因胜专栏作者团｜由因胜品牌咨询核心专家组成，兼具战略思维与实战经验，长期为各行业领军企业提供品牌与营销顾问服务，将前沿品牌理念转化为品牌厂商可量化的增长。

总编辑｜李科信 

本文来源于广告门 adquan.com

资深品牌战略顾问，拥有20余年品牌管理经验，长期服务国家电网、华润集团、中信集团等世界500强及央国企客户。

策略组｜朱金科、张志红等  

资深战略咨询与高级客户管理，曾为珠江文体、中山大学、同仁堂、汤臣倍健、越秀集团、良品铺子等多行业头部企业提供品牌战略与咨询服务。

创意组｜陈凤仪、吴昕龙等  

擅长品牌视觉设计与动态视频创作，曾为东阳光、深圳绘王、华晟新能源等企业提供创意视觉解决方案，助力品牌实现高效传播。

最近，某宝闪购推出了一则名为"Follow 幂"的广告，巧妙地将代言人杨幂的名字融入营销口号。

这个创意引发了广泛讨论，有人觉得新颖有趣，也有人提出了更深层次的担忧：

当品牌过度依赖明星个人影响力时，会不会在不知不觉中让渡了自己的主导权？

这不禁让人思考：

在流量经济时代，品牌与代言人之间，究竟谁才是真正的主宰者？

这确实是个值得深思的问题。在当下这个流量为王的时代，明星代言已经成为品牌营销的标配。但我们必须清醒地认识到，明星带来的不仅是流量和关注，还伴随着各种潜在风险。

某宝闪购的这个案例，恰好为我们提供了一个绝佳的观察窗口，让我们能够深入探讨品牌与代言人之间微妙的权力关系。

事实上，这种“代言合作”的关系，本质上是一场关于"品牌资产所有权"的终极博弈，稍有不慎就可能陷入万劫不复的境地。

光鲜背后的隐忧：代言人可能带来的三大风险

因胜作为长年服务世界 500 强的品牌咨询机构，说句内行人都懂的话，一提到代言人风险，很多品牌都曾吃过苦头。

这其中，最直接的当属法律风险。我国广告法明确规定，如果代言人出现违法违规行为，品牌方必须立即终止合作。

还记得2021年某国际大牌吗？因为代言人突发税务问题，品牌方反应慢了半拍，结果不仅形象受损，还吃了罚单。这种法律连带责任在《广告法》第38条中有明确规定，代言人违法时品牌需立即停止使用其形象，否则将面临行政处罚。

此前已有案例显示，代言人若涉及虚假宣传需承担连带责任，而某宝闪购若未确保明星真实体验其服务，同样可能面临"虚假代言"的法律风险。

消费者的信任危机同样不容小觑。2019年有个奶粉品牌的案例特别典型，他们请的代言人后来爆出学术造假丑闻，结果这个主打专业可靠的品牌反而被拖累，销量直接掉了近四成。

据凯度消费者调研数据显示，这类事件往往会造成消费者对品牌专业背书的质疑，进而影响购买决策。

想想看，当消费者说出"我是为了杨幂才用某宝闪购"时，意味着品牌已被代言人反向"寄生"，这种认知殖民化是极其危险的。

根据国际咨询公司Prophet的调研显示：过度依赖代言人的品牌，其"品牌意义"得分比行业均值低38%，就像用明星的流量烟花掩盖产品力不足，最终消费者记住的是烟花，而非放烟花的人。

更棘手的是来自竞争对手的借题发挥。现在的市场竞争这么激烈，对手们都在虎视眈眈。2023年就有个电商平台，因为代言人合同存在漏洞，被竞争对手抓住把柄举报，最后不得不支付200万违约金。

直播电商领域更是如此，某美妆品牌将70%流量入口绑定头部主播，当主播自立门户时，品牌方瞬间失去用户触达能力。

上图：美妆主播李佳琦

这种"渠道傀儡化"现象警示我们，在签约代言人时，每个细节都可能成为对手攻击的突破口。在美团、京东等对手同样押注体育明星的背景下，某宝闪购尤其需要警惕这种风险。

防患于未然：品牌方的风险管控之道

面对这些风险，精明的品牌都会提前做好防护措施。某宝闪购现在的做法就很有参考价值，他们不是把宝押在某一个明星身上，而是搞了个"明星矩阵"，让杨幂、李现、吴艳妮等十几位明星分别负责不同场景的推广。

这种分散投资的策略，就像不要把鸡蛋放在同一个篮子里，可以有效降低风险。根据行业数据，采用多代言人策略的品牌在遭遇单个明星负面事件时，市场表现波动幅度能降低60%以上。

通过15+位明星分层绑定不同场景，某宝闪购实际上是将代言人作为"流量插件"而非传统意义上的品牌形象代表，这种设计旨在通过明星的短期热度快速触达多元用户群体。

作为长年服务世界 500 强的因胜品牌咨询，我们认为与明星签订合约设计也大有学问。

现在越来越多的品牌倾向于签短期代言合同，比如只让明星参与某个特定活动。某宝闪购让杨幂主要关联早餐时段的促销就是个很好的例子，这种"单次活动代言"模式违约成本通常不超过合同金额20%。

