“大家好，我是鸟鸟，今年我们的年度关键词是想薯”

“无聊的想薯。”

“饿的想薯。”

本文来源于广告门 adquan.com

“忙的想薯。”

......

新年伊始，“淡人微活”的鸟鸟，向大家走来了。

这一年，许多打工人年度叙事里，或许没有里程碑式凯旋，却塞满无数次“微微死感”的日常塌方：

算来算去总差几块钱的外卖起送价、排队眼看轮到却被工作消息打断的懊恼、初雪夜里crush的邀约被一句“方案再改一下”瞬间覆盖……这些细碎的、不足为外人道的崩溃，堆积成一种无需言明的集体情绪——「想薯」。

当营销的主流声音还在反复强调“重启”“向上”“新的一年要更好”时，味可滋在打鸡血和劝发疯之间，找到了第三种表达：不否定情绪、不放大情绪，让那些微小却频繁出现的「想薯」瞬间，被认真安放。

《工作想薯 不如喝烤红薯》

01 「想薯」不是终点，「缓缓」才是刚需

在年终与新年交叠的时间点，情绪往往被推向两个极端：要么是强行振作、热血重启，要么是彻底躺平、情绪坠落。

这种非此即彼的语境下，味可滋烤红薯牛奶的沟通，显得格外“安静”且大胆。品牌没有否定“想薯”这一情绪，反而将其定为年度关键词；品牌提供的也不是一劳永逸的解决方案，而是一个简单动作：“缓缓”。

★ 洞察捕捉情绪中间态，接纳小确丧的日常性

沟通的底色，源于对当代年轻人情绪中间态的敏锐捕捉。在内卷与躺平的宏大叙事之间，真实的生活其实是由无数微小的挫败感与日常性疲惫填充的。而“想薯”这个带着自嘲与无奈的社交黑话，正是对这种既不想硬扛、又无法彻底放弃的状态的精准概括。

而我们选择这一略带负面色彩的词汇，本身也是一种深刻的共情。它意味着品牌不是在鼓吹一种“应该怎样”的完美生活，而是承认并尊重消费者“正在怎样”的真实生存状态。

如此一来，情感策略从情绪激励转向了情绪缓冲，不鼓励发疯、不打鸡血、不输出宏大价值，而是为打工人提供一个短暂但有效的情绪停靠点。

★ 产品角色升维，化身情绪暂停键

产品角色上，一句「想薯 就喝味可滋烤红薯牛奶」，用具体、可执行的动作，替代了空泛的安慰口号。它通过“想薯…就喝…”的句式，成功地将产品锚定为一种即时、轻松的心理暂停键。

这不仅为消费者提供了清晰的心理路径和消费情境，更在潜移默化中建立起“情绪触发（想薯）-行为响应（喝）-品牌产品（味可滋）”的条件反射链，让产品的功能价值与情感价值实现了无缝衔接。

值得一提的是，在营销话术普遍追求积极、正向的语境下，敢于启用“想薯”这类游走在品牌安全区边缘的词汇，本身就是一次大胆尝试。这背后是基于对当下青年语境深刻洞察的自信，也是为追求真情实感而非华丽包装，品牌与创意团队之间，所达成的珍贵默契，建立在双方的高度信任之上。

02 “冷感”鸟鸟 × “暖感”红薯，这对CP意外好磕？

在“想薯”这一微妙的情绪基调下，品牌把视线投向了鸟鸟。一个自带“活着挺好，薯了也行”气质的脱口秀演员。这一看似不合时宜的选择，却意外让丧感代言人与暖感产品形成了极具张力的治愈CP。

在年终节点，消费者并不缺被鼓励、被打气的声音，反而对“你应该更好”“你值得更好”产生了疲惫。鸟鸟的存在，本质上是一种反向代言。

她的黑色幽默与松弛感，恰好中和了年终的焦虑氛围，能够帮助品牌降低情绪沟通门槛，让“想薯”的情绪表达更显真实不刻意。通过非典型代言人、反主流表达，味可滋更能够打出记忆点，强化品牌治愈调性。

