▍项目背景

2026年春节，在“求财求运”成为年轻一代刚需的当下，盒马鲜生以「盒马年货节·为好运加码」为主题，打通“路途”与“归途”，在上海静安寺地铁站打造了一场极具视觉张力的事件营销，并联动上海、杭州、北京等线下门店开启“万元购物车”寻宝挑战。

本文来源于广告门 adquan.com

从通勤路上到货架之间，盒马用一套线上线下组合拳，让消费者把新年的第一份好运，实实在在地装进购物车。

▍创意执行

一、 地铁事件营销：通勤路变“祈福路”，敲出新年第一响

在快节奏的都市通勤场景中，盒马精准洞察了年轻人“在上班和上进之间选择上香”的心理，将地铁通道改造成了一条通往好运的“加码隧道”。

• 视觉吸睛：巨型“显眼包”包柱
  

  
  

  
  

  我们利用异形包柱技术，将盒马热门年货产品进行了趣味化放大。
  “马上来财”： 巨型丹麦元宝面包与金元宝堆叠，视觉冲击力拉满。
  “福气满满”： 巨大的福袋八宝饭与Hi-MAIZE花花马卡龙，不仅展示了产品食欲，更传递了“吃用都有好意头”的品牌主张。

  
  

• 互动爆款：解压“新春铃铛”，好运+1
  

  
  

  单纯的展示不够，还要让用户“动”起来。我们在包柱上设置了巨型 “JUWOW显字灵香薰（敲Ling的）” 互动装置。
  核心玩法： 路人按下按钮参与祈福，不仅致敬了年轻人喜爱的解压方式，更巧妙谐音“灵（Ling）验”。
  即时反馈： 屏幕实时配合出现盒马IP形象的“祝你2026马力十足”、“事业开挂”、“财运+1”……每一句文案都精准击中打工人的新年愿望，引发路人纷纷打卡晒图，实现社交裂变。

二、 门店落地活动：寻宝大挑战，清空万元购物车

流量不应止于地铁，更需承接到门店。我们将“好运”的概念具象化，在盒马鲜生门店发起了一场真实的「万元购物车大挑战」。

•  玩法升级：从“买年货”到“找年货”
  

  
  

  活动打破了常规的促销模式，将超市变成了巨大的寻宝迷宫。
  寻宝机制： 用户领取寻宝手环与集章卡，在门店内寻找隐藏的“盒、马、年、货、节、为、好、运、加、码”10个汉字贴纸。
  沉浸体验： 这一机制引导用户以此遍历生鲜、烘焙、零食等各大核心区域，在寻找字卡的过程中，自然地完成了对新品年货的深度浏览。

  
  

• 权益加码：真金白银的诚意
  

  
  

  为了让“好运”看得见摸得着，奖池设置诚意满满。
  锦鲤大奖： 集齐字卡的用户有机会赢取价值万元的“整车年货”，包含帝王蟹、车厘子、海鲜礼盒等硬通货。
  普惠惊喜： 即使未中大奖，也有“幸运加码奖”，确保参与者都能感受到新年的喜悦。

▍营销总结

• 情绪价值的精准捕捉
  2026年是马年，盒马巧妙借势生肖与品牌IP（盒马），向用户提出新年“好事连连”、“福气满满”等积极情感联结。通过在地铁站设置“新春铃铛”的互动装置，精准切中年轻消费者对轻松体验与情绪释放的需求，成功传递节日温暖与品牌活力。

• 完美的O2O闭环
  从地铁站的视觉冲击与互动种草，到门店的寻宝游戏与实物激励，盒马成功将公域流量引入私域门店。这不仅是一次新品推广，更是一次品牌与消费者深度互动的节日庆典。

「2026年货节，盒马不仅填满了消费者的购物车，
更填满了大家对新一年的美好期许」

▍主创名单

盒马cny地铁事件营销
出品人： 王斌斌
制作公司： 盘马弯弓
项目PM：程秀珍
客户执行：梅振轩
创意策划：王意涵、杨阳
平面设计：张弛、费喆
三维设计：孙浩
工程执行：何宗烨
特别支持：郑安妮、李万里、汪守强

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盒马cny万元购物车快闪（上海、杭州、北京、成都、合肥）
出品人： 王斌斌
制作公司： 盘马弯弓
项目PM：程秀珍
客户执行：何佳洁
创意策划：唐家慧、姜晓颖
平面设计：乐斌、张弛
三维设计：纪晓东
工程执行：侯雪松
特别支持：郑安妮、李万里、汪守强