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好奇心周报丨成年人的“阿贝贝”？从情感旧物看情绪营销

发布时间：2026-02-26 13:18     浏览量：3027

阿贝贝 情绪经济 治愈

好奇心周报：剧星传媒原创专栏，关注营销行业话题，不装逼，不套路，带着一颗好奇心，拨云见日，探究底层逻辑。


“阿贝贝”——这个源自儿童心理学的概念，原指幼儿时期的安抚物，现在也用以指代陪伴成年人多年的情感寄托物品。

本文来源于广告门 adquan.com


在社交媒体上，许多人公开分享自己的“阿贝贝”：可能是褪色破损的玩偶、磨损严重的旧毯子、家人送的特殊物品或特定品牌的香薰蜡烛等。

小红书上相关标签浏览量破三亿，还出现热门话题#成年人有自己的精神阿贝贝#。被视作“阿贝贝”的物品具备相似特质：它们往往不具备过高的市场价值，却对持有者有着不可替代的情感意义，能够帮助提供安全感、缓解焦虑、调节情绪。


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一、现象成因：现代社会的心理代偿

1.不确定时代的确定性寻求

现代社会的快速变化加剧了人们的不安全感。固定的“阿贝贝”成为确定的情感锚点，提供可预测的心理慰藉。对确定性的寻求，也与当下怀旧消费的升温形成呼应：复古游戏、老电影重映、经典产品复刻，本质上可看作不同形式的“阿贝贝”，都是人们在抓取熟悉感、缓解焦虑的方式。



2.数字化过载的实体屏障

当下，屏幕时间几乎占据了成年人一半以上的日常，虚拟世界的碎片化信息、即时反馈带来了持续的心理疲劳。此时，实体“阿贝贝”的价值愈发凸显：一本纸质书能触摸到油墨与纸张的质感、一床旧毯子能带来包裹式的温暖触感、一款固定香调的蜡烛能以气味锚定情绪。实体物品以其不可替代的感官体验，构建起对抗虚拟疲劳的“实体屏障”，让人们从数字洪流中短暂抽离，回归内心的平静。


Jellycat系列产品

3.成人身份的柔性出口

社会对成年人“成熟、稳重、抗压”的期待，往往迫使人们在公共场景中隐藏脆弱、压抑情绪，扮演符合社会规范的角色。私人“阿贝贝”成为无需解释的情感出口，允许人们在私人空间中暂时卸下社会面具。它们组成“情绪安全区”，填补了公共情感表达的空白。


二、商业洞察：情感依恋的消费转化


从“拥有什么彰显身份”到“被什么陪伴滋养内心”，有些物品的功能性价值正逐渐让位于情感价值。

相应地，消费者的评估标准也发生了三重转变：从追求“性价比”（功能与价格的平衡）到看重“心价比”（情感价值与投入的匹配）；从追随“流行度”（大众审美与趋势）到关注“个人契合度”（是否符合自我情感需求）；从沉迷“即时满足”（短期使用快感）到重视“长期陪伴价值”（能否成为长期情感寄托）。

三、品牌借势营销案例解析

1.Jellycat以治愈力构建情感联结
Jellycat将毛绒玩偶从传统“玩具”的定位，升级为专属情绪安抚物，强调“陪伴感”与“治愈力”的价值传递。品牌为每款玩偶赋予独特的背景故事与性格设定，让用户从心理上产生情感认同，还将产品与日常送礼场景绑定，强调拥有“第一只jellycat”的仪式感。小红书、微博大量“晒娃”、穿搭、旅行陪伴笔记，形成“戒不掉的阿贝贝”社群。


2.泡泡玛特让盲盒成为“情绪出口”
泡泡玛特以潮玩IP为核心，精准切入成年人的情感寄托与收藏需求，将盲盒从单纯的“收藏品”转化为可互动的“情绪出口”。品牌通过稀缺感、仪式感、系列化更新的持续性，让收集行为成为用户长期的情感投入。拆盲盒成为平凡生活中的“小确幸”，IP成为兼具数字传播性与实体触感的双重“阿贝贝”。


3.Aesop嗅觉即记忆
该品牌通过文案和空间设计，将特定香气与记忆、时刻、安全体验相联结，让香气成为用户缓解焦虑、回归平静的“嗅觉阿贝贝”。产品从“功能性用品”转化为“情感记忆的储存器”，用户在使用时，能通过嗅觉快速唤醒积极的情感体验。


四、营销策略建议

1.从产品设计到情感设计
在产品开发阶段加入“情感耐用性”考量，比如注意材质触感、使用痕迹的美学（如铜器氧化、皮革养色）、可修复性及个性化空间。

2.叙事转向“真实”
在合适的情况下展现产品的使用历程。真实的叙事方式，能让用户产生强烈的情感共鸣，意识到产品不仅是物品，更是陪伴者。品牌可通过短视频、用户访谈、图文故事等形式，挖掘产品与用户的情感联结，传递“长期陪伴”的价值主张。

3.创建仪式与传承概念
设计产品使用的微仪式（如特定香薰的点燃时刻），或推出“可传承”产品线，附赠记录册让用户记录使用历程。这种方式能让产品超越“使用工具”的属性，成为生活仪式的一部分，进一步深化用户的情感依赖。

4.社群建设从“同好”到“共情”
品牌可以通过线上线下活动，引导用户分享产品与自己的情感联结。社群不只是分享产品功能、交流使用技巧的场所，更像是强化品牌情感价值的重要载体，一个“情感共鸣场域”。

5.售后服务的情感延伸
售后服务是深化情感联结的关键触点，品牌可将传统的维修服务，定位为“情感维系服务”。例如，提供带有故事记录功能的保修卡，让用户在维修时写下产品的使用故事；对于老旧产品提供“以旧焕新”，保留旧产品的核心部件，融入新产品中，让情感记忆得以延续。这种方式让售后服务从“问题解决”升级为“情感升温”。

结语


情感营销机遇虽大，但品牌需要注意把握边界、规避风险——建立情感联结的核心是“真诚与尊重”。尊重私人领域，平衡怀旧与创新，品牌才更有可能在情感消费浪潮中，构建起不可替代的竞争力。
注：本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表，内容仅作为该用户观点，不代表广告门立场和观点。
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