“博裕资本收购星巴克中国60%股权”消息一出，几乎所有讨论都围着“降价”“开店”打转：有人说星巴克该把咖啡卖到9.9元了，有人建议多出“生椰拿铁”这种爆品，还有人盘算着它怎么在下沉市场开出上万家店。

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这些建议听起来很务实，但我总觉得，大家都在用“中国本土咖啡战争”的逻辑去套一个完全不同的品牌。星巴克今天在中国面临的，真的只是价格战或开店速度的问题吗？

我不这么认为。

星巴克在中国走到今天，如今最需要做的一件事是：主动“祛魅”，放下端了20多年的精英架子，学会讲普通人的故事。也就是说：要主动把品牌的精英叙事，调整为民间叙事！

而且我特别想强调：这种转变，绝不能以丢掉品牌的“魂”：品牌核心价值为代价。否则，再便宜的咖啡、再多的门店，也只会让星巴克变成另一个瑞幸或Manner——而那时，我们为什么还要选它呢？

咱们先把话说透：什么叫“星巴克要祛魅”？

简单说，就是撕掉那层“身份象征”的标签。别再让一杯咖啡背负“证明你是谁”的沉重任务，让它回归星巴克这一杯该有的样子——温暖、日常、触手可及。

这就需要星巴克彻底改变说话的方式：从“精英叙事”转向“民间叙事”。

但“民间叙事”不等于瞎迎合、乱跟风。它必须建立在星巴克最不能丢的品牌核心价值里。

一提到星巴克的品牌核心价值，很多人立马会说“第三空间”。吊诡的是，自从星巴克中国被收购的消息出来后，很多自媒体反而把“第三空间”说成了星巴克的“原罪”：成本太高！正是因为“第三空间”，才打不过那些拿了就走的本土咖啡品牌。

这些观点让我觉得有点可惜。“第三空间”从来不是错，错的是我们把它理解得太窄、太僵化了。

星巴克真正的品牌核心价值，是一种 “植根于社区的咖啡体验” 。它藏在三个很朴素的词里：

日常：它不是特殊日子的奖励，而是下楼就能买、累了就能坐的日常选择。

具体的人：它服务的不是“白领”这个模糊标签，而是学生、创业者、带孩子的妈妈、退休的老人……每一个真实、有名字的人。

温暖：是店员记得你“少糖不加奶”，是店里永远有插座让你安心工作，是装修明亮、谁也不排外的熟悉感。

其实，这种价值在星巴克创始人霍华德·舒尔茨的书里早就说透了。他在《将心注入》里写了一句我特别、特别喜欢的话：“星巴克是用人做咖啡的生意，不是用咖啡做人的生意。”（你难以想象：我当时读到这句话时有多兴奋！）

这句话值得每个品牌琢磨。而在美国，星巴克确实是这么做的。我看过他们的一些广告片：有关注跨性别者勇敢说出自己新名字的，有讲癌症病友之间互相带咖啡的，甚至还有普通人为了省钱在星巴克结婚——店员在杯子上写上新郎新娘的名字，那里就像“第三个家”。

这些故事里，很少出现“精英”，大多是“身边的人”；没有虚浮的“身份”，只有真实的“生活”。

但星巴克在中国，不知怎么就走反了。它太习惯“用咖啡做人的生意”，用咖啡给人贴标签，把 “喝星巴克” 变成了 “证明自己身份或某种style” 的工具。

问题是，今天的消费者早就对“星巴克身份”不买账了。

越来越多的年轻人，出入高档写字楼，却自嘲是“高级牛马”、“都市隶人”。他们经常在中午1点半，打着呵欠、拿着自己的咖啡杯、下楼排队“打manner”（就像我们学生时代到了中午饭点，饥肠辘辘地奔向食堂，排队打饭）！他们穿着冲锋衣、踩着洞洞鞋，极尽一切可能“去班味”地去上班。前阵子我一个闺蜜说，她先生——一位标准的金融精英——把奔驰换成了小电驴，就因为“停车太贵，骑车方便，同事也都这样”。

当消费者自己都放下了“身份包袱”，品牌如果还在那儿端着架子讲故事，那场面，想想都觉得有点尴尬。

星巴克1999年进入中国的时候，一杯咖啡三十多块，差不多是普通人几天的饭钱。那时候，它的精英叙事是有用的：走进明亮的店，手握一杯拿铁，仿佛就接轨了国际。

但时代变了，消费者变了；然而，星巴克的品牌叙事却没怎么变，反而某些时候在“精英”的赛道上越跑越远。

我印象特别深的，有两个例子：

一个是2025年9月，星巴克和小红书搞了个“趣社区空间”，给1800多家店贴上“宠物友好”“手工兴趣”“跑步友好”这种标签。我们楼下一家“手工兴趣社区空间”，说实话，除了门上那几个字，我真没看出和手工有什么关系。

尤其是那个“跑步友好空间”，说跑者可以来休息、享优惠。可跑者为什么要来你这里休息呢？这种合作，感觉像是硬要给门店贴个新标签，而不是真的融入谁的生活。

另一个是2025年春天，星巴克和运动品牌 lululemon 携手推出 “尽在春天轻盈计划”，只针对金钻会员，搞户外瑜伽 + 星巴克咖啡的组合。这个和“植根于社区的咖啡体验”有什么关系呢？顺便提一句：我在超级猩猩运动，连超级猩猩这种注重穿着打扮、讲究圈层的健身地，都很少看到谁是端着星巴克进来的。

