如果说，冰雪营销是一场品牌之间的隐形赛跑，那开年众拓的起跑姿势，多少有点“不按体育精神”。

别人还在比谁更热血、谁更燃、谁更冠军叙事时，伊利率先让人笑出了声。一张滑雪海报，双开门冰箱般的身材，凌厉的冰雪造型，用户纷纷猜测：“这运动型男谁啊？有点东西！”

本文来源于广告门 adquan.com

官宣揭晓，瞳孔地震。那个靠颜值和谐音梗，行走江湖的喜剧人徐志胜？一夜之间，他从脱口秀舞台“滑”进了冰雪赛场，成为了「伊利制胜官」。

长期以来，体育营销由于天然承载国家荣誉、竞技精神与集体情绪，表达易显得厚重、宏大、甚至“端着”。当所有品牌都在讲拼搏、讲夺冠、讲热血时，内容也极易陷入同质化燃情叙事，看似安全，却也最难留下记忆点。

而这一次，我们给出了相对轻巧的答案，以“志胜冰雪”为主题支点、徐志胜的反差形象为切口，用一套更有网感、更具传播效率的打法，率先“滑”进了用户记忆区。

01  志胜？制胜！从名字共鸣到精神同频

冰雪运动在全民普及与赛事热度带动下，正从专业竞技走向大众参与。相较于偏向功能、营养的话语体系，伊利在持续寻找更年轻化、更具传播力的表达方式，传递对中国体育事业的长期支持态度。

然而，如何既承接体育精神，也降低叙事门槛？在体育营销语境里，代言人选择往往遵循一条安全公式：冠军运动员+实绩背书+拼搏故事。

而我们这次反其道而行之，把核心创意锚点落在了一个看似“不那么体育”的人身上：徐志胜。

当“志胜”与“制胜”在语义上产生天然连接，“祝健儿志胜冰雪赛场”便成为一句浑然天成的祝福。这超越了简单的文字游戏，更像是一次水到渠成的品牌叙事。由此，我们将品牌的核心主张，轻盈地绑定在一个极具辨识度的个人符号上，形成了传播记忆点。

更为重要的是，徐志胜自身携带的喜剧属性、亲切形象，与专业、严肃的冰雪竞技场景构成了反差，打破了体育营销一贯的厚重感，让整个campaign自带话题度与传播趣味性。

他广泛的观众缘和自身励志的成长路径，也与伊利想要致敬的“每一个志在必胜的普通人”的主张深度契合。借此，品牌不再是体育精神的旁观者，而是陪伴每个普通人拼搏成长的同行者，为年轻化表达找到了最佳载体。

02 不拼资源拼脑洞，用极致反差打出超强记忆点

当选人打开了话题入口，内容表达上，我们同样没有走传统体育大片路线，而是把整套宣传做成了一场“冰雪喜剧”。

从海报到TVC叙事，核心都围绕一个关键词展开：反差。

内容中，我们将徐志胜“误入体育圈”的设定玩到极致，一边是专业冰雪赛场语境，一边是喜剧人气质拉满的形象错位。严肃运动美学被瞬间解构，取而代之的是轻松、好笑却不失助威态度的内容表达。这种“越不专业、越有记忆点”的反向操作，让品牌信息更高效地留在用户心智中。

★ 病毒式开局：当喜剧人穿上冰雪装备

视觉层面，徐志胜“多分身冰雪运动造型”打破了传统运动代言严肃、完美的刻板印象，一人演绎多种冰雪运动形态，既有凌厉帅气的运动气场，又藏着喜剧人的可爱松弛感，这种趣味反差制造出极强的记忆点与社交谈资。

内容上线后，刷屏全网的“双开门”梗，正是这种视觉反差带来的传播胜利，用户自发截图、讨论，让徐志胜的冰雪造型成为社交平台的热门话题，也让“志胜冰雪”的主题实现了自发扩散。

★ 剧情神转折：从“我想参赛”到“我来助威”

