今年马年，姓马的明星好像不接俩代言，都不好意思说过年了。

从马伊琍、马思纯，到马龙，甚至“半人马”孙天宇，只要和马沾个边，都成了品牌眼中的香饽饽，在广告里玩得不亦乐乎。

本文来源于广告门 adquan.com

等等，“半人马”孙天宇？

连“半人马”孙天宇都接到了广告？

那马东呢？

马东……马年……没广告？

马东老师这波新增商务挂零？

UGC已经完成了前半程的造梗和发酵，后半程就看我们怎么接了。于是，压轴方案瞬间清晰：

不请马东拍一支“正常”的广告，而是把“马东为什么没广告”这个全网催更的连续剧，直接做成大结局正片。我们让喜剧教父亲自下场，既当演员又当 “广告文案”，自己给伊利写广告，用喜人式反套路反转拉满看点，把网友的调侃、品牌的“听劝”和艺人的自嘲，全部卷进一个创意闭环里。这可比单纯再官宣一个代言人，有意思多了。

不是凑数，是接住了网友递来的“天选剧本”

今年伊利的马年营销，一路靠着听劝和活人感操作圈粉，“马家军”的阵容铺得挺顺，但越到后面选谁压轴的压力就越大，他不但要姓马，还要能接住所有梗、并能把梗玩出新花样的人，最好还能掀起第二波高潮。

当我们反复刷到网友“马东怎么没广告”的评论，突然就通了。

马东，太合适了！

首先，他姓马，但更代表一种“马式”幽默，刚好踩中今年的网感主线。往年的春节广告总爱走温情路线，今年伊利则主打一个 “不装、好玩”，而马东最擅长的就是这个。让他来做压轴，刚好能把今年的网感营销贯彻到底，让不同年龄层的观众都能 get 到笑点。

其次，马东的花式广告，本来就自带观众缘。大家看惯了他在综艺里的金句输出，知道他不会端着架子做代言，总能把正经事说得又逗又好记。这种自带梗体质，比硬凹网感的艺人省心多了，也真实多了，找他，相当于为项目的可信度和传播度上了一道双保险。

更关键的是，他是“喜人宇宙”的大家长，自带梗宇宙buff。之前孙天宇、张兴朝这些喜人和伊利的联动，已经埋下了线索，请马东来，就像为这些散点故事请来了一位主线导师，一出场，“伊利×喜剧人”这个内容宇宙就彻底成立了，所有内部的梗和默契都变得合理。

咱就是说，马老师认真搞笑，伊利正经里带点皮，这波还挺match。

居中局中局，三级反转梗多到停不下来

确定了马东，创意的路子就野了。我们的核心就一句话：不拍广告，就拍“拍不出广告”这件事。这也是这支视频最有趣的地方，它完全不像个广告，它更像一个摄像机藏在角落，记录马东怎么被“逼着”给伊利想创意的幕后花絮。

《马东“没”广告》

整体叙事上，我们采用喜剧惯用的反转反转再反转的三番生番套路，各种神转折让笑点密集又有记忆点。

片子一开头就是名场面，马东看着马思纯的广告酸溜溜地说“我也姓马啊”，紧接着就被同事补刀“马年思念马思纯，马东马年没广告”，这几乎是复刻了网友的调侃。马东自然不按套路出牌，既然没广告那就自己写一支让甲方无法拒绝的广告，这脑回路，很喜人。

然后，我们把马东“塞进”了喜人的专属排练室“Comedy Prison”喜剧秘室，现场“自己给伊利写广告”。一系列创意陆续被X掉，正在焦头烂额时，最后再让“伊利代表”冲进来宣布：刚才这一切，就是我们要的广告，反转来得猝不及防，满是喜人式的巧思。

