2026年米兰冬奥会速度滑冰女子1000米决赛赛场，荷兰名将尤塔·莱尔丹以破奥运纪录的成绩摘得金牌，冲线后她猛地拉开国家队赞助商FILA的橙色紧身服拉链，露出内里醒目的白色Nike运动内衣。这一极具冲击力的瞬间，引爆全球舆论场，被营销界誉为价值百万美元的“硬核答案”。FILA陷入被动，Nike则凭借这一出其不意的品牌露出，收获远超常规赞助的传播效果，实现现象级破圈。

还原事件：

本文来源于广告门 adquan.com

2026年米兰冬奥会速度滑冰女子1000米决赛赛场，荷兰名将尤塔·莱尔丹（Jutta Leerdam）拿下1000米速滑金牌，她在冲过终点线后，猛地拉开国家队赞助商FILA的橙色紧身服拉链，直接露出了里面醒目的白色Nike运动内衣。

这一秒，全场一片死寂，观众瞳孔地震。作为赞助商的FILA，估计连死的心都有，而作为“偷鸡”的Nike，估计已经隔着太平洋都已经笑出猪叫。

Nike这波夹带私货到底有多绝？要知道，Nike根本不是这届冬奥会的官方赞助商。

国际奥委会关于赞助商权益，有着近乎苛刻的原则和红线，而Nike的社媒团队却像个老练的狙击手，冷静，屏息，最后一招致命。他们一秒也没有犹豫，就把尤塔·莱尔丹拉开拉链的照片，发到了自己拥有近3亿粉丝的账号上：

只配了一句狂到没边的话：

“When you’re this fast, you don’t ask for permission.”

“当你滑得这么快时，你不需要征求许可。”

这句文案表面是在夸速度，暗里却是挑衅束缚，打破规则的标准爽句。业内专家粗略估算，尤塔·莱尔丹这个“自发动作”，将为Nike品牌带来超百万美元的品牌曝光和价值积累。

Nike官网也“顺便”公布了这一新闻：

面对此事件，饱受委屈的赞助商FILA，向国际奥委会发起诉讼和抗议，但国际奥委会最后盖棺定论：“速滑选手赛后拉开拉链散热，是“常规操作”，免于处罚。”有了国际奥委会颁发的“免死金牌”，直接让这波热度合法狂飙，正义有名。

这一事件，并非偶然的营销噱头，而是出奇制胜策略在体育竞技与商业传播领域的极致演绎，深刻印证了在同质化竞争白热化、信息传播碎片化的当代社会，打破常规、突破定式的创新思维，是个人、企业乃至国家在各领域立足、发展、领先的核心密码。从军事战略到商业竞争，从品牌传播到科技创新，从文化创作到社会治理，出奇制胜始终是跨越时空、贯通领域的制胜之道，其重要性体现在战略、战术、传播、价值、竞争、发展等多个维度，构成完整且深刻的实践逻辑。

一、战略维度：出奇制胜是打破均势、重构格局的核心密钥

战略的本质是博弈与破局，而常规打法往往陷入“内卷式消耗”，唯有出奇方能跳出既定框架，重构竞争格局。《孙子兵法》有云：“凡战者，以正合，以奇胜”，“正”是基础与常规，“奇”是突破与制胜，二者相辅相成，构成战略博弈的核心逻辑。在军事领域，出奇制胜是战争史上以弱胜强、以少胜多的根本法则。从二战时期德军摒弃传统阵地战、以闪电战突袭欧洲大陆，到刘伯承元帅七亘村重叠设伏、打破“用兵不复”的常规，再到抗美援朝战争中志愿军迂回穿插、出敌不意的战术部署，皆是通过颠覆对手的战略预判，在敌人意想不到的时间、地点、方式发起行动，从而掌握战场主动权，以最小代价换取最大胜利。

在商业与市场战略层面，出奇制胜是企业突破巨头垄断、开辟新赛道的关键。成熟市场中，头部企业已占据渠道、品牌、资源等核心优势，正面竞争无异于以卵击石，唯有出奇方能实现“弯道超车”。拼多多跳出一二线城市的电商竞争红海，聚焦下沉市场，以拼团模式颠覆传统电商逻辑，短短数年跻身行业巨头；大疆创新在民用无人机市场空白期，摒弃“专业设备高价化”“玩具设备低端化”的常规路径，以性价比与易用性结合的产品策略，占据全球无人机市场半壁江山；瑞幸咖啡避开与星巴克的线下门店正面比拼，以“线上裂变+线下自提”的轻资产模式，快速抢占年轻消费群体市场。这些案例充分证明，战略层面的出奇制胜，本质是避实击虚、逆向思维，通过打破行业既定规则与竞争范式，重新定义赛道标准，从“追随者”变为“定义者”，从“被动应战”变为“主动破局”。

尤塔·莱尔丹的赛场举动，亦是体育营销领域的战略出奇。奥运会赛场有着严格的官方赞助规则，非官方赞助商难以获得常规露出机会，Nike跳出“广告投放、场地赞助”的常规营销思维，借助运动员赛场自然举动实现品牌曝光，既规避了规则限制，又凭借极具话题性的场景，实现品牌传播的战略突围，打破了官方赞助商垄断赛场传播权的格局，重构了体育营销的战略逻辑。

