爱买单”的感性诉求，让不同消费场景各得其所；

• 打造小确幸是“日常逻辑”：即便是小额消费，也能通过基础款的细节质感、情绪款的氛围溢价，让每一笔支出都自带幸福感。

• 设计峰值时刻是“体验逻辑”：让消费者“了解功能”也要让消费者“感受体验”。在消费链路中植入超出预期的高光环节，比如仪式感包装、专属服务，既强化记忆点，也让用户愿意主动分享；

在护肤市场，营销噱头泛滥、价格虚高的问题让消费者倍感困扰。消费者既想避开陷阱实现预算可控，又不愿放弃高效护肤的核心诉求。双十一期间，The Ordinary在上海巨鹿路打造“功效商店”快闪店，新定义了护肤价值。

快闪店中，3米高的“钞票山”装置极具冲击力，直观揭示“明星代言、过度包装会让产品售价上涨最高61%”的行业真相，让消费者清晰感知：选择该品牌就是跳过营销溢价，直接为有效成分付费。这种策略造就了The Ordinary极致性价比，契合日常高频护肤的“精打细算”需求。

为消除消费者对平价产品功效的顾虑，品牌所有产品均清晰标注核心成分及精确浓度，让消费者可根据肌肤问题精准选择。同时，品牌组建跨学科科研团队、设立自有实验室，坚持临床测试并如实公示功效数据，让“效果可控”成为现实。

消费者省去营销噱头的浪费，以低成本获得高浓度有效成分。这一模式证明，精打细算不是降低标准，而是精准满足核心需求，让消费者在理性预算与感性功效之间实现平衡。

在茶饮市场，同样面临口味内卷与价格战的困境。茶瀑布锚定“平价国风原叶鲜奶茶”核心定位，主打6.9元起的高性价比产品，以“0植脂末、0反式脂肪酸、0氢化植物油”的“三零”承诺切入市场。短短半年内，茶瀑布月均拓店超100家，门店签约数突破1000家。

产品端坚持“原料透明+健康多元”，还提供低糖、零卡、草本添加等细分选择，兼顾口感与健康。供应链上，依托沪上阿姨的成熟体系实现规模化生产降本，让亲民定价成为常态而非营销噱头。线上端，品牌通过抖音直播“茶产地溯源”，带领消费者云游茶山，强化“自然、纯粹”的情感认知。

在感性体验层面，茶瀑布通过场景营造与情感营销持续升级。品牌官宣毛不易为代言人，以“治愈”为核心，推出春日限定茶饮与创意互动，将饮茶体验延伸至生活美学。全国12家毛不易主题店成为消费者品尝同款奶茶、定格“不EMO的瞬间”的专属空间。

其成功印证，唯有既让消费者用亲民价格买到放心品质，又能在消费中收获情绪共鸣，才能构建真正的品牌竞争力。

超一线城市生活成本居高不下，大包装浪费、选品纠结、溢价买单等痛点，物美集团旗下“物美超值”硬折扣店，以“好货不贵，天天实惠”为核心理念，精准击中消费者对“价格与品质双优”的追求。

供应链是“好货不贵”的底层支撑。物美超值延续硬折扣“直连+自有”逻辑，依托物美集团集采体量，压缩中间分销成本。同时引入北京本地三级质检，让低价与品质深度绑定。选品上，品牌做足SKU“减法”，实现“数量不多，但够用”，解决消费者选品难题。

门店以“简约实用”替代豪华装修，推广自助收银与数字化库存管理，减少约15%人力成本，提升结账与补货效率。定价端推行“日常平价+公开成本调价”策略，商品定价直接对标“供应链成本+基础运营成本”，剥离品牌溢价；当供应链采购成本下降时，第一时间下调售价并公示“成本下降明细”，让消费者清晰感知“低价源于效率，而非品质妥协”。

立足社区场景，物美超值打造“一刻钟便民圈”，1000平方米左右的门店精准嵌入高密度居民区，3公里服务半径覆盖朝阳、海淀等核心城区超200万居民。同时推行“一店一策”差异化布局，满足不同群体需求。

物美超值用“供应链直连+SKU精简”解决效率痛点，以“全链路降本+公开定价”夯实信任基础，证明零售竞争早已脱离规模内卷，读懂本地消费者核心诉求，才能成为日常消费中的“理性之选”。