2026年，品牌营销的底层逻辑已然生变。

本文来源于广告门 adquan.com

品牌竞争重心已从流量争夺转向用户经营。如今，品牌需要的不再是一次性流量，而是可沉淀、可复购的高价值用户。这导致品牌竞争的逻辑已从价格竞争升级为价值竞争——单纯低价已无法打动用户，情感链接、场景共鸣、品牌调性成为决策关键。品牌的营销模式也从单点营销进阶为生态协同，孤立的营销动作难以形成合力，需要平台整合全域资源，构建从曝光到转化、从种草到复购的完整闭环。

这也意味着，当促销回归理性，品牌需要的不再是单点爆破的流量红利，而是能沉淀长期价值的增长土壤。用户期待的也不只是优惠力度，而是有温度、有共鸣的消费体验。

而在这样的行业变局之下，仍有平台逆势突围。比如在25年11.11大促中，京东下单用户数同比增长 40%，订单量增幅近 60%。众多品牌携手京东深耕经营，打造出可复制、有新意的案例。京东也正跳出渠道卖货的传统角色定位，成为商家实现品牌建设的主阵地。

 四大场景，让品牌增长有路可循

没有具体的案例就没有具象的感知。品牌与京东的合作，恰恰是对品牌经营四大核心诉求的回应。

• 全案整合，品牌经营效率最大化的基础

很多品牌长期困于低价换销量的恶性循环，既挤压利润，又稀释品牌价值；同时，分散的营销动作难以形成合力，导致声量、心智与生意的转化链路断裂。全案整合的核心价值，正是帮品牌跳出价格战，通过多资源协同实现 “声量- 心智-生意” 的一体化增长。

海尔与京东的合作，为此提供了一个标杆式案例。双方以“心智基石-兴趣牵引-圈层共鸣-生态内收” 四阶段打法，精准应对家电行业决策周期长、需求多元的痛点。

首先，双方跳出传统硬广灌输的低效模式，联合打造乘风破浪的总裁”直播IP。通过品牌总裁与用户的直接对话，将产品技术与品牌理念转化为可感知、可信任的沟通语言。这不但精准契合了家电消费中对专业权威的核心诉求，更建立了深度的情感连接，为后续转化筑牢了信任根基。

在建立信任后，海尔迅速联动多维IP，实现兴趣牵引。例如新品与杨迪的合作，以趣味TVC绑定产品卖点，并借助京东与微博的协同资源引爆社交话题，高效地将站外声量转化为站内新品流量。同时，海尔还依托京东超品的明星集卡项目实现与用户的高频互动，以及动画IP的联动，精准打动其年轻化子品牌的目标人群。

此外，海尔进一步聚焦体育场景，联合足球、中网IP，实现了全网大声量与品牌调性和人群的精准匹配。

在最终的“生态内收”阶段，京东整合了超级品牌日、双11主会场等流量资源，并通过搜索固坑、品牌专区等站内高效转化点位，完成流量闭环。最终合作实现全域曝光7亿+、沉淀用户近2亿，品牌用户资产同比增长39%。

• 明星营销，打造“流量-转化”的超级闭环

用户注意力碎片化、拉新成本高也是品牌长期经营的痛点，而明星自带流量与话题属性，是快速触达大众、激活用户兴趣的高效抓手。

双11期间，可口可乐与京东以杨洋为核心，构建“明星引流-新品承接-运营转化-用户沉淀”链路，精准解决年轻化渗透、囤货场景唤醒、新品冷启动三大诉求，实现短期品效双增。

京东成功撬动可口可乐全球代言人杨洋的资源落地，通过直播互动、职场扫楼、个人微博宣发等多渠道联动引流，围绕其打造专属营销内容与定制周边，并以 “购买产品抽取明星周边” 的趣味玩法放大粉丝效应，直接推动核心单品销量爆发。

京东不仅独家首发这款产品，更创新运用3D立影技术，强化用户对产品的直观感知。同时依托多元创新样式，搭配百万券包投放、超级品牌联盟联动等运营动作，以用户为核心搭建品牌新老客深度运营机制。既有效降低用户决策门槛，又构建起从曝光到引流到转化的完整闭环。

