深耕营销传播领域多年，微梦传媒发现当下广告行业正陷入创意内卷的怪圈，花式技巧不断叠加，创意形式持续翻新，却始终难以触达用户内心。

而马年刷屏的耐克、观夏、淘宝三支广告，跳出了创意炫技的陷阱，以深度用户洞察为核心，实现了品牌与消费者的情感共鸣。原来真正的营销破局，从来都是洞察先行，创意随行。

本文来源于广告门 adquan.com

耐克《脱缰》：

洞察穿透个体情绪

让品牌精神照进现实

从创意形式来看，耐克《脱缰》系列广告并无复杂的视觉设计与叙事结构，却能成为马年的营销爆款。

微梦传媒拆解发现，这则广告成功的核心，并非创意的精巧，而是对当代中国年轻人个体生存状态的精准捕捉，以及对本土生活场景的深度贴合。

微梦传媒深知当代年轻人尤其是在春节场景下，长期处于被评价、被比较、被期待的社交结构中，亲戚的薪资盘问、孩童间的攀比、父母的琐碎唠叨，这些以关心为名的社交压力，成为年轻人普遍的情绪痛点，进而引发自我认同的焦虑。

耐克精准捕捉到这一用户心理，并用三支分别采用上海、东北、武汉方言的本土化短片，还原了最真实的新年场景。

这种润物细无声的地域本土化策略，让不同地域的用户都能感受到品牌懂我，这也是微梦传媒一直强调的用户洞察要落地于真实生活场景的核心体现。

在解决用户情绪痛点的层面，耐克并未给出宏大的解决方案，而是将脱缰作为心理隐喻，指向短暂却真实的自我回收。这一点与微梦传媒提出的营销要为用户提供实际情绪价值的观点高度契合。

耐克将运动转化为脱离评价体系的状态切换按钮，用月里程200k回应薪资盘问，用我爸是MVP化解家长攀比，用网球拍打理被子、用家务融合运动的创意化解父母唠叨，将世俗压力转化为运动成就。

既化解了新年社交尴尬，又让挣脱束缚、突破自我的品牌精神，成为用户可感知的情绪出口。

耐克将脱缰意象与马的自由奔放呼应，实现品牌理念与生肖文化的深度融合，是对文化符号的精准转译。

将突破与自由的内核融入产品设计中，让产品成为承载用户信念的载体，实现了产品与精神的深度绑定。

观夏《竹马少年游》：

踩中时代情绪痛点

向内而行的营销新逻辑

如果说耐克的洞察回应的是年轻人的情绪释放需求，那么观夏《竹马少年游》的营销逻辑，则展现了另一种基于时代情绪的营销破局思路。

微梦传媒结合当下消费市场的情绪趋势发现，在快节奏、高压力的内卷环境下，消费者对速度、竞争的强烈表达产生了明显的疲惫感，转而追求回归本真、精神松弛的心理状态，这成为新消费时代的核心精神需求痛点，而观夏正是精准踩中了这一痛点。

作为深耕东方美学的新消费品牌，观夏的马年营销跳出了生肖营销堆砌吉祥元素的传统套路，这一点让微梦传媒尤为认可。

观夏敏锐发现，消费者对东方传统文化有着深厚的情感认同，但传统生肖营销仅停留在表面的符号借用，缺乏深层的文化挖掘。

观夏从古典诗词中汲取灵感，将竹马这一传统文化元素，升级为承载少年意气、永葆初心的核心符号，实现了从功利祝福到精神共鸣的跨越。

基于对社会情绪与文化需求的双重深度洞察，观夏的所有创意表达都形成了高度的一致性，这也是其营销的精妙之处。

观夏的视觉设计摒弃传统生肖的厚重感，用简洁线条勾勒灵动小马，契合精神松弛的情绪核心。

营销短片以小马踏诗而行的写意画面，搭配少年清亮的旁白，落脚于愿你飒沓少年游的寄愿，为用户提供心灵治愈。

产品端将少年意气融入柿柿如意春日庭院等新春限定礼盒，让文化符号可触可感；线下在三大文化地标打造游园市集，让用户从被动接收信息变为主动参与品牌叙事。

从线上内容到线下体验，从视觉设计到产品落地，观夏的每一个创意动作，都围绕回归本真、精神滋养的洞察核心展开。这种创意的高度统一，并非技巧的堆砌，而是洞察清晰之后的自然呈现。

淘宝《马背长大，马年回家》：

扎根集体记忆

最朴素的洞察最有穿透力

在马年的这三支爆款广告中，淘宝的《马背长大，马年回家》几乎不具备传统意义上的创意感。它没有复杂的叙事，没有惊艳的视觉，却成为无数游子的新年泪点，拥有极强的情绪穿透力。

淘宝的洞察并非建构出来的情绪设定，而是扎根于中国人刻在骨子里的集体记忆，而这正是情感营销的最高境界。

微梦传媒始终认为，最具传播力的情感营销，从来都不是凭空创造情绪，而是发现并唤醒用户心中早已存在的情感与记忆。

淘宝精准捕捉到骑大马这一跨越代际的集体童年记忆——父母弯腰让孩子骑在背上，这一简单的动作，不仅是儿时的游戏，更是爱、守护与安全感的象征，是连接父母与子女的情感纽带。

这份记忆藏在每一个人的成长经历中，无需刻意说服，只要被重新提起，就能唤起最真挚的情感。

更具专业价值的是，淘宝将这份对童年记忆的洞察，与当下的社会现象深度结合，并实现了与品牌价值的精准绑定。

微梦传媒观察到，淘宝敏锐捕捉到现代生活中亲情陪伴缺失，社会渴望亲情回归的社会现象，将骑大马的记忆与马年结合，以马背上长大的宝贝为隐喻，勾勒父母的守护与牺牲，唤起游子的家庭牵挂，让回家成为马年最温暖的营销主题。

同时，淘宝并未直接推销产品，而是以情感摆渡人的角色，将团圆饭食材、父母护膝、新年新衣等商品作为传递爱的载体，让用户在购物中实现情感表达，这一操作让品牌超越了电商平台的商业属性，成为用户的情感寄托。

淘宝的这一营销实践，为行业提供了重要的参考：真正有穿透力的营销表达，往往源于对大众最普通、最普遍的记忆与情感的洞察，当广告触达了用户心中早已存在的情感，即便没有花哨的创意技巧，也能实现口碑与传播的双丰收。

微梦传媒的行业思考：

创意退居其位，洞察先行

拆解完这三大马年爆款广告，微梦传媒结合多年的营销行业经验，得出核心行业结论：当下广告行业并非创意枯竭，而是创意的位置错置。

当创意被要求解决本应由洞察解决的问题，当创作者执着于炫技而忽略了营销的本质——与人沟通，广告作品自然会变得空洞无物，难以引发用户的共鸣。

耐克、观夏、淘宝的成功，都印证了质的营销传播，必然是洞察承担判断责任，创意回归表达本质。

洞察是营销的核心，需要判断对谁说、说什么、用户的核心需求是什么，是读懂用户的情绪、记忆与需求，找到品牌与用户的情感连接点；而创意只是将这份洞察用更生动、更贴合的方式表达出来，是洞察的自然延伸，而非脱离洞察的凭空创造。

在微梦传媒看来，那些真正具备长期价值的营销作品，往往在创意上显得克制，却在洞察判断上异常坚定。它们清楚自己要回应谁、回应什么，也清楚哪些内容无需表达，所有的创意动作都有明确的方向，所有的表达都能直抵人心。

这也是这些作品能跳出创意内卷，实现破圈传播的关键。