1月16日，瑞幸即享上新大师经典冻干咖啡

宣告冻干咖啡正式进入大颗粒时代

本文来源于广告门 adquan.com

接到brief的时候，我们的第一反应是：瑞幸即享也要出冻干咖啡，好喝吗？和其他竞品有啥区别？如何展现我们的差异化？

- 发现问题 -

大颗粒冻干咖啡，各家沟通大同小异

虽有朱玉在前，大颗粒冻干前辈如摩可纳已围绕品类教育做了很多讨论：因现磨而闻着香、油脂香、口感香，所以能打发出占据小红书半边江山的400次咖啡，但其他品牌也都在讲着相似的故事、传递着相似的信息…现磨香的同质化超严重，作为品类后起之秀，瑞幸即享面临一个直白的灵魂拷问：大家都是现磨香，凭啥要选瑞幸即享？

- 定义问题 -

更大颗粒如何撬动更大即享咖啡市场

如何找到沟通的差异化？与其找别人没有啥，不如想想我们有啥↓↓↓

香气回源工艺、-40°C低温冻干锁香技术……说白了，说香还是基础，冻干工艺香、用户体验香、价格实惠香。但说香是基础，香的说法就要不基础。

- 解决问题 -

以大破局，构建因大而香的品类心智

我们发现市面上的竞品无外乎都在沟通宛如现磨感的香气，有些侧重多样风味的选择，有些侧重咖啡豆原产地，然而，似乎还从没有任何一个品牌从「大」颗粒的角度去进行品类教育——大颗粒冻干咖啡，「大」是品类最显著的差异化标签！

因大而香-提炼四「大」产品卖点

「大」颗粒

蜂窝状结构，保留更多油脂与香气

「大」还原

达瑞幸门店标准美式90%醇厚度

香气回源工艺，-40℃低温冻干锁香技术

「大」师推荐

三段式精细烘焙

迅速脱水、焦糖化反应、冷却锁香

「大」容量

一瓶可冲40杯

不只是在产品沟通上，下足了大功夫，

我们还为大「冻」作，策划了一系列的大“冻”作！

一支新品预热的大「冻」作

开年大大大冻作，

让人好奇瑞幸即享到底要整什么大活？

一个新品试喝的大「冻」作

特邀100位新品试喝官，

进行一场大冻干咖啡品鉴大邀请。

一个全民动手的大「冻」作

居家复刻「曼谷冠军咖啡」，

用瑞幸大冻干打的咖啡云朵大绵密。

一款大颗粒冻干新品上市

更是一次大冻干品类心智教育

我们选择跳脱出香气还原如现磨的大冻干沟通定式，为瑞幸即享咖啡全新上市的大颗粒冻干探索到破局大法，不只纯粹地介绍一款更大颗粒新品，而是借新品上市，将大颗粒冻干的品类教育作为更大的目标，形成更大香气源自更大颗粒，更大颗粒就选瑞幸即享的品类联想！

创作名单

品牌方：瑞幸即享

代理商：MT蒙彤传播

创意群总监&总经理：周斌King

团队负责人：Jason

创意副总监：Cas

创意组长：Yuki、老丁

资深文案：花花

客户总监：Dawn

客户经理：Sally