Z世代早已不只是消费市场的“新晋主力军”，而是真正握住趋势方向盘的一代——他们占全球人口约四分之一，贡献约40%的消费力。 

“清醒”，则是当下Z世代最鲜明的精神特质。

本文来源于广告门 adquan.com

在职场PUA与自我主权的拉扯之间，Z世代把人生幸福置于职位抬头之上，用摸鱼片刻为身心充电；在泛社交的冗余与高质量关系的渴望之间，他们践行搭子文化，精准组队，既守住边界感，又收获真诚共鸣。面对生活压力，他们既不硬扛，也不躺平，而是在可控范围内搭建属于自己的舒适节奏；在消费主义的喧嚣与实用主义的理性之间，他们不被潮流裹挟、不为虚荣买单，把每一分钱都花在真正热爱的事物上。

市场如何读懂这份清醒背后的需求逻辑，制造真正平等的品牌对话与情感共鸣，正在成为市场破局增长的关键。

在此前推出的Z世代趋势报告1.0版《史上最分裂的一代》和2.0版《折中一代：Z世代半推半就的人生》之后，时隔两年，集结不同专长的新生代创意团队——dentsu Z，再度以“研究者＋亲历者”的双重身份，推出dentsu Z趋势报告2026《清醒的一代：Z世代主动定义的人生》，从全球议题、情绪状态、职场与学习方式、娱乐习惯、科技态度与消费行为六大维度，采集最新的原生洞察，编撰成册，为市场提供一份触达本质的年轻人沟通指南。

TREND 01

文明向善 GOOD GETS A NEW FLEX

Z世代人均地球文明进步的倡导者，积极参与国际议题、重视环境保护、践行公益、觉醒新思潮，用积极和正向的态度、包容和负责的视角去守护这个多元文化世界，成为国际上的“新意见阶层”。

TREND 02

情绪自救 REMIXING ME

Z世代在面临学业压力、就业内卷、社媒信息过载等多重压力时，启动情绪自救模式：在无法改变大环境的前提下，学会自我关怀，保存情绪体力。从拒绝内耗到“爱你老己”，是一场温柔的叛逆，清醒的自保。

TREND 03

职学新生 CASH IN BETWEEN CLASSES

Z世代的职学生涯，就是用行动在打破“按部就班”的剧本。无惧社会焦虑和精英榜样的裹挟，不理会迎山破阵的单一叙事。他们以自我需求为先，面对人生的下一阶段，Z世代只想成为自己心目中的那个新人优等生。

TREND 04

娱乐扩列 WHERE FUN FUSES US

Z世代正式告别圈层意识，开始主导一场流行文化的融合运动。他们游走在不同的兴趣领地，碰撞重组多样的新兴文化，构建出一个流动性更强、包容度更深、创造力更旺盛的大融合娱乐生态。

TREND 05

科技共生 TOGETHER WE TECH

Z世代面对科技的态度，跳脱了“沉迷还是抗拒”的二元对立。人均1.8个AI朋友的Z世代，不仅在重塑科技消费方式，也在持续影响科技品牌的成长路线。共同的进步节奏让Z世代再次和智能体并肩。

TREND 06

智性消费 WOKE WALLETS

Z世代的消费主张，不只是无脑的降级，更像是对消费主义的祛魅。他们注重情绪价值，细致研究产品，即时对比价格。比起在浪潮里随波逐流，Z世代的每一笔钱都花的更主观且目的明确。

陈民辕（Chris Chen），电通创意（DENTSU CREATIVE）中国首席执行官暨电通（dentsu）中国首席创意官，同时也是dentsu Z团队负责人提到：“Z世代青年早已走出非此即彼的二元对立，在复杂的现实里，走出了一条为自己的人生划定边界、筛选价值、忠于自我的清醒之路。品牌想要走进Z世代的世界，关键不在于刻意讨好，而在于认真读懂——读懂他们的圈层文化，读懂他们的价值追求，读懂他们的真实需求。”

我们希望这一版由Z世代同龄人视角解读下的全新趋势报告，既是破解圈层密码的说明书，也是营销从业者手中的创意工具，让市场与Z世代之间的对话更直接也更有温度。

前往我们的官网，下载dentsu Z趋势报告2026《清醒的一代：Z世代主动定义的人生》：www.dentsu.com/cn/zh/our-latest-thinking

或联系dentsu Z：DentsuCreativeChina@dentsu.com

ABOUT DENTSU Z

dentsu Z，电通旗下一支由Z世代青年组成的创意先锋团队，善于运用前沿技术自主提出创新想法与策划方案。作为新生代消费体验者同时也是创意制造者的dentsu Z以第一视角洞察年轻力市场，为品牌与新生代消费者之间创造深层次的文化体验与情感连结。

ABOUT DENTSU CREATIVE

电通创意（DENTSU CREATIVE），作为一家全球创意网络，旨在为客户实现指数级增长。以商业为本，追求创意的极致，我们以变革式创意（Transformative Creativity）为独特驱动力，为人、企业和社会创造积极影响。

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电通（dentsu）是全球领先企业与组织的整合增长与转型合作伙伴，于1901年创立，目前业务遍及全球120多个市场。在培育和发展创新方面拥有出色的实绩，电通凭借其全球品牌网络中的人才，为客户定制富有影响力的整合增长解决方案。

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