春节营销节点，各方都在发力，金融品牌也不例外，但在传统的金融营销语境中，品牌往往习惯于扮演“专业且严肃”的资产管家，大谈长期规划与术语 。京东金融这次想的却是：打破严肃感，不做只会撒钱的营销，而是在春节这个消费高峰，把福利转化成全民参与的社交游戏，并且是旗下三大产品京东支付、京东白条、京东金条都要玩起来。

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这是我们接到京东金融年货节brief时，面对的核心命题。三大产品不同的利益点，如何在春节语境里，让用户主动接梗、自发传播、参与进来。

京东支付：把“免单”从站内撒向全场景

去年双十一，我们就陪伴京东支付打过一场百万份免单的漂亮仗，那波免单还只是京东APP里的“站内福利”，这次年货节直接“格局打开”，把免单从电商场景，扩散到整个生活半径，除了京东购物、12306买票，必胜客干饭、华住会订房、甚至交电费等等，使用京东支付都可能被免单。

我们围绕不同生活触点，用多元的创意物料，让“百万份免单”在多场景中被反复看见、反复记住，协同放大传播。

1、一句老话变成social新梗

“天上掉馅饼”这句全国人民都会说的老话，我们让它真正出现在大街小巷，看似无厘头，实则完成三件事：打破金融严肃感、形成可被拍照转发的社交素材、让免单具象化。

2、绑定年货品类，把免单说到极致

谐音梗是入口，场景是落点。

马年，就该有点“马里马气”的热闹。我们顺着这股节日氛围，一组马年梗social海报，把免单利益点自然嵌入重点年货品类的春节消费场景里。

先用氛围吸引目光，再让场景完成记忆。

3.承接网友热情，让每座城市的人，都当一次“主角”

去年双十一百万免单的城市投放反响热烈，趁热打铁，继续“用百万免单向城市问好”

策略逻辑非常明确：地域认同，是当代网友最稳定的社交货币。

城市替品牌说话，用户为城市转发。

白条不止“分期”，更是花小钱过大年的“新年仪式感”

春节的另一面，是排面与账单并存，京东白条承担的，是“缓解压力”的角色。结合站内“做任务开年货箱”的玩法，我们在线下打出了一套极具反差感的投放组合拳：

一面是24期免息年货霸屏成都太古里，用视觉冲击力定调新年排面；

一面是让年货箱钻进大街小巷，打造轻松温情仪式感。

“这箱有礼了”把年货箱嵌入电表箱、牛奶箱等日常空间，让“打开箱子就有好礼”成为一次轻巧的春节仪式触点。

金条超低息，稳准狠直戳春节用钱高峰

春节前后，是一年中资金周转压力最集中的时段之一，京东金条直接亮出超低息作为核心利益点。极具生活感的农村刷墙，“接地气 + 强利益”让金条在最需要被想起的时刻，出现在最对的地方。

回看整场传播，支付制造无处不在的惊喜感、白条提供轻松的仪式感、金条构建踏实的安全感。

三者围绕春节“用钱”这一真实需求，在不同场景中完成互补。年货节，最有烟火气的节点，一个金融品牌希望和用户真正玩在一起，那么把利益点讲得更有人味，既是目标，也是解法。