叙事层面，TVC以徐志胜身着专业冰雪装备、帅气滑冰的镜头切入，营造出专业运动员的视觉错觉，随即被工作人员呼唤打断幻想。幻想与现实的强烈反差制造趣味，一开场就快速抓住了用户注意力。

创意中，徐志胜直白又可爱的吐槽，搭配工作人员坦诚的回应，十分贴合其喜剧人设。轻松的对话自然引出“志胜”所代表的“志在必胜”的核心精神，无缝传递品牌主张。

当徐志胜接受“制胜官”身份后，剧情从趣味玩梗自然转向情绪升华，他与普通群众一同在冰雪赛场呐喊 “志在必胜”，见证运动健儿奋勇拼搏、斩获荣耀的高光时刻。

一句“我这志胜真不一般”，不仅完成了自我认知的闭环，更让创意从个人的趣味幻想，升华为全民为冰雪健儿助威的群体祝福，实现了“你我皆可参与助威”的情感动员，让体育精神真正走进大众。

同时，整条内容里，伊利的品牌植入毫无违和感，始终作为助威中国健儿的主线贯穿其中，在趣味叙事中自然传递出品牌长期支持中国体育事业、陪伴每个拼搏者成长的坚定态度。

★ 片尾彩蛋玩出花样，预埋社交梗点

彩蛋设计更是将趣味性贯彻到底，成为延长传播链条的一大关键。

片尾的演职员表，将“滑冰徐志胜、单板徐志胜、双板徐志胜、其他徐志胜”悉数列出，既呼应了海报的多分身设定，又强化了徐志胜与冰雪运动的深度绑定。

而特邀登场的徐志胜玩偶，搭配“志胜胜”的可爱命名，以及徐志胜委屈念叨“我真的有在练”的互动，不仅巩固了人设反差带来的萌感，更留下了可供用户截取、传播的独立记忆点与表情包素材。

社媒平台上，各类二创内容涌现。用户自发玩梗，围绕“徐志胜双开门”、“从搞笑到型男进化史”、“徐志胜被爆改”等方面展开趣味讨论与解读，为这场营销活动注入传播活力，自然推动了品牌信息与用户创意的共生共长。

回看伊利过往体育营销，无论是苏超营销中以“搭子”人设入局、借地域梗整活，打造活人感；还是中国女篮营销中以魔改神曲、创意场景打卡的整活式应援，打破体育营销刻板印象，都有着鲜明的共性：摒弃厚重官方感，以用户喜欢的方式拉近与大众的距离，让体育营销更接地气、更有温度，传递伊利百搭基因，实现品牌与用户的深度共鸣。

此次更是众拓为伊利打造体育营销的又一次进阶创新：

心智层，以差异化弯道超车：众拓借助“徐志胜”这一极具网感的符号，在用户心智中开辟了一条全新的关联路径，用一个足够尖锐、有趣的创意点，占领用户对赛事或精神的认知。

传播层，让用户从旁观者变为传播者：此次众拓没有让用户被动接收一个完美的冠军故事，而是递上了一个可玩、可二创的社交因子，使品牌信息在全民玩梗的狂欢中完成了指数级扩散。体育营销不再是单向的致敬，而是一场品牌与用户共同完成的趣味共创。

品牌角色的软化与融入：此次，徐志胜的“制胜官”身份，本质上不是一个高高在上的代言人，而是一个陪伴助威的情绪搭子。通过他的视角，众拓巧妙地将品牌软化为了一个和大家一样在看比赛、会玩梗、为健儿紧张喝彩的“身边朋友”。这种角色的转变，让伊利支持体育的态度变得可亲、可信、可共鸣，真正实现了“百搭”基因在情感层面的落地。

总结而言，“志胜冰雪”战役看似是一次不拘一格的整活，实则体现了众拓对当下传播环境的深刻洞察：用户排斥说教，欢迎真诚的趣味；厌倦重复，追捧意外的惊喜；警惕商业，拥抱能一起玩的品牌。

而这，或许正是品牌持续深耕体育资产之外，更重要的一层能力：以用户愿意接住的方式，传递品牌想说的话。