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新周刊专访肖明超：未来的消费，会更加强调“意义”与“价值”！

萌叔肖明超

发布时间：2026-01-20 17:19 浏览量：274

新周刊肖明超人物专访

知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超在《新周刊》专访中提出，2026年的消费者正在成为“理性的感性主义者”——他们精打细算，是为了更自由地为情绪买单；他们追寻“日常高光”，在平凡中打捞仪式感；他们拥抱“在地潮生”，让城市文化成为可体验的生活脚本。这是一个消费观全面重塑的时代，也是一个“人”重新回归消费中心的时代。

以下内容刊登于新周刊2026年1月1日出版的《2026生活趋势报告》（总第698期）。

新周刊记者：

编辑：尤蕾

本文来源于广告门 adquan.com

2025年，知名营销专家肖明超旅行的频次比前一年更高了。孩子放暑假时，他带着一家人前往欧洲，法国、德国、丹麦、瑞士、意大利是他们的目的地。“十一”黄金周,他去了西双版纳,在勐海县班章村,他对普洱茶的了解更深一层。

过去，如果只有两三天的假期，肖明超会觉得“好像去哪里都不合适”,可在2025年,但凡有时间，他就乐于与家人共同出游。

“今年很多人都选择出去看看,把更多的注意力转向自我和身边的人。外部环境的变化带来了更大的压力，但大家最终都希望用更松弛、更平和的方式去面对，慢下来，去寻找内心的安稳与平衡。”

除了文旅消费，肖明超家中还做了几次大规模的“断舍离”，那些冗余的物件被清理，取而代之的是品质更高、更耐用的产品。除此之外，香薰、鲜花这类氛围型的消费品，也在生活中逐渐占据更大的比重。

肖明超和团队在调研中发现，“意义”与“价值”，正成为当下人们在消费中的关键词。不久前，知萌咨询机构发布了《2026中国消费趋势报告》。在新一年的开端，《新周刊》对肖明超进行了专访，他为我们讲了讲他的观察和预测。

以下是他的自述。

我们做了大量的调研和访谈，发现今天消费者更愿意“向内求”，更关注自己的小世界。所以在消费上，会出现不同的转向。

人们在采买商品时，会考虑它们是不是能为自己的生活带来新的收获或者增加惊喜。换句话说，大家开始对消费的物品价值的判断有了深化，有了更进一步的拷问。过去，商品可能会被用来寻求某种身份认同，但今天，大家购买这些产品，更多是因为它们能够代表自我的表达，体现个人的特质。10年前，大家更关注的是“我买了什么”，现在更在意的是“我为什么要买”。

这就导致了消费决策的变化，“意义”和“价值”成了这个链条中极为关键的因素。如果这个产品能够给人们带来不一样的东西，不管是情绪的满足还是生活品质的提升，只要具备其一，他们就倾向于去购买。物与人的关系，在消费中体现得更明显了。

我们把“理感共生”放在了消费趋势报告的开篇。为什么这么说?因为我们发现，现在的消费者有了一种新的消费人格，我们可以称之为“理性的感性主义者”。我们每个人都有消费账户，在总金额不变的情况下，人们把钱花得越来越明白了。

人们会做取舍。比如说，我们在和很多消费者进行关于趋势共创的讨论时就聊到，一些年轻人中午点外卖时要在三个平台上对比，花费一个小时的时间，一天能省下来十几二十元。但在兴趣消费上，他们却很少算计。有些人日常穿的衣服很便宜，但在购买喜欢的滑雪装备时，他们一定会选择顶配，很舍得花钱;还有人买咖啡只选单价9.9元的，看演唱会却一定要买内场票。

所以，消费者精打细算，是为了给情绪满足方面的支出留出预算。他们既有清醒的头脑，又有滚烫的灵魂，在自我价值实现的过程中，消费观是能够自洽的，而这也是他们对个人的某种掌控感的体现。

我们能看到，人们在情绪上的消费越来越多，可能是为了疗愈自己，也可能是为了解压或奖励自己。总之，大家都比较愿意开启一次次“心灵游牧”。也就是说，人们更期待在情绪共振中获得与世界的联结。比方说，我去看一场演唱会，或看一场“苏超”，都是如此。