更进一步看，此次“冷感”鸟鸟与“暖感”烤红薯组合成立的关键，并不在于丧与暖的对立，而在于二者各自负责不同的情绪环节。鸟鸟负责的是“说出来”，用冷面幽默拆解生活的无力感，让观众产生被看见的认同；而烤红薯牛奶，则负责“接住”，以具体、熟悉、可感知的味觉记忆，为情绪提供一个自然落点。

在具体呈现上，一个好的创意概念，始终离不开执行中充满敬畏的细节。这次营销中，一些不易被察觉的小巧思，恰恰是治愈感得以成立的关键。和以往不同，团队设定让鸟鸟以职场观察员身份出现，建立了一种恰到好处的距离感，避免让打工人产生被冒犯的抵触情绪，让品牌的陪伴与理解显得更加纯粹而有效。

03 安放「想薯」瞬间，让治愈不刻意、不卖惨

如何表现崩溃，而不渲染绝望？如何传递治愈，而不显得廉价鸡汤？无论是微剧情的克制演绎，还是海报的短句共鸣，亦或是核心阵地的精准选择，此次都围绕“安放想薯瞬间”展开，让用户在代入场景的同时，自然感知产品的治愈价值。

在影像表达上，TVC中体现的是一种微剧情的克制美学。视频避开了激烈的戏剧冲突与夸张的情感爆发，转而将镜头对准三个极细颗粒感的日常场景：凑不满外卖起送价的无奈、排长队时被工作电话打断的懊恼、初雪夜晚收到加班通知的瞬间失落。

这些场景之所以能引发广泛共鸣，恰恰在于其普通。它们并非重大人生危机，而是每个打工人周而复始遭遇的“微窒息”时刻，真实到无需渲染。同时，整个视觉被包裹在一种统一的、柔和的橘色调中，像一块温暖的背景布，悄然降低了现实的锐度。

与之相呼应，海报文案同样避开了苦大仇深的情绪输出，而是强调“加一点甜”“喝一口缓缓”这样微小却确定的动作。这种表达策略，将治愈从抽象概念，转化为一种随时可执行的生活选择。

视觉上的小细节上植入巧思，主画面延续小麦橘色体系，并在边缘模拟毛绒包边质感，通过细节传递柔软与安全感，构筑一个心理上的舒适区。治愈不再是被说服的结果，而是在观看与阅读过程中，自然生成的感受。

在产品信息的呈现上，传播并未采用强行露出的方式，而是将“80%生牛乳+蜜烤红薯”“液体烤红薯”等卖点，嵌入“喝一口缓缓”的具体场景之中。

产品不再是情绪之后的解决方案，而是情绪发生当下的陪伴者。功能价值与情绪价值被放置在同一语境里，自然完成从感知到理解的转化，也让产品角色真正融入“想薯”这一情绪叙事之中。

内容传播上，我们避开了新年营销高峰，以小红书、抖音作为核心阵地，充分匹配打工人碎片化浏览习惯，引起“这就是我”的共鸣，从而撬动自发分享，实现治愈内容的精准渗透。

情绪营销进阶，成为用户情绪的同行者

放在年轻人消费决策升级的语境下审视，如今的用户选择一个品牌，本质上是选择一种与自我情绪契合的生活态度。他们对鸡血式激励的疏离、对发疯式宣泄的审美疲劳，背后是对真诚陪伴的迫切渴求。品牌不必扮演人生导师或情绪煽动者，而是可以成为情绪的同行者。

味可滋用一杯烤红薯牛奶给出的答案，恰恰击中了这种需求的核心，让品牌成为用户情绪世界里的确定性锚点，在无数个“想薯”的脆弱瞬间，提供无需言说的理解与支撑。从这一角度来说，“想薯”超越了一句营销口号，它印证了，在焦虑与不确定的时代，品牌最珍贵的资产，不是华丽的包装或激昂的口号，而是用户发自内心的情绪认同。

这也给予了行业新的启示：未来的营销，不在于声量大小的比拼，而是情绪价值供给能力的较量。也许，当越来越多品牌陷入同质化的情绪营销内卷，那些敢于跳出“非黑即白”的对抗思维，愿意俯身倾听、真诚接纳用户复杂情绪的品牌，才能真正走进用户的长期心智。