进入2026年，品牌营销正处在一个由多重宏观力量共同驱动的转型关口。

过去依赖流量扩张与标准化传播的增长路径，面对用户结构多元化、媒介生态复杂化以及信息过载的环境，逐渐失去原有效能。消费者主权与话语权的提升，推动品牌从单向输出转向与公众情绪的精准共振；技术进步正在重塑内容生产方式，文化价值观的演变也在改写内容的表达。

本文来源于广告门 adquan.com

面对这些变化，品牌在市场定位重构与连接多元用户群体的双重压力下，不仅要理解不同圈层的真实心境，也要在新的媒介形态与文化语境中寻找可被认同的位置。与此同时，外部环境的不可控性与舆论场的混乱，让审慎表达与风险管理成为普遍共识。

这一系列变化汇聚成品牌营销的新基本面，也催生出若干可辨识的长期趋势，折射出行业在时代转折期的应变逻辑与可能方向。本文将在此基础上展开系统梳理，帮助品牌在变局中寻找更清晰的坐标与视野。

01

AI加速营销行业分工改变，

更多一人公司出现

虽然OpenAI CEO山姆·奥特曼提出的“一人独角兽公司”与现实尚有距离，但是AI的影响已经从生产提效深化至生产分工层面，最显著的趋势之一是行业团队分工结构的改变。

1.AI对大型代理公司与小型工作室的影响出现分化

以前代理公司的团队，分工划分较为固定，客户、设计、文案、策划、媒介等各司其职，一个萝卜一个坑。随着AI介入，这种传统分工逐渐被打破，跨职能融合成为新常态。一个具备创意能力的人，借助AI可以同时完成原本需要设计与文案合作的任务，甚至在策略构思与内容产出之间快速切换，大幅压缩流程时间和人力投入。

新的团队构成不再严格按单一技能划分，而是围绕“创意+AI应用”形成复合型小组，在同一流程中完成多类任务。这种调整并不意味着团队规模缩小，不少大型代理公司组建专业AIGC团队，以更多具备跨界能力的人手去承接更大体量的业务，从而在人员增加的同时显著提升营收规模。

当然，分工变化也推动了小型组织形态的出现。区别于大型公司，在创意工作室或自媒体场景下，只需少数具备经验且善用AI的人，就可以完成过去中型公司才能承担的营销工作，不再急于扩张团队规模，小微形态的代理公司因此更易出现。

2.AI加速部分职能回归品牌内部

这种分工结构的改变还扩散到甲方市场部。

其中，直接面向消费者、用户数据敏感的运营类需求，大品牌正加速将其内化，以深度掌控日常运营与用户数据，确保品牌对市场的敏捷反应。AI赋能让内部团队以更具性价比的方式，承担过去需要外包的职能，例如批量内容生产、数据分析和效果优化，从而在成本可控的前提下实现“类代理公司”的能力。

而关乎品牌重大突破、需要现象级创意或复杂资源整合的高端战役，品牌依然会寻求外部代理公司或顶尖创意人的专业支持。他们的稀缺创意、战略视野与跨界资源，是内部团队短期难以复制的能力。

当下的营销分工逻辑，本质上是一场精明的资源配置。大品牌可能采用“内部核心团队+外部头部协作”的混合模式，以兼顾日常运营和峰值爆发；而预算有限的中小品牌，则可能更依赖性价比高的外部服务商，或将AI与内部团队最小化整合，以应对基础营销需求。

整体来看，AI并非完全替代人力，反而释放了个人生产力，重新解构了工作环节与流程，让团队分工从刚性分割走向弹性融合，从而改变营销行业的组织方式与运行逻辑。

02

市场细分发展，

品牌叙事从宏观转移到具象场景

在当下内容创作与品牌传播中，多种叙事方式、讲故事的技巧正在加速融合。虽然不同消费行业的侧重点有所不同，但从整体来看，很多品牌正规避宏大叙事铺陈，更重视细分品类在具体场景下的叙事表达。

Rokid乐奇之前发布了一条视频，展示产品基于具体场景的AI使用体验。由品牌代言人Tim佩戴Rokid智能眼镜，仅用语音下达“点500杯热美式到杭州未来科技城学术交流中心”的指令，屏幕上即时呈现订单详情，随后一句“确认支付”，便完成了全部付款流程。