全程就像一场真人秀直播，让观众围观创意从无到有、再到垮掉、再到的全过程，把“马东自己给伊利写广告”这件事本身，变成了最大的梗。

表面看是被整蛊写不出广告，其实是伊利在拍如何整蛊马东，然而就在大家以为到这里就结束时，竟然还有终极反转：原来伊利代表都是早就安排好的。

为了让喜剧感和笑料更足，我们还塞了很多喜人才懂的梗和即兴碰撞。比如“半人马”演垮时，台下同事举X牌并补刀“表演还得打磨”；比如监控后的同事小声嘀咕“咱这算不算虐待老人”；还比如“我是保洁”、浮夸的惊讶、尴尬又不失礼貌的微笑这类无厘头梗，它们都不是推动情节的主戏，但却是制造“活人感”的关键，让观众感觉像是在看熟人拍Vlog。

甚至连视频上线时的发布文案里带的#八仙子过大年 话题，也预埋了后续的传播伏笔。张兴朝和李嘉诚的复演视频、张呈和雷凇然的reaction和reaction的reaction上线等一系列动作，每一波都接住了前期热度。评论区更是涌现大批网友与喜人的趣味联动 UGC，大家花式玩梗、热情互动，让话题声量持续飙升。

拿下一个马老师，收获整个喜人宇宙，可以说，这波联动，让 “马东没广告” 从一个梗，发酵成贯穿春节的持续热谈，热度和记忆点双双拉满。

场景的原生契合度也帮了大忙。喜人的创意秘室、道具间，本身就是梗的发源地，马东在这些地方找灵感，翻出来的道具、同事之间的互动方式，都是喜人的经典风格，老粉一看就有共鸣，新粉也觉得新鲜。不用额外搭建场景，不用硬造梗，靠着原生场景的默契，就让“玩起来”的感觉自然流淌，这比任何刻意设计的剧情都管用。

产品植入也走了 "搭子" 路线，自然得不抢戏。马东盯着纯牛奶包装，发现 "3.3g 乳蛋白升级" 的细节，随口念叨一句，不是硬广植入，更像发现小惊喜的分享。他突发奇想，“百搭的牛奶是好东东，马年搭子选伊利，每一面都百搭”。片子里，伊利牛奶就是马东手边的零食、欢庆时的饮料，是场景里自然而然的一部分。不抢戏，但你需要的时候它永远在，完美诠释了 "当个合格的搭子" 这句话。

网感不是自嗨，听劝和真诚才是王道

2026 的生肖营销，拼的是“有没有马”，更是“谁更像网友”。回头看这波马年营销，会发现一个非常清晰的趋势，所有成功案例，都在弱化“品牌感”，强化“民间感”。像网友自己想出来的、像评论区自然生长的、像可以被拿走再加工的。

真正的顶流密码，是“听劝”和“真诚”。

马思纯和马伊琍官宣之后，就有网友在评论区评论“那马东呢？马东马年没广告吗？” 到了“半人马”孙天宇的广告出街时，“捞捞我们马老师”的呼声就更高了。这种自发形成的热度，比任何预热都管用，品牌顺着网友的期待找马东，本身就是一场自带话题的双向奔赴，不用额外费力造梗，网友自然买账。

“反套路”的前提，是“懂套路”。

别人拍广告，我们让马东自己写广告，用喜人式反转打破硬广刻板印象，不是为了标新立异，而是摸准了观众反感硬广、喜欢真实的情绪。马东的吐槽、琢磨梗、翻车，都是普通人能共情的状态，这种反套路是基于理解，不是 “为了反而反”。

明星合作的关键，是找 “同频的自己人”。

马东的价值当然有流量的考量，但核心还是他“通透、好玩、不端着”的人格，刚好和伊利今年马年营销的调性契合。他不是在“代言”伊利，而是在“分享”自己和喜人的创作日常，用自己的方式玩梗，这种人格化的联动，好使。

总而言之，不是“谁最先跑”，而是谁能被用户牵着跑。这支“马东没广告”的广告，可能不只是伊利“马家军”的压轴之作，它更像一个提示，告诉我们，以后的品牌故事，或许不用编得多么天花乱坠，能和大家一起，笑着把真实发生的故事讲好，就已经赢了。