2023年5月，一组散落在城市不同地点的「滴滴便利贴」成为当年最受行业内外好评的户外广告之一。它不有趣，但很实用，在机场、小区、办公楼等用户真正需要的地方，进行真诚提醒。在很多人心中那是实用文案的天花板，也是滴滴品牌营销策略改变的开始——少了一些宏大和大道理，多了一些具体和实用性。

可在缺乏品牌一致性的中国营销市场，没多少人会奢望一家企业真的可以日复一日坚持品牌的稳定持续。热点和新鲜感才是绝大多数品牌所关注和追求的。但当2025年，类似的实用文案又分别出现在韩国机场和国内医院场景时。两年多前那句「滴滴营销变了，变得更有用了」，如今已然持续落地，而非简单的单次行为。

本文来源于广告门 adquan.com

滴滴便利贴、韩国机场广告、医路畅行暖心车站

赶在这个冬天，滴滴一个针对冬季长辈就医高峰和医院场景的线下装置又吸引了我们的注意。

一个简单装置背后，「有用创意」的极致表达

了解滴滴的人知道，它一直很关心长辈们的需求——当从数据中发现他们虽然用上了智能机，可在着急时还是更习惯先打电话，于是很早就在APP和小程序上开发了助老打车功能。但还是担心长辈们会找不到，于是在滴滴便利贴项目中，滴滴把叫车电话放在一些医院和老年社区附近，希望在有需要的时候，可以帮到他们。

这背后还有更深、更广的洞察。大家总说科技发展多么多么快，大家的生活得到多大的向善，但却潜意识里忽视了长辈群体可能跟不上科技发展这一现实。科技发展和应用的本质绝不是为了炫技和噱头，而是用成熟的技术，用大家熟悉的方式，去解决一个真实的需求。就像数字已经成为通用语言，但我们还要为那些习惯手写的人，准备一支笔一样。

于是，当发现冬季就医高峰来临，子女无法时刻陪伴身边，长辈独自就医出行不方便时，滴滴给到了自己的新解法：在西宁市第二人民医院和九江第一人民总院（八里湖院区）的滴滴专属暖心车站中，一个叫车装置出现了——醒目的圆形按钮，安装高度照顾到了轮椅人群适当降低，旁边配着最简单的文字：叔叔阿姨，这里可以一键叫车。

而长辈们只需按一下就能拨通电话，无需扫码，直接有滴滴电话叫车专属客服解决叫车需求。

简洁的装置背后，是滴滴明确的策略提炼和精准的创意表达——既然选择「做有用的事」，就坚定不移地走下去。而从滴滴便利贴、到韩国机场广告，再到这次医院一键叫车装置，一脉相承的策略之下，我们看到了滴滴更加落地的创新与执行。

这并不容易。在外界看来，滴滴很容易陷入做的东西变化不大，好像没什么大创新，亦或总植根于某一人群或者在某一个地方发声的讨论中。但仔细观察会发现，滴滴恰恰在一个看似单一、纯粹的策略切入点下，用一个按钮无声地传达了“我们懂你麻烦”的关怀。而当一个品牌既深耕又创新时，才能实现某种极致的表达。

除了「一键叫车」装置，整个项目中还有哪些值得行业关注的点？

1、从核心人群的关键决策场景出发，构建场景化叙事风格，破解沟通难题

场景化叙事太重要了。装置配套的立牌、提示沿用滴滴便利贴文案的风格，用一种有些唠叨的、叮嘱家人的口吻，将商业信息转化为情感沟通，进一步消除了用户心理防线。

2、注重体验设计，创造“可感知的温暖”

在智能手机越来越先进，科技发展不断颠覆用户交互体验的数字时代，滴滴一键叫车装置上那个看起来毫不起眼的物理按钮和由它引发甚至不需要手机的叫车体验看起来十分反时代、反科学，和自己互联网公司的形象并不匹配。但这种按钮体验带来的确定性和操作感在需要帮助的长辈心里，比任何看似高科技都来得稳定、温暖。

3、这并不是一个单纯的实用广告，更是一次大众的情感共鸣

在冬天就医高峰这一特殊节点，“用一个按钮帮助长辈”看似普通，但这种反差感更容易引发媒体和公众的自发传播和情感共鸣，并树立滴滴品牌当下的实用调性和气质。

而这背后，滴滴为什么一定要这么做？

滴滴，为什么坚持做「有用的事」？

1、找回和消费者的沟通

记得在2023年2月的趋势预测文章中，广告门就曾判断品牌会重新找回和消费者的沟通，告诉开始变得保守的消费者自己内核里的东西到底是什么，凭什么自己可以持续赢得消费者的喜爱。这不只是对中国传统企业说，互联网公司也会遇到类似的问题。

2020年，是头部互联网公司真正觉醒开始做品牌升级的标志性一年。此前数年，互联网公司是靠用户、流量、产品、内容、形态等进行差异化竞争，那么当互联网公司敏锐精准地发现很难再用几句话清晰展现自己的差异性，品牌力对于平台的巨大价值被放大。一时间，所有传播形式和内容开始不顾一切地向突出品牌靠拢。但当时间来到2023年，做品牌这件事已经发生变化，用户需求也已经发生改变。而实实在在的初心、实实在在的沟通，实实在在做对用户有用的事成为滴滴的主动选择。

2、足够小、足够具体的问题，才有足够的冲击力

无论是一键叫车装置，韩国机场广告，还是滴滴便利贴，从营销层面都是小事，也谈不上是什么Big idea。但在当下的营销环境中，往往越小、越具体的问题，才能有更深度的讨论和思考，也才能有足够的冲击力。这背后，简洁的、极致的、强品牌关联度的创意会带来更好的效果。

3、线下连接和服务能力，才是考验互联网品牌营销的关键

从提醒到装置，是滴滴实实在在做事的结果。而装置只是冰山一角，围绕装置，滴滴织起了一张细致的线下服务网络——更精准的文案；更合适的物料摆放位置；志愿者耐心帮助长辈，而不仅是教学；再到整体线下布局融合医院场景，既醒目但又不突兀。通过过去两三年的尝试，滴滴已经将自身品牌嵌入到社会议题的解决方案提供者和暖心伙伴中，提升了品牌美誉度和公共信任。而这才是考验互联网品牌营销的重中之重。

4、稳定的持续性+新鲜的相关性=建立长期的品牌影响力

在中国市场，企业有很多建设品牌的方式——效率、成本、流量、资源整合，但少有企业会把品牌一致性纳入其中。这造成很多品牌今天追热点、明天玩梗、后天抽象，看似创意不断迭代，新鲜感十足，其实很难形成品牌的统一印记，自然也难积累出那些我们耳熟能详品牌所拥有的品牌资产。

写在最后

2026年是各大互联网品牌明确营销策略、深化沟通、精细化落地的阶段。只有想清楚品牌在受众心中的品牌主张和独特形象，才能成为有独特记忆和价值的品牌。换言之，具备坚实的策略，新鲜且有相关度的创意，和一脉相承的落地执行的企业自然能成为更强势的品牌。

END