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总编辑｜李科信 

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本文来源于广告门 adquan.com

策略组｜朱金科、张志红等  

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创意组｜陈凤仪、吴昕龙等  

擅长品牌视觉设计与动态视频创作，曾为东阳光、深圳绘王、华晟新能源等企业提供创意视觉解决方案，助力品牌实现高效传播。

《浪浪山小妖怪》，一部被宣发耽误的大师级动画神作！

毋庸置疑，近期热映的《浪浪山小妖怪》正在创造中国动画电影新的历史。

这部由上海美术电影制片厂出品的二维动画片，上映 18 天票房便突破10亿元（自 8 月 2 日公映截至文章发表日期 8 月 20 日），超越《大鱼海棠》成为国产二维动画票房冠军，猫眼APP专业版更将其最终票房预测上调至17.17亿元。

更令人惊叹的是，这一成绩是在影片排片率一度仅12%的情况下实现的。也就是说，正是口碑的裂变式传播，才让这部起初不被看好的作品完成了惊天逆袭。

若论影片质量，《浪浪山小妖怪》堪称中国动画20年来的集大成者。600人制作团队、1800组分镜、2000余张手绘场景打造的"笔墨入镜"美学，将传统水墨的写意与西方绘画的写实完美融合。

《浪浪山小妖怪》对《西游记》经典IP的颠覆性重构，让四个无名小妖的草根冒险既保留神话史诗的壮阔，又注入当代职场的黑色幽默。豆瓣8.6的高分证明，这是一部艺术性与商业性兼备的杰作。

然而吊诡的是，这样一部现象级作品，在宣发方面却堪称"灾难"：上映前几乎零造势，首日排片惨淡，营销策略停留在传统动画片的儿童受众定位，完全忽视了其作为"成人职场寓言"的核心价值。

若非看过电影的观众自发“安利”形成"自来水效应"，这部杰作极可能被埋没。这不禁让人扼腕：倘若宣发能匹配作品质量，《浪浪山小妖怪》本可冲击更高的票房巅峰。但即便如此，它仍用实力证明——真正的"酒香"，终究能穿越最深的小巷。

其实，我看完电影有个强烈的感受，影片中那个拼命刷锅却被训斥的小猪妖，何尝不是当下中国品牌的真实写照？

我们能够造出领先世界的5G基站，研发出突破"卡脖子"技术的芯片，却常常在国际品牌竞技场上失语。当西方品牌用一个个动人心弦的故事构建文化霸权时，我们的优秀产品却困在"酒香不怕巷子深"的传统思维里，难以突破认知的藩篱。

浪浪山里的中国品牌启示录

动画电影《浪浪山小妖怪》中最打动人心的，我认为是它对"无名者困境"的深刻刻画。当蛤蟆精的工牌"9981"成为难以逾越的阶级符号，当小猪妖的创新建议遭遇"按规矩办事"的冷水，无数观众在影院潸然泪下，这泪水不仅是为角色而流，更是因为他们从角色中看到了自己的影子。

深刻共鸣的背后，也隐藏着一个残酷的品牌营销真相：在全球化竞争中，叙事能力本身就是一种特权。此话怎样？且往下看！

众所周知，中国的民族企业华为拥有全球最多的5G专利，却长期被西方媒体塑造成"安全威胁"；比亚迪电动车续航里程超越特斯拉Model 3，但品牌溢价仍相差30%。

生而为人，何以有这么大的差距呢？接下来，我们尝试对东西方品牌叙事差异进行深层解码。

欧美品牌为什么自信呢？其实他们能够如此自信表达，植根于海洋文明的冒险基因。比如，苹果用"Think Different"挑战传统，耐克用"Just Do It"点燃激情，他们的品牌主理人都都深谙一个真理：

