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刚刚过去的2025年，关于中国消费的讨论充满了矛盾。

一边是宏观层面的审慎——消费承压、理性消费、降级与平替成为高频词；另一边却是微观数据的反常识表现：天猫平台2025年新入驻的优质商家超过15万个，创历史新高，其中276个新品牌在开店3年内年成交就突破亿元。

这并非数据悖论，而是在提示我们，比起粗放地讨论“中国消费还有没有机会”，更应该细究的是“机会具体在哪里？我怎样才能抓住它？”

过去一年，新涌现的消费趋势不少，比如情绪消费、悦己消费、产品创新等等，但这些判断过于抽象，并没有直接回答创业者和投资人最关心的问题：应该进入哪个具体赛道？现有供给是否已充分响应需求？

我们最近发现，一个名为“红蓝海指数”的测量方法，正试图解决这个问题。它源自我们之前介绍过的北大国发院全球品牌中国线上500强（CBI500）点击回顾，最近发布的一个专题研究——CBI快消新锐榜。这个定向关注快消行业下美妆、母婴、个护、家清四个类目的研究项目，同样是依据淘宝天猫数据开展的。

“红蓝海指数”对快消行业近200个细分类目进行了四维评估，其中最具有创新意义的一个指标是「搜索成交增速差」，即当某个品类的搜索增速明显高于成交增速时，意味着消费者在主动寻找某种产品，但市场的供给响应还不够充分。

这个差值，就是可被量化的需求缺口。例如，头发清洁、面部护理套装、婴童护肤等赛道的综合评分位居前列。有点反直觉的是，这些量化出来的蓝海赛道不都是创新赛道，也有很多属于成熟类目内部尚未被充分满足的细分需求。

接下来，我们就带各位看看，各个赛道的机会到底在哪里。

PART1 量化需求缺口，“红蓝海指数”比GMV更诚实

在传统的商业叙事中，GMV往往被视作衡量赛道价值的唯一标尺。然而，当中国消费市场从增量驱动转向存量博弈，GMV的局限性也愈发显现——它只能记录已经发生的交易，却无法透视那些正在发生但未被满足的渴求。

“红蓝海指数”的评价体系打破了这种局限。

在货架电商的生态中，“搜索”具有极其特殊的意义。不同于算法推荐下的被动曝光，用户的每一次搜索都是一次主动的需求表达。当一名用户在搜索框中精准输入“低敏婴童面霜”或“蓬松控油洗发水”时，它不仅带着明确的购买意愿，更带着对现有产品不满的针对性。

于是，CBI计算了细分类目的商品详情页浏览增速减去成交金额增速的差值，定义为“搜索成交增速差”。这一差值越大，意味着消费者的注意力正在向某一领域迅速集结，但现有的商品供给、品牌信任或定价策略尚未能同步响应。

这种现象在数据层面构建了一个“量化需求缺口系统”，让原本模糊的消费趋势变成了可以被精准测量的生意机会。

虽然这个指标的原理简单易懂，但在产业实践中，并不能仅靠单一指标就做出决策，毕竟发现需求缺口仅仅是第一步。

事实上，“红蓝海指数”是一个综合评分，它并没有孤立地看搜索成交增速差，而是构建了一个包含市场规模、进入壁垒、新品牌成交占比的四维评估模型。

这种多维视角有效地规避了机会陷阱。例如，某些细分赛道可能表现出极高的搜索成交增速差，但如果其进入壁垒极高（如婴幼儿配方奶粉，涉及严格的配方注册与供应链门槛），新品牌依然难以通过创新实现突围。反之，如果一个赛道的新品牌成交占比极高，但门槛极低，则往往意味着该赛道已陷入“劣币驱逐良币”的白牌化竞争，缺乏品牌溢价的空间。

CBI通过对2025年第三季度快消行业近200个具有新品牌成交额的细分类目进行扫描，报告得出了一个看似反常识的结论：综合评分排名前10的赛道，并非那些闻所未闻的“新概念”，而是高度集中的美妆、母婴和个护等成熟大类。

以综合评分位列第一（100.00）的“头发清洁”类目为例。作为典型的高频刚需赛道，这本该是巨头盘踞的“红海”，但搜索成交增速差却揭示了其内部的剧烈分化。消费者对洗发产品的期待已不再满足于单纯的“洗净”，而是进化为对去屑、控油、蓬松、防脱等具体功效的精准围猎。进入新锐品牌榜前100名的Off&Relax、EHD、诗裴丝等品牌，正是抓住了这些分化出来的微观痛点，在成熟赛道的中心地带开辟出了溢价空间。

这种趋势在美妆和母婴领域同样显著。例如，“面部护理套装”（99.02）和“化妆水/爽肤水”（98.17）等基础品类依然占据高分位，说明消费者的核心需求并未消失，只是在寻找更具“性价比”或更符合“情绪价值”的新供给。

因此，综合评分排名靠前的赛道，在于它们在四个维度上达到了微妙的平衡：既有足够大的市场基数，又存在显著的功效化需求缺口，同时进入壁垒适中，且新品牌已经证明了自己能通过专业化占位获得消费者的认可。

PART2 破解供需错配的三种类型

在四个维度综合得分较高的情况下，我们应当如何判断机会类型呢？也就是说，我们如何辨别，当一个赛道“搜索>成交”时，缺的是产品创新、品牌信任，还是价格带填补？

我们通深入解剖榜单指标后，清晰地识别出3种由于“供需错配”产生的机会情境：

第一种是产品功能缺失型。典型的赛道是“防脱洗发”。

大数据显示，脱发焦虑已成为跨性别的社会痛点，搜索量长期高位，但市场上充斥着大量营销驱动的概念产品，缺乏具备硬核研发和临床验证效果的卓越单品。这种搜索与成交之间的鸿沟，其实是消费者在对“无效产品”投反对票。对于拥有研发护城河的企业而言，这便是最确定的入场券。

