你有没有过这样的瞬间？上车前，抖抖雨伞上的水珠；雨天师傅停车时，避开了积水路段；行程中，健谈的师傅和你一起谈天说地；下车时，你轻轻带上车门……这些很细碎的暖意，往往在订单结束的瞬间就消散。

然而，有人试图为这些微光“存档”。最近，滴滴进行了一次特别的营销活动——没有发起品牌宣言，没有大举宣传产品，而是选择为司乘之间那些最本能、最微小的体谅“打光”。当“谢谢您抖抖雨伞”与“谢谢您避开积水”这样对话式的文案出现在地铁站里时，人们忽然意识到：那些我们羞于表达或习以为常的善意，原来如此珍贵。

本文来源于广告门 adquan.com

告别宏大叙事，将镜头对准细微之处

不知道你是否感觉到，我们对待广告的心态，正在悄然发生改变。

曾几何时，我们习惯被品牌宏大的宣言包围，“抢占心智”、“饱和攻击”是营销界的不二法则，品牌争相用最高的分贝在消费者脑中刻下名字。但不知从何时起，这些高昂的声音在信息海洋中渐渐模糊，我们开始对那些试图“抢占”我们心智的广告心生疲倦。

驱动这种变化的，并非大众的“喜新厌旧”，而是媒介、用户与价值三层逻辑的协同演进，共同重塑了品牌与公众对话的语境：

首先，媒介环境从“资源稀缺”走向“注意力稀缺”。信息过载与碎片化成为常态，消费者的认知屏障日益坚固，对传统的广告轰炸产生了本能“抗性”，粗暴的“饱和攻击”极易引发反感；

其次，是消费者主体的崛起。社交媒体的深度浸润，培育了一代厌恶单向说教、渴望平等对话的用户，他们厌恶被单向说教，渴望在品牌沟通中看见自己的真实生活，获得平等的对话感；

最后，是价值评判标准的升维——人们不仅为产品功能付费，更愿为情感共鸣与价值观认同投票。特别是年轻一代消费者，他们在功能与安全需求之上，叠加了对情感价值与社会价值的深度考量。决策天平开始倾斜：人们不仅问“这个产品好不好”，更在意 “这个品牌懂不懂我”，以及 “使用它，是否让我感觉更好、更认同自己” 。

这些趋势共同指向一个结论：最能引发涟漪的品牌沟通，不再是震耳欲聋的宣言，而是那些聚焦于日常生活、真正能引发共情的细节。

滴滴的这次“谢谢你，用温暖回应温暖”活动，正是精准捕捉了出行日常中，司乘关系中的那些细枝末节：乘客上车前主动抖落伞上的雨水、司机停车时避开路面积水、司机热心帮忙搭把手搬行李、乘客上下车轻声关门等温暖行动，将其制作成对话式温暖海报，放大 “人与人之间的善意” 。

这恰恰与滴滴 “去往每一种生活” 的品牌新主张同频共振，这意味着，滴滴并不满足于做一个促成行程交易的平台，而更希望做一个更有人情味的“同行者”。

司乘温暖持续迭代，

从“单向表彰”到“双向循环”的温暖

其实，这并非是滴滴第一年做“司乘温暖”项目。回顾连续三年的“司乘温暖”项目，不难发现一条清晰的演进脉络——从最初发掘并表彰个别的闪光时刻，到如今致力于构建一个可持续的、双向流动的善意生态。起初，项目更多的是向提供优质服务的司机师傅表达感谢；而如今，温暖不再是单向散发的善意，而开始向着一种可循环的生态演进。

最直观的转变，是滴滴感谢的对象实现了从“单向”到“双向”的扩展，致力于构建一个“善意生态”的完整闭环。这具体体现在三个环环相扣的层面：

首先，视角从单向变成双向。作为连接司机与乘客的平台，滴滴这组海报以平台的身份向司机、向乘客都表达感谢，也鼓励司机、乘客向对方表达感谢，促进了司乘的良性互动，让暖意无限循环；

其次，行动从“表达”延伸到“循环”。活动还在7城上线红包，由平台全额补贴，鼓励乘客为好服务的司机送出暖心祝福或感谢红包，让“谢谢”化为真实的行动。今天还有一个精巧设计是“允许司机回应感谢”，让乘客的一声“谢谢”不再是终点，而是成为一个温暖对话的起点，实实在在地推动了暖意和善意的流动，让“谢谢”也成为一次更有力的循环；

最后，这份活动还从线上扩展到了线下，滴滴充分利用了地铁长廊的区位优势，将其打造成一个被温暖细节包裹的品牌空间。行色匆匆的都市人穿行其中，不经意间便与这些真实的故事相遇，完成了对品牌情感的沉浸式感知。

从单方致谢到促进双向互动，滴滴不仅是在传播一种善和暖的理念，更通过产品机制和场景化沟通，在实际的日常出行中，激发更多良性的、自发的善意循环。

从功能叙事到情感基建，

滴滴的“陪伴者”角色深化

这一系列持续的温暖沟通，正是滴滴全新的品牌主张——“去往每一种生活”的生动演绎。

这一主张的确立，意味着滴滴对平台自身的定义的进化思路：从提供标准化运输服务的“工具”，转变为理解并融入用户万千生活切面的 “陪伴者”与“连接者” 。它暗示着，滴滴关注的不仅是你从公司到家的距离，更是你加班后的疲惫、与友人相聚的雀跃、或是带孩子去看病的焦虑等一切的小情绪。在全新的品牌主张下，出行，不再是孤立的功能片段，而是悄然融入进工作、团聚、旅行的每一种生活片段。

在这一核心主张的牵引下，持续的“司乘温暖”项目便显现出其真正的战略意图：它是在有意识地、一层层地铺设品牌的 “情感基础设施” ，构建一种更温暖、更积极的平台生态。更深层的意图，则是滴滴希望将这种“即时认可”的善意行为，逐渐培育成平台生态中的一种新习惯与新常态。而这份对“关系”与“体验”的长期维护，最终也会沉淀为用户心中那一份安心和偏好，成为平台的软性竞争力。

从春日“去班味”的共鸣，到持续三年的司乘感谢，滴滴似乎始终在做同一件事：希望司机与乘客之间的微小善意被看见，默默鼓励着司乘之间建立起一种更友善、更体谅的相处之道，持续建设温暖的司乘生态。在算法致力于优化接驳效率的同时，这份对“情感体验”的长期经营，构成了另一种深刻且难以复制的竞争力。

写在最后

一次出行所能承载的，远不止一次空间位移。当平台通过持续的沟通与巧妙的设计，让那些没说出口的“谢谢”得以表达，让细微的体谅能被看见、被回应，它便实现了更深层的价值：在运载目的地之外，也守护了人与人之间可贵的信任与温度。

因此，这次活动不仅仅是一次沟通，更是一次郑重的致谢与致敬——致敬司乘之间那些闪光的温暖时刻，也致谢每一位温暖的司机和乘客。值此新春之际，这份致谢也化作一份祝福：愿这份行程中流淌的暖意，陪伴大家去往温暖的新一年。

这最终实现的，是一次温暖的“多向奔赴”：用户收获了更具温度的出行体验，司机师傅们收获了更具善意的工作环境，而平台则借此夯实了其最核心的资产——由无数次美好连接所构成的信任网络。这，或许正是所有服务型平台所追求的长久之道。

END