同时，合同里一定要加入"道德条款"，这样万一明星出事，品牌才能及时抽身，把损失降到最低。欧莱雅在2022年就因建立完善的"24小时响应机制"，在吴某凡事件中最大程度降低了损失。

据我们身边某位法律专家指出，当前法律对谐音营销尚无明确限制，但若"Follow 幂"被认定为过度依赖明星个人而非产品功能，可能违反《广告法》中"不得夸大代言作用"的原则。

再者，流量引导的方式也很关键。

毋庸置疑，明星的确可以带来流量，但这个流量最终要沉淀到品牌自己的池子里。完美日记的"私域联邦制"就很有借鉴意义，他们要求明星粉丝必须关注品牌公众号才能获得福利，将明星流量转化为品牌资产。

某宝闪购也可以这样，让通过"Follow 幂"进来的用户，最终都成为品牌的忠实粉丝。数据显示，采用这种"流量驯化"策略的品牌，用户留存率能提升35%以上。

值得注意的是，某宝闪购将明星导流入口与商品页严格分离的做法值得肯定，用户点击后直接跳转至补贴商品列表而非明星个人主页，这种设计减少了"情感绑定"的风险。

主次分明的智慧——品牌必须坚守的核心原则

说到底，品牌和代言人的关系一定要主次分明。

有个反面教材很能说明问题：某国产手机曾经把代言人的名字作为主要搜索关键词，结果后来明星解约，品牌的搜索量直接暴跌62%。这就告诉我们：

消费者记住的应该是品牌，而不是某个明星。

当品牌价值出现"空心化"时，所有的营销投入都将付诸东流。国际咨询公司Prophet的调研显示：过度依赖代言人的品牌，其"品牌意义"得分比行业均值低38%，这种认知层面的主权丧失是最难挽回的。

在这方面，小米的做法就很值得学习。

他们所有代言海报都遵循"三七法则"：明星的画面占比不超过30%，而且广告语一定要以"小米"开头。这种坚持让消费者始终把注意力放在品牌本身，而不是某个代言人身上。

根据《互联网广告管理办法》第12条也明确规定，明星画面占比不应超过30%，所有广告素材需突出品牌标识。某宝闪购需要确保"Follow 幂"下方明确标注"某宝闪购官方活动"字样，这是守住法律红线的必要举措。

红牛的经验也很有启发。他们每年签约数百位极限运动员，但所有拍摄内容的版权都牢牢掌握在自己手里。这种"符号镇压"策略确保了品牌主权不受侵蚀。

耐克与乔丹的合作更是经典案例，将运动员个人IP转化为品牌子商标（Air Jordan），通过法律手段确保主权归属。

假如某宝闪购若想长期使用"幂"字营销，必须提前做好商标注册工作，避免被杨幂团队反制。

正如商业史上的诸多案例所示，品牌与代言人的关系应该像航母与舰载机的关系：明星是随时可以起降的武器载体，流量是舰载机携带的弹药，但指挥塔、甲板、坐标体系必须绝对掌握在品牌手中。

在流量浪潮中把稳航向

某宝闪购的"Follow 幂"无疑是一次成功的营销创新，但它也像一面镜子，照出了当代品牌营销需要警惕的问题。在这个明星效应被无限放大的时代，品牌更要保持清醒：

明星可以是引爆流量的导火索，可以是吸引眼球的招牌，但绝不能成为品牌的主心骨。

根据相关数据显示，过度依赖明星代言的品牌，其长期市场价值增长率要比注重品牌建设的同行低40%左右，这种差距在激烈的市场竞争中往往是致命的。

真正的常青品牌都懂得，所有的营销手段最终都要服务于品牌建设。

就像一艘远洋巨轮，可以借助风帆加速，但舵盘必须始终掌握在自己手中。

路易威登的"百年代言人"策略告诉我们，单个代言合同可以不超过2年，但持续百年与顶级明星合作，才能让消费者形成"品牌选择代言人"的认知定势。

某宝闪购需要警惕的是：当杨幂的"幂"字比"某宝"二字更被消费者记住时，这场营销就已经输掉了最关键的认知战。

因胜品牌咨询团队认为：只有坚持品牌主权，平衡短期爆发与长期心智建设，才能在瞬息万变的流量浪潮中，始终把握正确的航向。

在此，因胜品牌咨询机构所有同仁祝愿所有中国品牌，都能在流量的浪潮中掌稳品牌的舵盘，既不拒斥时代的风帆，也不迷失于短暂的浪花。

愿我们不仅拥有闪耀市场的爆款，更能打造经得起时间咀嚼的名字；让品牌不仅是商业的符号，更成为一代人共同的记忆、一个民族自信的注脚。当流量退潮，唯有沉淀于心的价值，才能真正远航。

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