第二种是品牌信任缺失型。这一现象在母婴行业尤为突出。

家长对于婴童护肤、洗浴等产品的安全性有着天然的“风险规避”心理。虽然“科学育儿”驱动了海量的专业化搜索，但面对五花八门的品牌，消费者往往陷入决策困境。海龟爸爸等品牌之所以能冲入新锐榜单前列，核心就在于其精准占位了具有高需求缺口的赛道，并通过专业背书和风险规避机制建立了信任溢价。

第三种是价格带空白型。在许多快消细分领域，市场呈现出“低端白牌”与“高端国际品牌”之间的两极分化。

大量搜索行为显示，消费者渴望获得“品质优于白牌、价格低于大牌”的中端产品。这种中端市场的真空地带，正是国货新品牌展现溢价能力的绝佳战场。榜单显示，前100个新锐品牌中91%为国货，这种从“国产平替”向“国产高端”的转型，本质上就是对中间价位空白的快速填补。

而且这一逻辑在国货功效护肤赛道中表现得淋漓尽致。以新锐榜前列的HBN和至本为例，它们正是切中了这一“中端真空带”。这些品牌不再满足于做“大牌平替”，而是通过深耕 A 醇、原液等细分功效领域，在200-500元这一大牌向下难兼容、白牌向上难企及的价位段建立了极强的统治力。这种从“国产平替”向“国产高端”的集体转型，本质上就是对长期被忽视的中间价格带空缺的快速填补。

综上所述，当下的市场，不应再去追求虚无缥缈的“新需求”，而要学会利用“红蓝海指数”去度量那些被低效供给所掩埋的真实呼声。

PART3 新估值 = 赛道缺口规模 × 品牌占位能力

在拥有了一张量化需求缺口的“寻宝图”后，则要回答一个更具挑战性的问题：品牌凭借什么能跳出低价内卷的引力，建立起真正具有防御性的壁垒？

这个问题不仅影响品牌的自身发展，更影响资本市场的估值判断。

当视角从赛道下沉到具体的品牌表现时，CBI新锐榜的指标设计展示了与传统品牌评估完全不同的逻辑。它不再仅仅关注成交的绝对值，而是将品牌词搜索量、高价值人群规模和老客成交金额置于核心地位。

通俗地想，就是消费者提需求时是在搜品类还是在搜品牌？举个例子，当消费者在搜索框输入“防脱洗发水”时，Ta是在表达赛道需求；而当Ta直接输入“Spes诗裴丝”时，Ta表达的是品牌心智。

这种搜索的区别，甚至能够直接影响，需求带来的成交最终落在了谁的兜里？ 我们来看看品牌占位强的新锐品牌是什么样的：

• 花知晓：其综合评分位列榜首（99.18）。在细分指标中，其“新品成交占比”表现尤为突出（11.63）。这印证了报告中的结论：该品牌通过极具辨识度的包装设计和高频推新，成功锁定了追求“情绪价值”的年轻受众，将美妆产品从易耗品转化为了具有社交和收藏属性的“情绪资产”。

• HBN：位列榜单第二（99.05）。它的强项在于“老客成交金额”和“客单价”。作为主打功效护肤的新锐，HBN 并没有依赖大规模的病毒式传播，而是通过在细分赛道（如 A 醇抗老）建立起专业心智，形成了极高的用户粘性和复购，其在年轻人中的成交增速甚至超过了许多成熟的上市品牌。

• 海龟爸爸：位列第8名（96.25）。虽然在全行业主榜中的排名并不显眼，但它在“高价值人群规模”指标上拿到了高分（7.01）。这说明它精准捕捉到了母婴赛道中那些愿意为“专业、低敏、安全”付费的高净值家长群体，在高缺口赛道中建立牢固的品牌占位。

基于以上数据发现，我们可以推导出一套粗颗粒度的新锐品牌估值逻辑。这套框架不再迷信GMV，而是由三个关键因子组成：

1. 赛道评分（红蓝海指数）：该品牌所处的赛道还有多大未被满足的空间？壁垒是否足够保护新品牌的增长？

2. 品牌占位能力（品牌词搜索占比）：在这一细分赛道中，品牌是否已经成为了该痛点的代名词？

3. 增长质量（老客与会员健康度）：增长是来自于无止境的低价促销新客，还是来自于健康的老客复购？

即便是新锐品牌，核心增长也不是单纯的“流量爆发”，而是在细分赛道建立心智后形成的稳定复购。

对于投资人而言，这套指数提供的启示是：不要只看这个品牌已经做了多大规模，而要看它占据的赛道还有多大空间，以及它在这个赛道中的心智占位。这种渗透到“200个细分赛道”的视角，才是看清中国消费未来十年确定性的钥匙。

结语

近几年大家都在感慨市场艰难、内卷严重，但增长却仍然在不断涌现。所以，光讨论宏观环境并不足以找到生意机会，而是应该将眼光放在具体的、真实的需求缺口上。

红蓝海指数之所以有价值，是因为它直白地揭示了“消费者正在主动寻找什么，但市场还没有很好地响应”。对创业者来说，可以按图索骥，用产品填补；对投资人来说，可以用数据验证赛道假设，重构估值模型。

天猫扶优战略的成效(15万新商家、276个破亿品牌)，本质上是平台从“流量分发者”变成“需求翻译者”，红蓝海指数正是打开赛道机会的黑箱的钥匙。

创造需求的阶段已经过去，中国消费的下一个十年，是精准量化并响应需求。

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