2026开年 , 小红书为"小进步"办一场大庆典

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洞察升维：从大成功到小跨越，锚定年末情绪缺口

在年终节点，用户真正疲惫的，并不只是促销信息的密集轰炸，也有着一种“必须总结、必须成功、必须有结果”的隐性压力。当年度复盘变成一场全民自评考试，许多普通而真实的努力，反而被挤出了节日叙事。小红书双旦心愿派对3.0，正是从这一情绪断层中切入，为年末营销找到了一条新的共情路径。

用户痛点：从宏大狂欢到个体认可的需求转向

纵观2025年末的消费语境，一个明显的趋势正在浮现，人们对双旦的期待，正从追求宏大的场面狂欢，转向渴望获得对自我全年努力的精准肯定。节日的情感内核，经历了一场从“向外看”到“向内观”的静默转变。

这一转变并非凭空发生，它在小红书社区内早已有迹可循。站内“新年计划”、“开始期待圣诞”、“氛围感烟花”等话题保持的高浏览与互动数据，反映了用户对节日抱有的高情感投射。他们来到平台，不仅是在搜寻礼物攻略，更是在提前参与一场关于期许、总结与仪式感的情感预习。

核心叙事：「小跨一步，大夸一场」的价值重塑

基于这一用户情绪与社区动态的深刻洞察，小红书完成了一次关键的视角下移，以“小跨一步，大夸一场”为核心主张。并非所有人都需要或拥有戏剧性的“大成功”，但每个人都值得为自己围绕兴趣与生活付出的点滴进步，收获一次认真的看见与郑重的夸奖。

这一主张与小红书“生活兴趣社区”的平台定位，也有着内在的、必然的逻辑关联。当社区的核心从提供解决方案，演进至激发兴趣的共鸣与交流时，用户记录与分享的，便不仅是解决问题的结果，更是探索兴趣、提升自我、认真生活的过程本身。可以说，“小跨越”正是对平台上这些自发涌现的、基于兴趣的日常进步记录，进行的一次系统性的提炼、放大与仪式化包装。

从平台造节转向用户叙事，“小跨越”构建起独特的活动心智，平台角色也从内容分发者，转为情绪组织者与价值放大器。

内容共创：打造「夸夸链」，从社会议题到个人故事的共情传导

情绪洞察的落地，离不开完整的内容传播链路。小红书并未局限于单一维度的内容输出，而是构建了一条从顶层发声到个体表达的“夸夸链”，层层递进实现情绪传导，让「小跨越」的概念从平台渗透至更广泛的社会场景中。

先导片引爆社会情绪，官媒背书提升活动高度

新华网及辣瓣社，将镜头对准平台内真实的普通人，可能是鼓起勇气分享画作的插画爱好者，或是坚持夜跑后晒出打卡的上班族。

通过提炼这些散落在社区角落的微光瞬间，小红书将“小跨越”从一个平台发起的营销话题，成功地推升为一个具有普遍共鸣的社会公共议题。官媒的参与和呈现，不仅为活动赋予了权威背书与公共价值，更向社会传递出一个信号：关注并肯定普通人的日常进步，本身就是一种值得倡导的、温暖的时代价值。

与此同时，平台内多个官方账号组成的“夸夸天团”同步发布倡议，联动首批品牌“礼物合伙人”加入这场声势浩大的“夸夸群”，迅速形成了媒体、平台、品牌三方共振的初始合力，为活动奠定了兼具高度与广度的发声基调。

明星领夸员下场互动，实现星素共创的破圈传播

在情绪被充分铺垫之后，7位明星领夸员同步下场，分享各自的“小跨越”时刻，不是高光履历，而是生活中真实的调整与改变，也许是学会了一项新技能，也许是克服了某个小恐惧，从源头弱化明星光环，拉近与普通用户的心理距离。

同时，他们主动翻牌素人笔记，将夸赞具体到某个用户的某条分享上，让“夸奖”变成了一种双向的情感流动，极大地激发了社区互动热情，实现了首波破圈传播的声量引爆。

此后，覆盖旅行、诗歌、家居等数十个兴趣圈层的百余位KOL接力参与，通过开箱“夸夸礼盒”、分享年度故事、参与藏礼等形式，在不同社群内进行内容示范。这些基于兴趣的真实表达，将“小跨越”的心智精准渗透至社区每个角落，实现了在多元圈层中的流动。