科技改变生活，这是大众对科技产品建立的深刻认知。过去，科技公司经常对比产品参数，不断向消费者描述未来生活的宏观样貌。如今，一些科技公司反而在具体消费场景下演示产品功能，用简单直接的方式向消费者展示科技如何改变生活。

去年京东外卖发起市场攻势时，同样避开了宏大叙事和高举高打的套路，转而用贴近生活的场景讲故事。品牌将焦点放在骑手、商家和用户的日常细节里，刘强东频繁出现在真实情境中——穿外卖服送餐、请骑手吃饭、在站点与员工围炉小聚等。现场片段被剪成短视频在网络传播，自然带出“为骑手交五险一金”“外卖净利率不超5%”等，把商业信息转化为可感知的故事，短期内迅速打开市场。

类似的案例还有很多，无论是内容、活动聚焦细分品类，或是一个具体场景，还是突出单一产品的亮点，甚至是简单的KOL、KOC分享。这些营销动作本质上都是更细分、更具象化的品牌叙事，强调直接、轻量、可感知的媒介触点，内容形态更贴近日常、热点和个性体验。

未来，随着品牌在存量市场竞争更加激烈，细分品类市场进一步发展，围绕细分场景更具象化的品牌产品营销有望进一步加强。

03

品牌进入情绪营销深水区，

需提升不同情绪下的内容敏感度

拨动情绪已经成为品牌内容穿透媒介噪声的有效方法，而情绪价值本身也呈现复杂分化的发展态势，成为一种跨场景、多形态的经济资源，在今天的市场营销中被系统性设计与应用。

当消费者偏好更加多元化和圈层化，品牌开始更精细地触及浪漫、荒诞、敬畏、怀旧、焦虑抚慰等复合情绪。情绪价值不再停留于单一的温情或正向激励，而是在不同圈层、语境、商业目标下，出现在产品体验、空间叙事、社交互动乃至跨界合作中，展示出高度分化的价值维度与组合方式。

同时，不同圈层的消费者面对热点事件或特定人物的情绪状态也渴望被理解、被看见，品牌更频繁灵活地借实时社会情绪作出快速响应，推动品牌表达更呼应公众心境。

例如，在《喜人奇妙夜2》火出圈的张兴朝，瑞幸、伊利、美团等品牌与他合作的广告，延续其个人抽象路线，拍摄的“尴尬”小短片获得用户和粉丝的广泛好评。其中，品牌信息呈弱关联或隐身状态，成为场景情节里的道具、背景或台词梗，弱化观众对商业广告的反感情绪。

这些以荒诞、反常规、无厘头等容易引发讨论的抽象内容创作，涵盖生活琐事、虚拟幻想甚至无意义动作，往往从视觉冲击、反转桥段、网络梗等传播钩子入手，通过塑造品牌陌生感与不可预期性拨动观众情绪，让观众在“看不懂却想聊”中参与传播，形成一种越抽象越讨论的现象。

随着情绪价值进一步向多元化、多场景下分类演变，品牌进入情绪价值营销的深水区，撬动消费市场和群体对话变得困难，需要品牌更加敏感、高效地应对情绪变化。

04

流量成本攀升叠加低价竞争，

品牌内容需求动态平衡，

重视“用户心流”

品牌面临的内卷竞争已经从渠道、价格蔓延至营销的全链条。一方面，流量成本持续升高，粗放的投流打法边际效益明显减弱，品牌依靠密集投放换取曝光的路径已难以维系往日的高增长；另一方面，不少品类陷入低价竞争，产品价格不断下探，进一步削弱了品牌的盈利空间与溢价能力。

面对流量成本升高和产品价格下降的夹击，品牌不得不重新审视内容营销的逻辑，逐渐从追求短期曝光的“投流驱动”，转向在流量曝光与用户心流之间进行动态平衡，强化内容的穿透力，激活消费者心流状态，加深消费者对品牌的心智记忆。

所谓心流，是指内容能让用户在专注与共鸣中自然停留、互动与分享，而不是被动接受推送。这一思路下，品牌围绕细分圈层的生活场景与情感节点定制内容，用更贴近日常的叙事替代硬广式灌输，并通过共创与陪伴激发用户的代入感与信任感。