那就是，在注意力经济时代，沉默就是最大的成本。

美国企业家马斯克更将个人IP转化为品牌资产，用一场场充满戏剧性的发布会，将特斯拉塑造成未来出行的代名词。

反观中国品牌，我们千年来农耕文明"敏于行而讷于言"的基因，仍在起着或好或坏的作用。

老干妈陶华碧"不融资、不上市、不宣传"的三不原则，曾经被视为商业美德；

华为早期"以客户为中心"的朴素表达，在消费市场缺乏情感共鸣。

根据因胜团队多年来服务500强客户的经验，我们认为：这不是能力的差距，而是表达的鸿沟。我们中国人习惯用参数说话，却忘了消费者买的从来不只是产品，更是产品背后的意义与情感。

正如电影《浪浪山小妖怪》中黄眉怪劝退小猪妖，说真正的取经团队唐僧师徒靠"天神转世"轻松通关最后修成正果，而小猪妖四人组作为草根小妖连蒙混过关都要拼尽全力。

电影中的这个细节，其实也隐喻了在国际品牌竞技场上，叙事能力本身就是一种特权。

破壁之道：中国品牌叙事觉醒三部曲

正如之前《哪吒 2》 席卷全球的票房成绩，电影《浪浪山小妖怪》的逆袭之路，也为中国品牌指明了解锁之道。当四个小妖最终被民间奉为"无名佛"时，影片告诉我们：真正的突破不在于推翻既有规则，而在于找到自己的表达方式。

1.文化基因的创造性转化

李宁的"国潮复兴"战略提供了绝佳范本。2018年纽约时装周上，"中国李宁"四个大字配合复古运动设计，瞬间点燃年轻群体的文化自信。

这不是简单的怀旧营销，而是将"运动员精神"与"民族自豪感"熔铸为新的价值符号。正如李宁公司CEO钱炜所言："我们卖的不是运动服，是中国青年的文化认同。"

花西子则用"东方彩妆"重构美妆叙事。其明星产品"雕花口红"以微雕工艺复刻《红楼梦》十二金钗形象，单支售价突破200元仍供不应求。

品牌创始人花满天曾说过这样一句话："我们要做的不是中国版雅诗兰黛，而是世界舞台上的东方美学代表。"

2.从功能满足到情感共鸣

瑞幸咖啡与《浪浪山》的联名营销堪称经典案例。"打工能量站"系列不仅将咖啡因提神功能转化为职场人的情感支点，更用"小猪妖同款拿铁"建立角色认同。

数据显示，该系列产品带动瑞幸单店日均销量提升23%，证明情感联结的商业价值。

大疆无人机则用"未来无所不能"（Future of Possible）取代冰冷的技术参数。

当用户看着用Mavic 3拍摄的冰川融化纪录片时，他们购买的不仅是飞行器，更是探索世界的可能。这种叙事策略让大疆在全球消费级无人机市场占据70%份额。

3.全球化表达的本土智慧

Shein的崛起揭示了一个真相：在TikTok时代，文化传播正在去中心化。这个源自中国的快时尚品牌刻意淡化出身，转而用Instagram上300万条KOC（关键意见消费者）内容构建全球化的时尚社区。

Shein利用算法能在7天内完成从设计到上架的全流程，用"超快时尚"重新定义行业规则。

比亚迪在海外市场的策略同样值得玩味。在挪威，它强调"新能源领导者"而非"中国电动车"；

比亚迪在泰国注重本土化策略，例如充电桩设计采用泰语提示，并通过参与泰国皇室活动、公益植树等社会活动提升品牌亲和力。

比亚迪多次强调电动车对减少污染、提升能源效率的贡献，例如出租车协会认可电动车“减少环境污染”的优势，以及通过捐赠车辆、灾后支援等行动强化社会责任形象。

得益于这种"全球视野，本地智慧"的叙事策略，让比亚迪海外销量三年增长400%。

浪浪山之外，还有中国品牌文化远征的星辰大海

《浪浪山小妖怪》的结尾意味深长：小妖们没有成为传统意义上的盖世英雄，却在民间信仰中获得永生。这暗示着中国品牌的另一种可能——我们不必做东方的苹果或耐克，但必须找到属于自己的表达方式。

