摘要： 本报告系统梳理了2025年中国品牌场景营销的发展现状，并基于行业实践与前沿洞察，对2026年的核心趋势进行了前瞻性研判。报告指出，营销范式已发生根本性转移：品牌竞争的主战场正从“品类货架”全面转向“生活场景”。2025年，领先品牌通过构建“场景共识”实现了心智的深度渗透；展望2026，场景营销将向智能化、圈层化、情感化、生态化方向纵深演进，其核心目标是从“打断用户”的广告模式，升级为“融入生活”的价值陪伴。品牌唯有从“流量捕手”

本文来源于广告门 adquan.com

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第一部分：2025年现状梳理——场景营销从概念普及到深度实践

2025年，中国消费市场在多元因素驱动下呈现结构性增长，其底层逻辑是消费者核心诉求向“体验感、悦己性和科技感”的全面升级。与此同时，营销环境正经历深刻变革：消费者注意力高度碎片化，对脱离场景的硬广愈发免疫，决策路径复杂如迷宫。在此背景下，“无场景，不营销”从行业口号演变为品牌增长的必修课，呈现出以下三大现状特征。

1.1 市场背景：体验经济崛起与流量困境倒逼双重驱动

当前市场呈现明显的二元驱动结构。一方面，体验经济价值逻辑正式确立。品牌的价值创造正从功能导向转向体验导向，其角色必须从“认知和交易影响者”转变为“体验舞台的策划者和搭建者”。CTR报告明确指出，“品牌+文化+体验”正成为与消费者互动的新路径。

另一方面，传统流量模式陷入深层困境。品牌普遍面临“广告免疫”的消费者、复杂断裂的数据孤岛以及不断攀升的流量成本。电通《2025首席营销官报告》揭示，79%的营销决策者警惕“为算法而优化会导致一片同质化”，单纯依赖技术精准已无法破局。这种倒逼压力与体验经济的拉力共同作用，促使品牌将资源投向更具确定性的领域——即消费者的真实生活场景。

1.2 实践探索：从“场景借势”到“场景共识”的系统构建

2025年，领先品牌的场景营销已超越单点、临时的“借势”活动，进入系统化、战略化的“共识构建”阶段。其核心路径是通过在特定场景下的持续、一致的价值输出，与消费者达成稳固的“心智默契”。

表1：2025年品牌“场景共识”构建典型案例分析

这些实践表明，成功的场景营销已形成一套成熟的方法论：深入洞察具体场景中的真实痛点 → 以产品/服务提供精准解决方案 → 通过持续的内容与体验强化该场景下的品牌角色 → 最终在消费者心智中形成“遇到X场景，就想到Y品牌”的条件反射。

1.3 面临挑战：从策略到执行的四大核心痛点

尽管方向明确，但品牌在落地场景营销时仍普遍面临以下挑战：

1.场景挖掘表面化：难以超越常规生活片段，洞察到具有高情感价值或增长潜力的“隐性场景”。

2.体验构建碎片化：线下快闪、线上话题、产品设计之间缺乏协同，未能围绕核心场景构建全方位的沉浸式“场域”。

3.数据与洞察割裂：用户行为数据分散于各平台，无法形成全景视图，导致品牌对“场景中人”的理解停留在片面阶段。

4.短期爆红与长期忠诚脱节：许多活动能制造一时声量，却未能将场景热度转化为可持续的品牌资产与用户关系。

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第二部分：2026年趋势洞察——场景营销的智能化、圈层化与生态化跃迁

基于2025年的实践积淀与技术演进，2026年的场景营销将不再是营销组合中的一个环节，而将进化为驱动品牌整体增长的核心战略引擎。其发展将呈现以下四大关键趋势。

2.1 趋势一：从“人工洞察”到“智能共生”，AI成为场景的“温度计”与“连接器”