平台机制的演化也在助推这一趋势。一些内容平台提高了互动行为在分发中的权重，让更能引发评论与收藏的叙事获得更多曝光；另有电商渠道也把“用户停留时长”与复购率纳入商家流量倾斜的参考指标，鼓励品牌用故事化、情境化的内容延长访问链路。

这意味着品牌不能只依赖大投放收割曝光，需要持续创造能进入用户心流的内容，让品牌信息与用户的生活、情绪和兴趣自然交织。

重视用户心流不是拒绝流量，这是在成本攀升与利润承压的现实里，用更细腻、更有共鸣的内容织网，让每一次触达都更接近“愿意再来”的心智闭环，为品牌在存量市场中稳住份额、重建溢价提供可行路径。

整体来看品牌的内容营销正将重心转向“用户心流”，将即时转化延伸到心智资产的长期积累，最终实现品牌对内容营销需求的动态平衡：兼顾流量曝光与心流心智。

05

线上流量见顶，

品牌线下商业活动回流

随着线上流量见顶，投流成本持续攀升，越来越多有品牌意识的消费类企业，寻找差异化触点，重新将目光投向线下商业场景，把实体店、非标商业体、快闪、策展等，重新定义为新的内容发生地与体验场。

这并非品牌在线下投放一个户外广告，而是更强调消费者在线下商业空间的品牌体验与感官互动，让品牌与消费者在现实场景中建立更深的情感连接。

LV去年在上海兴业太古汇打造的“THE LOUIS路易号”巨轮，吸引了很多人前去打卡。这不仅是一家全新门店，更是一个围绕夸张设计、“中文字体”“创飞星巴克”“请大师做法”等话题展开的热点事件，LV把线下卖场变成了可游览、可参与的品牌剧场，内容传播的放大器。

Nike则邀请王嘉尔担任“Nike Air Max Day”创意策划人，摒弃传统活动形式，在上海西岸空降巨型绿色“鞋底”装置，8个主题体验空间被塞进“气垫宇宙”。蹦床投篮、滑道保龄球、空气涂鸦等，甚至连休息区的沙发都是透明充气装置。品牌空间变成一个大型“游乐场”，王嘉尔乘坐直升机空降，Nike把策展玩成千万条用户内容。

同时，在北京、上海等城市，无法用传统业态简单定义的非标商业体迅速发展，这些线下商业空间融合了展览、演出、滑板公园、主题派对、艺术装置等多样功能，也引导消费者注意力转移到线下场景。

品牌受益有了更多元的线下商业形式：在商业体里办沉浸式派对、与在地文化结合做意象化装置、设置高辨识度的视觉符号与打卡场景，引导消费者在空间体验中自然产生拍照、短视频、全景分享的行为，形成线下体验，线上自发传播，二次扩散的闭环。

在更下沉场景，线下商业体的零售终端也正成为新的营销节点。“碰一碰”等互联网数字化玩法，将零售终端纳入整合营销的一环，发挥线下即时触达与交易的优势，构建更快连接消费者的网络。BCG预测，未来五年零售媒体网络广告支出将以每年25%的速度增长，这也侧面印证线下创意的商业潜力。

本质上，品牌线下商业活动回流，是品牌在线上压力下进行的一次场景突围：线下不再只是交易的终点，而是创造差异体验、积累社交资产、反哺线上声量的起点，帮助品牌与消费者建立更深层次的连接。

06

存量市场竞争，品牌异业合作加剧

当各行业普遍面临用户增长放缓，存量市场竞争加剧时，品牌依靠自身资源实现市场突破的难度日益增大。

近一年，品牌异业合作案例增加，社媒平台上越来越多营销人寻求异业资源，说明“异业合作”正成为品牌跨越固有边界、拓展增长空间的重要策略。

其核心逻辑在于，品牌不再局限于自身圈层和常规预算框架，而是通过与无直接竞争关系的行业伙伴进行资源互补，共同打破原有的用户触达圈层，实现对新用户群体的有效吸引与渗透，基于场景和需求的深度融合。

