“永远会记得被当小孩宠的一天！今天真的很感动！”

“没想到能碰到这么多《一人》粉，跟大家一起聚完戒断到现在……”

本文来源于广告门 adquan.com

一般来说，在社媒上刷到二次元同好这样的分享，我们会下意识在评论区追问：“这是哪个漫展？求指路！”

但当你定睛一看，确认图片里那抹红白相间的色调和熟悉的logo出处时，一种奇妙的错位感瞬间击中你——这个被同好们描述为“也总给你开风扇奇门，宝宝给你切土豆，碧莲给你调酱料，阿青给你涮毛肚，灵玉真人给你涮菜”的神奇地方，竟然是——海底捞！

“没有什么是一顿海底捞解决不了的。”这句调侃在今年有了更鲜活的注解：如今的海底捞，早已不只是吃火锅的地方。同样是火锅，为何二次元偏偏偏爱这里？答案藏在它对顾客需求的洞察与差异化布局里。

当快乐通货膨胀，什么才是真的快乐？

不知道你发现没有，如今你出一趟门，商场里几乎每个品牌都在说“我懂你”、“要快乐”。

从“秋天的第一杯奶茶”到各种“治愈风”广告，品牌们像约好了一样，都在努力成为我们疲惫生活的解药。但奇怪的是，当所有人都喊着要给你快乐时，快乐好像反而“通货膨胀”了。

一句暖心的文案，一个随单附赠的小礼物，过去能让我们感动半天，如今在商家们琳琅满目的营销活动中多少有点“拿不出手”。比起过去，我们好像不再那么容易被打动了。

那么，在快乐“通货膨胀”的时代，如何才能从商家们的“情绪价值竞赛”中脱颖而出呢？

海底捞在2024年度报告中给出了答案： “通过差异化经营，打造「不一样的海底捞」。”毕竟服务可以模仿，但一群人聚在一起的那种氛围和归属感，很难复制。对于年轻人尤其是二次元群体而言，他们需要的从来不是单向的物料投喂，而是被理解的归属感与情绪共鸣。

这份“不一样”，核心不只是对现有服务的简单升级，而是在餐饮赛道上做深耕，聚焦年轻人兴趣进行差异化创新。海底捞深知，年轻人落座不只为吃饭，更渴望情绪被看见、找到同好，愿为热爱买单。

海底捞这次，看得很准。

他们知道，如今我们坐在餐桌前时，期待的远不止一顿饱饭。我们渴望情绪被接住，渴望找到属于自己的圈子；我们也

不常规的联名思路：从“邂逅”到“圈内人”认证

但问题也随之而来：想和二次元“交朋友”的品牌也太多了。从奶茶到快餐，各种二次元大热IP的联名几乎是按天上新。

其他品牌的联名长啥样？最经典的就是把动漫人物印在包装上，然后推出几款限定产品，制作几款精美的周边，再在社交媒体投一波广告，最后，粉丝拿到了心仪的包装和周边，品牌获得了短暂的流量和销量。

这确实是拉升短期销量行之有效的方法，但海底捞不想只做“邂逅”，他们想做长期的“据点”，努力打入二次元内部，当个“圈内人”。

看看海底捞是怎么和《明日方舟》合作的。

我们意料之中的联名，可能就是推出个“游戏主题套餐”，然后随单附送一点周边，就是一次不错的联动。但海底捞玩了个漂亮的“谐音梗”——他们抓住了游戏里的核心组织“罗德岛”和自己经典的“番茄锅”，创造了一场“罗德岛番茄派对”。

“酸甜补给，「番」迎回家”的主题让玩家们瞬间就能心领神会。更妙的是，他们还找到了B站UP主“老番茄”合作——名字的巧合，让这次联动多了一层“圈内玩笑”的亲切感。

到了如今《一人之下》的联动，海底捞更“沉浸”了。

恰逢《一人之下》第六季动画开播，海底捞直接举办了一场“9城异人年会”的大事件，不仅有人气Coser现场cos主角现场表演扯面、调配秘制蘸料，更有人气角色立牌陪吃陪喝，“活生生把海底捞变成《一人之下》主题“痛店”。

当然，最打动粉丝的，可能是在上海为角色“张灵玉”准备的庆生活动。“小师叔”的庆生排面必须足，张楚岚、冯宝宝、夏禾coser现身给“小师叔”献上《异人Disco》版生日歌，引得外地粉丝纷纷哀嚎“上海到底有谁在啊？”、“为什么我不是沪爷”……