当特斯拉用火星计划讲述人类未来时，我们可否用"天人合一"的智慧重新定义可持续发展？

当路易威登演绎欧洲贵族传奇时，我们能否从《千里江山图》中萃取东方美学的当代密码？

答案不在模仿，而在创新；道路不在追随，而在超越。

中国品牌要学会讲故事，讲好故事，讲值钱的故事，需要掌握三大关键跃迁点：

1、从产品输出到文化输出

故宫文创的成功实践，揭示了一个核心商业逻辑：传统文化IP可以产生比硬件产品更高的边际效益。

传统文化IP通过创意转化和情感共鸣，能够以近乎零边际成本的数字化授权、联名开发等形式持续变现，其衍生价值远超硬件产品的物理限制。

比如，一套《千里江山图》文具的授权收益可能超过千件仿古工艺品的利润总和，这种轻资产、高溢价的模式重新定义了文化消费的边际效益曲线。

经营成效方面，故宫文创以年均15亿的营收规模实证了传统文化IP的爆发力。通过将《千里江山图》等文物元素解构为雪糕、口红等3000余款衍生品，其单品毛利率高达70%以上，是传统工艺品的三倍；

故宫文创以"零损耗复制+情感溢价"的模式，使单件文物IP可产生超10万次跨界授权价值，仅故宫猫IP年衍生收入就达2.3亿，彻底打破了硬件产品受制于原材料和产能的收益天花板。

其"朕知道了"胶带等爆款产品，本质上是将文化符号转化为现代生活美学。

2、从价格竞争到价值创造

安踏收购亚玛芬体育后，战略重心从"性价比"转向"运动科技"。

通过整合亚玛芬旗下始祖鸟、萨洛蒙等高端品牌的尖端技术，推出氮科技中底、碳管悬架系统等核心专利，将研发投入提升至年营收2.3%，带动主力产品价格带上探至1500+区间，直接对标耐克Air Zoom等旗舰系列，2024年Q1专业跑鞋市占率逆势增长5.2个百分点，验证了技术溢价对品牌升级的决定性作用。

值得特别注意的是，安踏自主研发的氮科技中底，正在成为专业跑者的价值认同符号。

3、从市场跟随到标准制定

华为和大疆的案例印证了中国企业在全球技术标准制定中的话语权跃升：华为凭借20%的5G标准必要专利占比，单季度专利授权费即达6亿美元，直接参与国际电信联盟规则制定；

大疆更以85%的全球消费级无人机市场份额，推动其AirSense避障系统成为FAA强制安装标准，倒逼竞争对手支付技术合规成本。

这两家企业通过"专利池+生态绑定"模式，将技术优势转化为行业准入门槛，重构了全球产业链价值分配秩序。前述这些案例都证明了，真正的品牌领导力体现在规则制定权上。

中国品牌，讲好中国故事！

《浪浪山小妖怪》的结局，是小猪妖们虽未成佛，却被民间奉为“无名佛”。

这隐喻了中国品牌的未来——不必成为“欧美式品牌”，但要找到自己的表达方式。

比如，试着从“自谦”到“自信”，学会合理自夸，抢占消费者心智。

试着从“产品思维”到“品牌思维”，用情感和价值观打动市场。

试着从“中国制造”到“中国品牌” ——全球化时代，文化基因可以成为优势，而非束缚。

浪浪山之外，仍有广阔天地。中国品牌要做的，不是模仿欧美，而是找到自己的“齐天大圣”之路。

影片结尾那行"敬每一个勇敢出发的自己"，恰是对中国品牌的最好寄语。

对中国品牌而言，这"出发"不仅是技术的赶超，更是表达的觉醒。毕竟，当"酒香"遇上"会吆喝"，才能让世界闻到穿越巷深的芬芳。

在这个叙事即权力的时代，我们的征途不该止于浪浪山，而应向着更辽阔的星辰大海。毕竟，当东方的智慧遇上全球化的表达，必将绽放令世界瞩目的光芒。