人工智能将从提效工具演变为场景营销的“核心副驾驶”。其应用重点将从后台的数据分析转向前台的体验塑造，关键在于赋予技术“情商”，使其服务更具温度。

智能场景发现与需求预判：AI将通过融合多源数据（如搜索、穿戴设备、消费记录），主动识别潜在场景需求。例如，通过分析用户深夜频繁查看睡眠数据、搜索助眠内容，可精准定位“睡眠改善”这一高关怀度场景，并联动音乐APP推送助眠歌单、智能家居调整环境，提供系统解决方案[citation]。鲸鸿动能与多个品牌合作的“鲸眠计划”正是此类实践的典范。

个性化场景体验实时生成：AI将实现场景内容的“千人千面”动态生成。例如，在旅游场景中，用户只需对手机说出“小艺，阿布扎比怎么玩？我喜欢文化”，AI智能体便能即时生成个性化路线与攻略，使品牌服务从“标准化推送”变为“按需响应”。

人机共创场景内容：AI将协助品牌以更低成本、更高频次地进行场景内容创作，例如自动生成适配不同圈层语言风格的场景化短视频脚本或图文内容，让场景沟通始终保持鲜活。

2.2 趋势二：从“广谱触达”到“圈层浸润”，在细分场景中构筑文化认同

当大众传播效力递减，场景营销的精髓在于在细分场景中做深、做透，与特定圈层建立基于文化认同的深度连接。

“场景即圈层”的精准定义：品牌需要识别那些既是生活场景又是文化圈层的场域。例如，中国国际航空聚焦“国风青年”，在“飞行”这一物理场景上，叠加“国风文化”这一精神场景，通过鸿蒙 生态公开课、非遗内容合作等方式进行渗透。

内容定制化与话语体系融合：品牌必须掌握“圈层翻译”能力。例如，海外出行品牌Grab为打入中国市场，并未投放硬广，而是联合制作旅行综艺，在真实的东南亚旅行故事中，自然植入其安全、便捷的服务，将自己塑造为“靠谱的旅行搭子”，赢得了圈层信任。

素人与达人的场景化组合叙事：2025年已验证，“素人铺量+达人探店”的组合能极大提升转化率。2026年，这一模式将更深度地与场景结合。素人负责在无数个真实、细分的日常场景（如通勤、早餐、带娃）中提供“可信证言”；垂直领域达人则负责在更具象的体验场景（如探店、测评、教程）中提供“专业背书”，共同编织一张覆盖目标用户生活全场景的信任网络。

2.3 趋势三：从“单点体验”到“全域协同”，构建跨屏连贯的场景叙事

用户的注意力在手机、手表、车机、智慧屏等终端间持续流动。品牌场景叙事必须随之迁徙，打造如连续剧般的跨屏连贯体验。

场景体验的无感切换与延续：例如，在出行场景中，用户可能在手机端被阿联酋航空的智能卡片推荐航线，在PC端进行详细查询，最终在手表端完成“抬腕登机”。品牌体验在不同设备间无缝流转，构成了一个完整的“智慧出行”场景闭环。

品牌美学与场景氛围的深度融合：高端品牌ZEGNA在推广冬季系列时，在华为智慧屏上以“3D破窗”特效将雪景引入室内，在浏览器中以杂志化版面呈现美学画报。其品牌故事和美学调性，根据用户所处的不同屏幕场景，以最适配的形式进行表达，实现了从“信息触达”到“氛围沉浸”的升维。

数据驱动下的场景旅程优化：通过跨终端数据打通，品牌能够更完整地还原用户从一个场景触发、兴趣萌生、决策比较到最终体验的全旅程，从而在关键节点进行更精准的场景化干预与引导。

2.4 趋势四：从“品牌独白”到“生态合唱”，在价值共生中拓宽场景边界

单一品牌创造场景价值的能力存在上限。2026年，最具前瞻性的品牌将主动发起或参与 “场景生态”的共建，围绕一个共同的社会或生活议题，联合跨行业伙伴，提供系统性的解决方案。