素人故事释放，注入真实内核

在传播链路的最内核，活动将舞台交还给大众。通过前置释放具有传播潜力的素人故事，如55岁重返校园并顺利毕业的@玲儿，在笔记中写下“我的大学杀青了”；业余时间探索咖啡、无人机、书法等多项技能的大学老师@圆圆子，展示了“预算有限，但人生可以精彩”；从米其林大厨到“微醺”美食家的@黎子安，分享了“做菜很认真，搞笑很随缘”的豁达……

这些来自不同年龄、职业、生活状态的个体，用他们极具张力的人生片段，拓宽了“小跨越”的定义边界，让更多用户意识到：并不需要宏大的结果，每个人都拥有值得被夸奖的瞬间。

当“我也有故事可讲”成为一种普遍感受，内容创作便转化为自发参与的表达冲动，推动“小跨越”在社区内形成共创浪潮。

场景体验：从线上情绪到线下仪式，定格“夸年”仪式感

线上内容积累的情绪势能，离不开线下场景进行承接与释放。小红书通过设计一系列可参与、可触摸的线下动作，将“夸奖”从屏幕里的内容，变成了城市中的惊喜、手中的礼物和跨年夜的共同记忆。

线下城市场：10城藏礼+达人联动，让“夸奖”具象化为惊喜体验

活动的线下渗透，以一场城市寻宝游戏展开。一份官方“藏礼图鉴”，激活了100个城市的空间，上千份“新年夸夸礼物盒”被藏匿在品牌门店、公交站台、健身房、书店和咖啡馆里。

这瞬间激活了城市的探索乐趣。用户从被动的信息接收者，变身为主动的“都市探险家”，他们拿着手机，对照着达人或官方释出的线索笔记，在熟悉的城市里展开一场温暖的寻宝竞赛。小红书上，涌现出大量“我找到了！”的惊喜打卡笔记，寻找的过程本身，就构成了一个关于期待、探索与收获的完整故事。

更具巧思的是，小红书充分激发了各领域达人的创造力，如旅行博主将旅途中的风物与故事封入“记忆盲盒”；诗歌博主把温暖的“夸夸诗”写进明信片，匿于图书馆的书页之间；手工艺人则制作出独一无二的“夸夸信物”。这些礼物远非标准化的奖品，而是凝结了博主的个人气质与圈层文化，和用户建立起基于共同兴趣和审美的深层情感联结。

仪式高潮场：解锁跨年仪式感新玩法，实现全球同频狂欢

这场线下体验的情绪高潮，在跨年夜汇聚于一场极具象征意义的实体庆典。小红书联合广州海珠文旅，将主会场设在了珠江之上的海心沙大桥及广州塔二层平台。“桥”作为物理上“跨越”的终极符号，与跨年的时间节点以及“小跨越”的情感主张形成了呼应。

在这里，铺设着专属的“小跨越红毯”，举办着人人都可登台的“大夸一场”开放麦，屏幕则滚动播放着从全国征集来的普通人高光故事，来自社区的小跨越故事被轮番呈现。有人讲坚持健身的一年，有人讲重启生活的勇气，这些原本只存在于个人笔记里的瞬间，被城市景象与跨年倒计时共同托举。

社交平台上，用户晒出与大屏合影的打卡照，形成了又一波传播热潮，将“每一个小跨越，都值得被隆重看见”的核心心智，融入了城市的公共记忆里。

对于现场参与的品牌而言，它们不再是广告牌上被围观的标志，而是化身为用户沉浸式旅程中，被偶遇、被发现的惊喜本身。品牌由此自然地嵌入了一段由用户主导的、充满积极情绪的探索叙事中，完成了一次更高质量的情感互动。

当零点的钟声与烟花在海心沙上空绽放，无数个人的“小跨越”瞬间，汇流成一场被隆重见证的集体“大夸赞”。与此同时，通过海外商圈、文旅乐园、心愿航班等多个分会场，“夸年”氛围实现了全球多个地区的同频庆祝。

小红书「双旦心愿派对」持续进化，打造“心”营销范式

如果说年终营销的价值，最终仍要回到真实的参与度与情绪回应度上，那么「双旦心愿派对 3.0」给出了一组具有说服力的结果。

数据显示，线上，站内相关话题总曝光突破30亿，其中核心主话题浏览量达5亿+，站内双旦相关内容互动量1.5亿，用户自发发布的“夸夸”相关笔记超过18万篇，吸引了近20家品牌作为礼物合伙人深度融入。线下，以广州塔及海心桥为核心的跨年主阵地，吸引了超12万人次现场参与，共同见证“小跨越”时刻；同步发起的10城藏礼活动，线下触达及互动参与人次累计超20万，成功派发2万余份“夸夸礼物”。从线上热议到线下欢聚，活动实现了声量、参与度与情感共鸣的多维突破。