数据显示，活动全域曝光超1.8亿，明星活动当日GMV提升5倍，品牌整体销量增长超15%，新增会员同比提升 25%，实现品效与用户资产的双重突破。

• 跨界破圈，打破固有客群局限的关键

不少传统品牌会陷入客群固化的瓶颈，单一品类的用户池增长见顶。而跨界联动能借助圈层用户重叠度，低成本触达原本难以覆盖的新人群，拓展品牌的用户边界。

康师傅与京东则根据品牌年轻化需求匹配电竞场景，构建全链路策略。一方面，康师傅“刺激有料”的多样辣味系列的产品属性，与电竞用户高强度对抗场景下的能量补给需求高度契合；另一方面，电竞圈层聚集的18-25岁大学生及新锐职场人群，与品牌核心目标客群精准匹配。

在引流环节，京东充分发挥资源整合优势，联动自有JDG电竞战队明星选手无畏与康师傅达成合作。双方围绕无畏打造专属宣发内容，设计“购买产品抽取明星周边”的互动玩法，借助选手粉丝圈层的自发传播快速放大声量；同时通过选手口播、直播间联动等形式，将粉丝流量高效转化为消费流量，实现声量与流量的同步积累。

品类联动层面，双方创新推出双向赋能模式，进一步强化转化效率。不仅为康师傅授予“京东电竞官方能量补给官”专属身份，深度绑定产品与电竞场景的关联认知；更设计双向买返、一键搭购两大核心玩法，实现两大品类用户双向引流，既提升了客单价，也优化了整体转化效率。

线下端则依托京东“电竞中国行”IP，开展大型观赛活动并覆盖十余所高校，精准触达年轻核心人群；线上同步联动康师傅、京东电竞及键鼠品类直播间开展跨品类直播，进一步扩大年轻人群覆盖范围。

最终活动线上曝光突破4.5亿，站外引流超3亿，跨品类人群渗透率提升21%，18-20岁年轻用户占比提升3.8%，明星同款产品销量环比增长106%，成功助力康师傅打破客群固化瓶颈，完成年轻化破圈。

• IP营销，高效实现用户规模扩增

新品冷启动常面临用户认知弱、教育成本高的问题，而国民级IP自带成熟的用户心智与情感连接，品牌借IP联名既能快速建立用户好感，也能借助IP的粉丝池实现用户扩增。

针对OPPO Reno15主打年轻群体的定位，京东为其量身打造“数据选品-IP采买-全域营销-销量爆发”全链路闭环，通过与猪猪侠IP深度合作，成功破解新品冷启动难题。

在这次合作中，最妙的就是京东的IP赋能。依托京东数智化营销能力，京东从超3000个IP中精准筛选出热度高，且受众画像与OPPO Reno15目标用户高度契合的猪猪侠IP，不仅大幅提升了合作精准度，更有效优化了ROI。IP采买环节，京东凭借平台优势有效控制合作成本；同时推动IP与产品深度融合，打造定制化宣发内容及周边礼盒，进一步强化产品年轻化特质，加深用户记忆点。

此外，京东新品还作为新品核心传播阵地，整合站内稀缺流量资源精准赋能。同时，联动站外多渠道及OPPO、猪猪侠、京东三方官号矩阵协同发声，形成站内引爆、站外引流的合力，全面放大活动声量。最终，OPPO Reno15新品曝光与销量均超额达成目标，年轻用户渗透率显著提升，搜索排名登顶TOP1。

写在最后

流量红利的褪去，恰恰倒逼品牌回归经营的本质。品牌的增长，从来都不靠一时的流量收割，而是根植于长期且可落地的经营逻辑。从全案整合到明星营销，从跨界破圈到IP营销，京东所沉淀的营销能力，并不只适用于大促的短效打法，而是适配品牌日常经营全周期、可复制、可沿用、可落地的核心增长思路。

全案整合以资源协同筑牢经营效率根基，明星营销高效完成拉新提销，跨界破圈打破客群固化边界，IP营销则以低成本实现用户扩容并沉淀品牌调性。每一个场景都精准回应着品牌不同阶段的核心经营需求，共同勾勒出品牌长效增长的多元路径。

京东凭借数智化精准的运营力、全域流量的整合力、营销到转化的全链路的增长力成为了品牌建设的主阵地。作为兼具流量聚合与交易属性的平台，京东天然具备从营销到转化的闭环优势。

从站外种草引发用户兴趣，到站内精准承接流量，再到通过丰富的运营玩法、完善的履约服务降低决策门槛、提升消费体验，京东将品牌的每一次营销动作，都高效转化为实实在在的生意增长。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