围绕社会议题的生态联盟：例如，由宝宝树与鲸鸿动能发起的“抚痕倡议”，联合了40多个品牌，共同关注生育损伤问题。联盟内，内容平台提供心理知识，产品品牌提供实体物品，服务机构提供线下支持，形成了一个可持续的社会支持网络。品牌在此过程中超越了商业角色，成为了有温度的社会价值共建者。

围绕生活方式的生态协作：前述“鲸眠计划”联合了乳制品、音频平台、医疗设备等跨行业伙伴，共同为用户打造贯穿线上线下的“大健康服务场”。这种生态协作使得场景解决方案更完整、更专业，所有参与品牌都在为用户创造核心价值的过程中，共享了信任资产与增长红利。

生态化带来的场景无限延伸：通过生态合作，品牌的场景渗透能力得以指数级放大。一个美妆品牌可以融入睡眠健康生态，一个食品品牌可以嵌入家庭娱乐生态。场景的边界被不断打破和重构，品牌增长的可能性也随之拓宽。

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第三部分：行动指南——品牌构建场景竞争力的五大核心策略

面对上述趋势，品牌需进行系统性革新，从思维、组织到执行进行全面升级。

1.战略定位：从“产品经理”到“场景架构师”

企业需设立或赋能团队扮演“场景架构师”角色。其核心职责是：系统性扫描用户生活方式变迁，识别高潜力场景；以场景为原点，反向定义产品功能、服务流程与沟通内容；将场景打造成品牌的核心战略资产进行长期运营与投资。

2.组织协同：建立“以场景为中心”的敏捷响应体系

打破市场、销售、产品、研发等部门壁垒，围绕核心场景组建跨职能虚拟团队。确保从场景洞察、到产品方案、再到营销体验的闭环能够快速落地。借鉴百雀羚的“数据-洞察-动作-验证”实时响应机制，让组织能力适配场景的敏捷迭代需求。

3.技术赋能：构建全域数据驱动的“场景理解力”

积极利用如鲸鸿动能等全场景营销平台的能力，致力于打通线上线下的数据孤岛，构建统一的用户场景旅程视图。投资于能够实时分析场景化需求、并能跨终端协同触达的营销技术栈，让技术真正服务于对“人”与“场”的深度理解。

4.价值评估：关注“场景浓度”与“心智份额”

改变以短期ROI为核心的评估体系，引入“场景浓度”（品牌在目标用户关键生活场景中的渗透深度与频次）和“场景心智份额”（在特定场景中，品牌被用户优先想到的比例）等长期指标。衡量营销成功与否的标准，应从“这次活动带来多少销量”转变为“我们是否又在用户心中固化了一个选择我们的理由”。

5.文化敏感度：成为“场景翻译家”与“意义共创者”

品牌需培养对亚文化、地域文化、代际文化的深刻理解力，将品牌价值翻译成不同场景文化下的“本地语言”。同时，与用户共同为场景赋予积极意义，避免场景营销沦为纯粹的消费主义鼓动。建立品牌文化洞察团队；与人类学家、社会学者合作；发起“场景故事征集”等UGC活动，让用户分享他们使用品牌产品或服务的美好场景时刻，并将其转化为品牌叙事的一部分。

结论：

2025年，中国品牌场景营销完成了从概念到实践的关键一跃；2026年，它将驶入从实践到战略的深水区。未来的赢家，不再是预算最充裕的品牌，而是场景理解最深、生态协同最巧、价值提供最真的品牌。这场营销革命的终局，是品牌从喧嚣的喊话者，蜕变为用户生活中无声却不可或缺的共生者。当品牌能够像空气一样，自然地存在于用户需要的每一个场景，并提供恰如其分的价值时，增长将成为一种必然的、可持续的回响。无场景，不营销；无共生，无未来。