如果把一次联名看作放一场烟花，那么海底捞在做的事，就是在一片土地上，有计划地建造一座持续运营的“主题公园”。

夏季与《时光代理人》的合作，是对二次元联名合作的“验证”。海底捞将自身最强的“庆生”仪式与IP内核绑定，并创新地以“痛车接人”服务，主动嵌入漫展等二次元人群的天然轨迹；随后，与《明日方舟》的“罗德岛番茄派对”，则标志着策略进入“可复制化”阶段，通过产品深度绑定的“玩梗”和特典店与氛围店的分层运营，以及圈层化的传播引爆，这套可复制的模型，为后续规模化的二次元联名铺平道路。

到了跨年期间的《一人之下》“9城异人年会”，海底捞已经积累出一套行之有效的经验，不仅借势动画开播热度，更通过“为角色张灵玉庆生”等巅峰仪式，将自身打造成粉丝心中的“线下据点”。

年轻人买的单：不是火锅，是“圈层归属感”

当餐饮业高呼“回归产品”时，产品品质只是海底捞的底线，海底捞指向增长核心——深耕场景，功能价值同质化后，竞争升维为“差异心智”争夺。短期优化流量结构，沟通高黏性二次元；长期重构护城河——口味服务易复制，但一个由多IP、强仪式、持续运营构成的 “兴趣文化体验系统” 却极难复制。

海底捞做的不是短期IP联名，而是长期的场景订阅。用户走进海底捞，消费的不只是火锅，更是被放大和仪式化的同好归属感。这种归属感，正是年轻人买单的核心。

那么，年轻人究竟为何心甘情愿为此买单？

一位海底捞店员分享过这样的观察：“做主题活动的那些天，总能看到很有趣的画面：一桌人可能五分钟前还不认识，互相尴尬地确认网名，结果五分钟后就互换着周边聊开了；有人会一个人默默地来，然后对着角色立牌小声说话，甚至给角色立牌夹菜；结束的时候，很多人明明今天才见面，但是却已经在约下一次……”

这种“下次一定”的约定，或许就是海底捞二次元策略的高明之处。

海底捞敏锐地捕捉到了二次元群体“情感实体化”的需求，并把自己变成了一个温暖的“中转站”——不用隔着网线和屏幕，不用等下一次漫展抢票，只要我们怀揣着同一份热爱，就可以随时坐下来，面对面分享热爱。

海底捞在此完成了三个关键的消费心理转换：

从“情感附加”转向“情感基建”：它提供的不再是印着图案的纸袋，而是一套可收藏、可展示、可陪伴的实体情感依托，将单次、单点的消费行为，延伸为长期的情感投资；

从“制造事件”转向“设计规则”：海底捞在每一次联名活动中，不只是策划了一个热闹的事件，还设计了一套能让粉丝自发互动起来的游戏化规则。例如《明日方舟》联动期间，门店设置的“欧气抽卡”活动。这套规则源自IP本身的语境，天然被圈层理解，以极低的门槛激发陌生同好们之间的社交，是社群活力的“催化剂”；

从“场景赋能”转向“身份赋能”：海底捞通过极致还原的布景、符合设定的服务和专属仪式，短暂地给予了消费者一个更纯粹、更理想化的身份。在这里消费，能够获得的是“身份认同感”，其带来的心理满足远超菜品折扣。

因此，年轻人愿意为这样的海底捞买单，本质上是在购买一张进入自己文化圈层线下乌托邦的“入场券”。海底捞的锅里，沸腾的或许早已不只是真香锅和番茄锅，还有这个时代年轻人对情感联结与身份认同的热切渴望。

深夜的海底捞门口，最后一波《一人之下》主题聚会年轻人一边交换物料一边离开。身后，服务员们开始进行翻台清扫工作，火锅升腾的蒸汽缓缓散去，但那些关于角色、友谊和共同热爱的记忆，连同手机里的打卡照片和摆在书架上的限定立牌，却留了下来。

当研究“如何做出更好火锅”时，我们或许应该开始思考一个更根本的问题：在体验经济时代，一顿饭的意义到底是什么？海底捞的答案表明，消费者要的可能不只是“更好的食材”或“更低的价格”，而是“更深的连接”和“更强的共鸣”。

END