还比如，我去买一个LABUBU、买一个包挂，或买一个寓意极好的水晶饰品，当中都蕴藏着这样的逻辑。人们的消费，已经进入了“价值重排”的阶段——如果一个产品能够给我带来更紧密的人际关系或更强的满足感，那我肯定愿意为它花更多的钱。

当然，这个过程中，人们会愈加强调产品的品质。过去我们讲“物有所值”，现在大家期待的是“物超所值”。人们希望，这笔消费能在质量上得到保障:

一是解决核心的使用需求，这是最基础的;

二是要在材质、安全或性能等方面有出众之处;

三是要在细节上有好的反馈。

比如2025年海尔集团出了一款爆品一一三筒懒人洗衣机。它不仅能用，还好用、耐用。它能够分类清洗衣物，可以为消费者节省大量时间。同时，“懒人”这个概念本身就带有一种解放消费者双手和节省时间的预期，或者说本身就意味着一种情绪价值的满足。

以前品牌都愿意讲性价比，现在纷纷转向“质价比”——产品不但要让人有良好的使用体验，还要能让人觉得自己赚到了。同样是买东西，虽然多花了一点钱，却买到了更好的产品，这也会让人感觉自己是“聪明的消费者”。

潮流化，让品牌与消费建立更深的联结

“日常高光”，这也是当下消费中很重要的趋势，与生活的主线是密不可分的。今天的消费者希望对日常生活有掌控感，但也希望生活能多些惊喜，最好能把每个时刻都变得有意思一些。换个表达，也就是希望把惯常的生活变得“不惯常”。

这就要我们去赋予消费行为一些新的意义。比如人们过去讲“逛街”，但换个叫法，称之为“Citywalk”，那就会显得不那么普通。人们会觉得，这是将自己融入城市的一种表现。而在周末或假期，消费者对某些仪式感的追寻会变得更加强烈，比如用一顿美食犒犒劳自己，抑或在滑雪时用影像定格那些重要的瞬间。

包括我自己，在日常生活中买点香薰、买些鲜花，也是出于类似的心理。因此，很多商家开始迎合人们的这种心态，比方说打出“秋天的第一杯奶茶”“小雪的第一顿火锅”等口号。这样一来，看似庸常的365天，也能够出现无数个高光时刻。

人在变化，城市与区域也随之而变。我们发现，“在地潮生”成了很多地方消费的新方向。所谓“在地潮生”，指的是一些区域开始用本地特色来完成创新，从而与消费者达成更深层次的联结。

原先，我们更多的是单纯地讲地理标志产品，这些东西可能质量很好，但与普通消费者之间还是有距离的。那些地方特色一定要潮流化，才有可能切入人们当下的生活场景里。比方说，我们现在买衣服会愿意买“新疆棉”材质的，其实新疆在地理距离上离我们很远，却能用这种形式，让新疆棉成为人们更乐于选择的商品。

现在很多快消品牌正是注意到了这一点,于是利用地方味道去创造新的产品，像见手青啤酒、煎饼馃子味酸奶等等。一些城市的IP打造也在走这样的路线，整体趋势是各地都想为游客提供更好的在地体验。

淄博的烧烤、泉州的簪花、郑州的“只有河南·戏剧幻城”，这些城市文化，都在不约而同地潮流化。我觉得发展这些地方文化的用意，其实就是让它们变成人们生活的一部分，变成大家能够体验的产品，而这往往能赢得更多消费者的认可。

说到体验，这是线下消费越来越明显的趋向，我们将其称为“共感体验”。这实际上是体验经济的升级。过去，许多品牌的线下店主要作为交易渠道,追求快速转化;如今,从山姆、胖东来等商超的受欢迎程度可见,消费者真正期待的，是一种充满温度、能沉浸其中且获得情感共鸣的完整感受。