例如，多邻国与瑞幸联合打造的“婚礼”事件，通过整合双方的用户基础、场景体验与内容资源，突破了各自原有的受众范围，触达了以往难以覆盖的潜在消费群体。

蜜雪冰城与周大生联名，将“价值性价比的国民饮品”与“代表珍贵与承诺的黄金珠宝”并置，认知落差和幽默感带来了巨大的传播效果。

这些合作往往以相对可控的预算，实现跨圈层用户引流与场景重构，为品牌带来“1+1＞2”的协同效应。

异业合作背后也反映出品牌经营思路的转变：从依赖自有品牌资产与固定预算进行纵向深耕，转向通过跨行业、跨场景的生态联动，横向拓展用户边界与消费可能性。小红书上“求异业合作”相关内容的增多，正是许多尤其是预算有限的品牌，主动寻求破圈增长的真实写照。

在存量竞争成为常态的当下，异业合作已逐渐发展为一种重要的行业趋势。它不仅为品牌提供了在有限预算下突破增长瓶颈的路径，更标志着营销思维从“经营品牌”向“经营生态”的演进，通过开放、联动的合作模式，共同开拓更广阔的价值空间。

07

舆论环境混乱，

品牌与公众人物集体转向“谨慎表达”

过去，品牌入驻社交媒体，成为内容营销的常规操作，媒介触点的增加帮助品牌更高效地传递信息，加速打开国内市场。不少企业家也借机打造个人IP，成功带动品牌业务增长。

然而近一年，社交平台的内容创作风向正悄然生变，当网络情绪如“一点即燃”的火药桶，品牌与公众人物的表达策略正从“积极曝光”转向“克制避险”，社交媒体这把双刃剑最终展现出它存在风险的一面。

贾国龙与罗永浩的预制菜之争，让西贝近期陷入关店风波。另一场由公益机构租金纠纷引发的舆论危机，却意外改变了公众对李亚鹏的认知，由他发起的“嫣然唇腭裂患者救助计划”成为网络热点项目。即便是有着专业团队的始祖鸟品牌，今年也因“烟花事件”陷入负面舆情，引发消费者抵制。

一些品牌创始人的个人动态更具代表性，不仅减少公开演讲次数，个人社交账号的日常分享也减少了更新频率，还在评论区限制留言。从“什么都发”到“沉默收缩”，转折背后是品牌和个人被舆论裹挟，陷入了口碑滑坡的阴影。如果是一家上市公司的创始人陷入负面舆情，甚至可能还要面对投资人给到的压力。

一条“断章取义”的短视频切片，可能会带偏舆论风向，引发品牌或个人的舆论危机；也可能放大优点，让公众突然支持一个品牌或个人。这些现象背后，折射出公众对内容叙事的敏感度攀升，混乱的舆论环境对内容创作的约束性日益凸显。

混乱的舆论生态，自然也引来了网信办的注意。虽然网络生态治理已成为常态，但是2025年以来，监管力度明显升级。《关于规范网络名人账号行为管理的通知》和配套发布的《网络名人账号行为负面清单》，为粉丝量大的网络名人（KOL、大V、网红等）划定了明确禁止的行为，并进一步压实了平台和地方的监管责任，近期就有大量的KOL被平台禁言。

当网络舆论的“易燃性”成为内容创作者的共识，“谨慎”便成为一种被迫接受的最优解，品牌弱化高调营销，公众人物收缩个人表达，本质是通过降低“被关注点”来规避不可控的舆论反噬。随着社交平台对“流量价值”与“风险成本”进行平衡，内容表达“谨慎化”或许成为品牌对当下舆论环境的真实回应。

08

音频、视频播客吸引更多KOL涌入，

品牌增加新的营销场景

播客正从纯音频形态，加速向“音视频并行”的融合模式演进。这一转变并非替代，而是拓展，旨在满足用户对深度内容的全场景需求。这一变化由头部KOL和互联网平台入场推动，他们带来的专业资源与影响力，正深刻改变着播客的内容生态与商业格局，也影响着播客营销的想象空间。

例如，视频播客节目“罗永浩的十字路口”和“陈鲁豫-慢谈”，2025年8月在B站首播。

“罗永浩的十字路口”节目时长约3至5小时，17期播客平均百万播放。邀请李想、刘谦、何同学、Tim等人，聚焦科技与人文领域，内容涵盖创业思考、行业趋势及科技前沿。“陈鲁豫-慢谈”节目时长约2至3小时，11期播客平均播放近200万。邀请窦文涛、陈奕迅、龚琳娜、胡歌、吴越等人，聚焦人文领域，内容涵盖人生经历、哲学参悟等。