更让我困惑的，星巴克还拍了部短剧《我在古代开星巴克》。不知道它为什么要花这笔钱，只觉得星巴克真的是急了，病急乱投医！

这些尝试背后，有一个共同问题：故事里没有“具体的人”，只有“想象中的人群”；没有“日常的温暖”，只有“凹出来的仪式感”。

不过，星巴克好像也意识到了问题。2025年3月，就在收购风声最紧的时候，星巴克中国发过一份声明，强调要“好好照顾每一杯”，要回归服务和人的连接。读的时候，我能感觉到那种挣扎——在资本的压力下，还是想抓住“星巴克之所以是星巴克”的品牌核心价值。

那份声明也提醒了我：星巴克最宝贵的，可能不是咖啡，而是那些能记住你喜好、给你一个微笑的店员。

星巴克中国要转向民间叙事，我觉得最难的两点是：怎么理解“社区”，怎么看见“具体的人”。

“社区”这个词，对我们中国人来说，有点模糊。我们熟悉“小区”，但“社区”是什么？中国社会骨子里是“熟人社会”，人际关系靠血缘、地缘维系。费孝通先生说的“差序格局”，就像石头扔进水里，涟漪一圈圈荡开，边界是模糊的。

学者项飙还提出过“附近的消失”，指出中国人要么关注宏大世界，要么关注私人生活，却常常忽视“邻里”这个中间层。

那么，什么是星巴克说的社区呢？

星巴克官网写着 “激发并孕育人文精神，每人每杯每个社区”。我的理解是：它在美国的 “社区” 是社会学意义上的 “街区归属感”—— 店员认识常客，店里张贴着本地活动海报，定期搞个小型活动，比如：读书会、音乐表演，参与本地环保慈善等。总之，就是一种基于日常陪伴的熟悉感和归属感。

其实在中国，这种需求也正在萌芽。

有小学生在星巴克写作业，有大学生在星巴克学习一年花费近万元，有创业团队在星巴克讨论方案等等。小红书上有篇热门笔记《为什么又喝回了星巴克？》，作者说，打卡完各种网红店后，还是星巴克那种不变的熟悉感最让人安心。

所以，星巴克要做的是：

关注“具体的人”，而不是“标签”：别总盯着“跑步的中产”“骑行的精英”，也多看看那些来写作业的学生、等单的外卖员、想喘口气的妈妈。

做“熟客生意”，而不是“流量生意”。这种“熟客”除了指一个人光顾的频次；更指的是：无论你什么时候来星巴克，这里都有像你的日常角落一样熟悉的味道。

美国那种“嵌入式零售”模式——把店开进社区、地铁站、大学——也许值得星巴克中国参考。以后大家去星巴克，不是因为“今天要去喝杯星巴克”，而是“路过，顺便进去坐坐”。

2017年中信收购之后，麦当劳改名“金拱门”，之后就在“民间叙事”的路上越走越远。

麦当劳民间叙事的主要方式之一就是：“玩梗”。比如“麦门”这个梗，本来是网友玩出来的，麦当劳不但没躲，反而主动接过来，写段子、拍视频、甚至造节日（比如3.14“派DAY”、大暑“大薯日”），硬是把一个个网络梗玩成了自己的品牌资产（这点很重要！）。

但麦当劳不是瞎玩。所有这些，都围绕着自己的品牌核心价值：“Inner Child”——内心住着的小孩。“小孩玩太幼稚，大人玩刚刚好”，这句话一下子戳中了很多成年人。所以，有人在麦当劳过生日，有人收藏它的玩具，有人哪怕长大了，还是觉得走进那里就开心。

当然，星巴克不可能照搬麦当劳的玩梗方式。但如果说麦当劳本质一个“娱乐内容公司”，那星巴克就是一个“社区服务公司”。 它不用学麦当劳那样拼命玩梗，但可以好好经营自己最擅长的事：提供一个让人安心落座的角落，创造一些温暖的人际互动。

它可以去讲那些在星巴克发生的真实故事：备考的学生、赶稿的自由职业者、久别重逢的朋友……每一个普通人的日常片段，都可以是它的叙事素材。它可以重新定义“社区”：在中国本土语境下，“社区”可以是一个小区、一个商圈、一个校园，甚至是一个线上兴趣群。关键是要创造“熟悉感”和“归属感”。

资本收购之后，开店、降价的压力一定会来。但我始终觉得，越是这种时候，越不能慌，越要清楚自己是谁。

现在咖啡市场，产品可以模仿，价格可以复制，门店可以追赶。真正难偷走的，是品牌在人心里的位置——那种“不知道为什么，就是愿意选它”的感觉。

星巴克要完成品牌叙事的转身：从“证明我是谁”，到“陪伴我生活”。

“祛魅”不是掉价，是回归本质。

回归到舒尔茨说过的那句话：

用人，做咖啡的生意。

用咖啡，温暖具体的人。

这大概才是星巴克在中国，最该讲好的故事。

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