一个品牌如果能够吸引更多的人在线下空间停留更长时间，它自然能够得到更大的转化。南京的德基广场就是其中的代表。它通过艺术化的空间设计、富有话题性的天价“网红厕所”以及多元混搭的商业业态，成功实现了对年轻潮流人群与中高端客群的吸引。还有部分奢侈品品牌通过开设高级餐厅，将其转化为沉浸式的品牌文化触点。它们在消费者进行社交打卡与享受美食之际，便潜移默化地完成了品牌叙事。

所以，线下的零售体验店在未来会变成内容化的、情绪型的、共创式的复合空间。有了情绪张力，有了更丰富的体验感，线下空间才可能会成为消费者心中的地标。我觉得，很多线下体验店还有非常大的提升空间。不是消费者不想去线下，而是因为线下并没有带来和线上不一样的感觉，那他们当然不去了。

消费场景与AI的结合，未来会更紧密

我们已经连续10年发布年度消费趋势报告。过去10年间，消费者的心态经历了一场持续的祛魅。以往，许多大牌凭借高昂的价格与刻意营造的距离感，维持着令人仰望的光环。它们以这种“遥不可及”的形象成为特定圈层的身份徽章与社交装点。

然而，如今这种看待品牌的方式已大幅改变。人们不再单纯追逐品牌符号，而是倾向于用专业眼光进行消费。例如，在户外圈，穿着凯乐石的产品被视为懂行;有很多喜欢跑步的人会在脖子上挂橙色的韶音骨传导耳机。因为使用相同的产品，人们会开始相互聊跑步，交流运动的专业知识，在此过程中，“社交货币”就发生变化了。

这是人们主动探求的结果。另外，还有一个消费趋势也是来自人们的主动选择，那就是人们开始对健康投入更多的关注。例如，为了控制体重，有人选择调整饮食结构，有人选择减少碳水摄入，他们会用很科学的方式去进行调控;针对睡眠，人们愿意买香薰、助眠喷雾之类的产品，还会去学习一些冥想的方法。

我们认为，这些行为都可归结为一种“健康调频”:人们对健康管理从被动应对转向主动干预，且越发追求“当下见效”。

其核心逻辑是“即时补偿”:无论是戒奶茶还是公园漫步,抑或通过功能性食品和饮料进行精准补给，都体现了这一逻辑。这也是枸杞水、薏米水等各种新品类健康饮品开始受欢迎的原因。

还有一个值得注意的点，是在2025年迅速发展的AI，它对消费决策也有比较大的影响。我们总结，这就是“AI场景力”。比如说，文旅场景里，AI已经替代了过去的旅游攻略，变成了随行顾问;一些消费者会在购物之前问一问AI，做相关比较。

与此同时，消费者也更希望当前在用的科技产品能够置入智能化场景，让它们能越来越聪明。比如智能音箱作为智能家居系统的重要组件，当人们向它问一些问题时，它可以回答;高频开会的商务人士，希望AI能够帮他们自动整理会议纪要。包括智能驾驶、教育等领域，都存在许多类似的需求。如今，AI大模型格局已经基本形成，但怎样能把这个场景化做细、做精、做深和做专，这才是让消费与AI充分结合的关键问题。

此外，我们发现，“品牌共识”正日益成为影响消费者决策的关键因素。过去，品牌竞争的核心是争夺注意力，力求被更多人看见;如今，品牌需要赢得消费者真正的价值认同感。

越来越多的品牌意识到，分散的流量难以形成有效共识，唯有让用户建立深度认同感，才能凝聚真正具有忠诚度的高质量用户。

因此，在技术赋能的同时，品牌也急需解决信息过载的困境:如何利用多元触点，与消费者建立更深层的联结?这就对品牌提出了新的要求。

一方面，品牌需沉淀坚实的“信任资产”，通过持续的品牌建设，让消费者确信其购买的是可靠的产品与服务;另一方面，品牌需创造鲜活的情感共鸣，从价值层面打动用户，使其自愿成为品牌的传播者。

例如，华为的“遥遥领先”这一极具传播力的口号，将技术实力转化为大众感知鲜明的认知符号;而海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰以亲民姿态活跃于社交媒体，则塑造了乐于与用户对话、与用户共同创造的品牌形象。