章泽天、李诞等人则在小红书平台更新视频播客，节目时长约1小时左右，同样受到不少用户喜爱和关注。抖音、微信视频号等平台也开始试水视频播客。随着愿意出镜的播客创作者们逐渐增多，播客视频化成为播客行业的一大趋势。

而益普索出品的《声入人心：2025年播客行业报告》显示，传统播客的男性听众较2024年同比增长8%，男女听众逐渐均衡发展。25-40岁人群是播客核心受众，占比高达62%。50岁以上人群，选择大幅增加收听时长的人数占比35%。报告还显示，高频消费类品牌、保健品牌、科技互联网等成为播客营销的主要参与者。

其中，喜马拉雅用户的男女性别比例更均衡，整体年龄分布集中在24-40岁；50岁以上用户约1500万人，年度平均收听时长约212小时。小宇宙年度播客趋势报告则显示，小宇宙2024年新增了46196个播客节目、484134个单集，平台用户以18岁至35岁为主。

数据显示，中文播客的听众规模有望在2025年底突破1.5亿。

对于品牌，播客用户规模的增长和视频化，意味着更柔性、更高效地植入可能。品牌信息可以借由场景道具、背景视觉、产品使用等自然融入，使广告成为内容的一部分，从而提升好感度与记忆度。

罗永浩曾表示：“从播出的第一天开始，商单就接不完，收入非常可观。”这可能会对更多领域的人们产生示范效应，“耳朵经济”的价值边界将持续拓宽，为市场营销提供更多机遇窗口。

09

明星素人化，KOL明星化

当王一博褪去偶像光环，身着户外装备，在《探索新境2》中化身山野间的“普通探索者”攀岩涉水时，岩壁上的每一次力竭与重启，不仅让观众看到他更素人的一面和内在品质，赢得了观众好感与信任，也在社交媒体掀起了一股“王一博同款”的讨论热潮。

与之相似的还有李现，他以旅行搭子的素人形象与户外博主links，徒步在西藏山南市洛扎县境内的库拉岗日雪山。镜头中两个人的交谈轻松愉快，像是朋友间的探险，不少观众在评论区夸赞这样的素人活动太好了。在社交媒体上，“李现户外穿搭”的话题热度也很高。

但与传统商业代言形成的“明星同款热”不同，王一博和李现的“同款热”是在没有明确商业代言的情况下，所引发的讨论。

这些现象反映出，明星们抛开原有身份光环，以更素人的形象，主动拉近自己与观众的距离，赢得观众好感的同时，也带动了品牌曝光，潜移默化消解了品牌与消费者之间的距离。

值得关注的是，更具素人感的综艺节目也在崛起。过去，明星在综艺里表演完美人设，观众逐渐审美疲劳，很多经典综艺IP的观众评分不断下滑；反观《再见爱人》《种地吧》《喜人奇妙夜》等综艺，不一样的素人视角吸引了大批观众，也获得很多品牌的赞助。

与明星相反，许多头部KOL不再仅仅是内容创作者，而是呈现“明星化”趋势。甚至像传统明星一样接代言、拍综艺、出席线下发布会，全方位地融入品牌商业活动和大众娱乐生活。他们的身份边界正在模糊，既是专业的创作者，也是具有强大号召力的公众人物。

例如身为“影视飓风”创始人的Tim，不仅是HOLLYLAND猛玛和Rokid乐奇的品牌代言人，还与团队一起拍摄综艺类内容“影视飓风厨王争霸赛”“100人公司捉迷藏”“荒岛求生直播挑战”等。

这些积累千万粉丝的KOL，实际上已经具备类似明星的影响力和功能性，自身就是优质的内容创作者和最直接的传播媒介，有着自己的粉丝圈层，每一次内容发布都能引发粉丝的热烈反响。

品牌与明星、KOL合作方式变化反映出，品牌营销不再拘泥于标准化代言或硬广，而是通过共创内容、短期联动、话题植入等方式，让人物特质、消费场景与品牌特点在弱关联状态下形成共振，找寻内容叙事与流量之间的平衡。

10

文化自信浪潮下，

新一代中国原创IP、中式审美品牌持续涌现

1.新一代中国原创IP加速崛起

游戏《黑神话：悟空》2024 年全球销量突破2800万份，动画电影《哪吒之魔童闹海》登顶 2025 全球票房年冠，B站《凡人修仙传》《中国奇谭》等IP动画广受好评，网易《燕云十六声》出海首月海外玩家突破 1500 万——这些亮眼成绩标志着中国原创IP已进入快速发展期。

过去，中国传统文化常因表现形式受限而难获全球年轻群体青睐，如今本土动画、游戏等内容工业化水平提升，文化在新形态演绎下重焕活力，实现跨文化沟通。这些作品深挖中国神话与历史的内核，构建自主世界观与人物体系，并以契合当代审美与全球工业标准的高质量内容赢得认同。

而泡泡玛特在全球爆红则反映出另一点，新一代中国原创文化产品也能超脱传统，打造出一批具备全球化商业能力的原创IP，它们不仅是文化作品，更是能持续创造收益、跨地域运营的跨国品牌。

2.中式审美品牌持续涌现

与此同时，“国潮”正从标签沉淀为文化自觉，新中式审美以更细腻的姿态重构消费叙事——“山下有松”的新中式设计、“观夏”的东方香氛美学、“闻献”的禅意哲思、“软山”的彝族古韵、“宝得意”的器物哲学、“老铺黄金”的古法工艺等，一批植根中国文化基因的新品牌不断涌现，成为文化自信落地的鲜活样本。

这些品牌以“传统符号的现代转译”为核心，深挖中式美学的精神内核，例如用“留白”营造空间感、以“天人合一”重构产品逻辑、“慢工艺”“手作感”呼应匠心价值，以“去符号化”的表达满足年轻人对“文化认同不刻意”的需求，将文化融入生活肌理，将产品转化为文化共鸣的介质。

新一代中国原创IP和新中式审美品牌的持续生长，本质是文化底气催生的商业新可能。这些现象并非孤立爆款，而是创作生态、技术赋能、市场发展与文化自信协同作用的结果，印证了中国原创崛起成为一种趋势，承载着文化认同、产业雄心与国家软实力的提升。这些品牌、产品、IP有机会成为全球化语境下中国故事的重要载体，带动中国整体影响力和中国品牌形象的提升。

11

品牌出海迎来关键期，

营销机构加速布局海外

经历欧美市场的震荡，国内品牌加速深化在东南亚、中东、拉美等新兴市场的布局，这些新兴区域普遍具备人口年轻化、数字化程度高和消费力迅速增长的特征，成为中国品牌近几年深化全球布局的核心战场。

目前，中国品牌出海已经从单纯的产品出口，进阶成围绕消费市场做在地化投资。不仅是寻求增长，更要在目标市场搭建团队，建立品牌认知、用户关系和运营体系。

例如，泡泡玛特最近在英国伦敦设立欧洲总部。SHEIN巩固欧美市场的同时，加大力度签约中东和东南亚的TikTok、Instagram头部达人。比亚迪在巴西建立本土化团队，迅速打开拉美市场。Anker则与欧洲及拉美多家大型科技类MCN达成合作，锁定YouTube和Twitch科技评测类头部博主，开展深度测评、跨平台内容分发，以及联合举办线下体验活动等。

同时，越来越多的代理公司在多个重点海外市场集中发力，与出海品牌合作或争夺当地优质资源，尤其是头部网红和关键流量入口。

例如，香港公司Rich Sparkle Holdings近期以9.75亿美元，收购全球头部内容创作者Khaby Lame“无语哥”的核心运营公司Step Distinctive Limited，并与国内曾经的头部MCN三只羊集团（“疯狂小杨哥”核心关联公司）合作，开启全球商业化。

还有蓝色光标海外分支在去年批量签约东南亚与中东的头部网红。十相集团在亚洲、美洲、欧洲三大区域，积累了3C电子、服饰、快消、酒水等行业的出海服务经验。省广集团与Hivestack巢仕达签署出海独家战略。ST.group、LxU以乘等机构也与中国品牌合作一起发展海外业务。

总体来看，本土品牌与代理公司正在多个海外重点市场同步铺开，这不仅是策划一次海外营销战役，更是品牌与代理机构在目标市场建立长期认知与用户关系的关键，标志着中国品牌和代理商出海已进入资源整合与在地化经营的深水区。

END