二、竞争维度：出奇制胜是摆脱同质化、构建核心壁垒的根本路径

当代社会各领域竞争已进入“同质化陷阱”，产品功能趋同、服务模式雷同、传播方式重复，导致竞争成本不断攀升，而用户注意力与市场份额却难以提升。在这样的背景下，出奇制胜成为摆脱同质化、构建差异化核心壁垒的唯一路径。差异化的核心是“人无我有，人有我优，人优我奇”，常规的优化与升级只能实现短期领先，唯有出奇的创新，才能形成难以复制、难以替代的竞争优势。

在产品与服务竞争中，出奇制胜直击用户痛点，创造全新需求。苹果公司“Think Different”的理念，颠覆了传统电脑的操作逻辑与产品形态，以iPhone重新定义智能手机，不是在原有手机赛道上优化功能，而是以触屏交互、生态系统的出奇创新，开启移动互联网时代；汉堡王公开展示汉堡发霉过程，以“无防腐剂”的反向营销，打破快餐行业“保鲜至上”的常规认知，凭借真实、坦诚的出奇举动，收获消费者信任，销量逆势增长。这些案例表明，竞争中的出奇制胜，不是盲目标新立异，而是基于用户需求、行业痛点的精准突破，通过颠覆常规认知，打造独一无二的品牌标签与产品特质，让自身在竞争中脱颖而出。

体育竞技领域更是如此，赛场上实力相当的选手比比皆是，唯有战术、心态、举动上的出奇，才能拉开差距。尤塔·莱尔丹的夺冠，是硬实力的体现，而赛后的拉链举动，则是在体育营销竞争中的出奇制胜，让她从众多奥运冠军中脱颖而出，个人商业价值与品牌影响力呈几何级增长，摆脱了“冠军同质化”的困境，构建起独属于自己的竞争壁垒。

三、传播维度：出奇制胜是抢占注意力、实现高效破圈的关键抓手

信息爆炸时代，用户注意力成为最稀缺的资源，常规的传播方式早已陷入“左耳进右耳出”的无效困境，广告、宣传、推广的边际效益持续递减。传播学理论指出，新奇性、冲突性、突破性的信息，更易触发用户的关注、记忆与分享行为，而出奇制胜的传播策略，正是精准契合这一规律，以最小的传播成本，实现最大范围的破圈效应。

在品牌传播中，出奇制胜的核心是“制造记忆点，引发自传播”。传统营销依赖巨额广告投放、明星代言，传播效果被动且有限，而出奇的传播举动，能让用户主动成为传播节点，形成“病毒式”扩散。香港某胶水商店，将金币粘在墙上承诺“能撕下者归其所有”，以极小的成本引发全城关注，品牌知名度快速提升；蜜雪冰城“魔性主题曲”，摒弃高端品牌的精致宣传路线，以接地气、趣味化的出奇内容，引爆全网模仿热潮，传播成本远低于传统广告，却实现全民级曝光。

尤塔·莱尔丹的赛场瞬间，之所以能成为现象级传播事件，正是因为其出奇性：奥运赛场、金牌时刻、品牌冲突、即兴举动，多重元素叠加，形成极具冲击力的传播内容，无需刻意推广，便被全球媒体、社交平台自发转载，Nike的品牌曝光量远超常规赞助。据营销专家估算，这一举动为Nike带来的传播价值超百万美元，其传播效率是常规营销手段难以企及的。这充分证明，在传播维度，出奇制胜是打破信息茧房、抢占用户注意力的核心抓手，能让传播内容从海量信息中脱颖而出，实现低成本、高效率、高记忆度的破圈传播。

四、创新维度：出奇制胜是推动迭代、驱动发展的核心动力

创新是发展的第一动力，而出奇制胜是创新的核心思维内核。所有颠覆性创新，本质都是“出奇”——跳出原有思维定式、技术路径、应用场景的束缚，以全新的视角、方法、路径解决问题，推动行业迭代与社会进步。无论是科技创新、文化创新，还是制度创新、模式创新，皆离不开出奇制胜的思维支撑。

在科技创新领域，出奇制胜是突破技术瓶颈、实现跨越式发展的关键。人类科技史上的重大突破，无一不是对常规认知的颠覆：哥白尼提出“日心说”，打破“地心说”的千年常规认知，开启近代天文学革命；爱因斯坦提出相对论，跳出经典力学的框架，重塑物理学体系；新能源汽车摒弃燃油车的发动机、变速箱技术路径，以电动化的出奇创新，重构汽车行业格局。这些创新，都是以出奇制胜的思维，突破现有技术与理论的束缚，实现从0到1的突破，推动科技跨越式发展。

在文化与艺术创新中，出奇制胜是打破创作瓶颈、焕发新生的核心。从梵高的印象派画作，跳出传统写实绘画的常规；到周杰伦的中国风歌曲，融合古典诗词与现代流行音乐，打破音乐创作的固有范式；再到故宫文创，摒弃博物馆“高冷、严肃”的常规形象，以年轻化、趣味化的出奇创新，让传统文化焕发生机。文化创新的本质，是在传承基础上的出奇突破，唯有打破常规，才能创作出直击人心、引领潮流的作品，推动文化繁荣发展。

制度创新与社会治理层面，出奇制胜同样至关重要。从改革开放的“家庭联产承包责任制”，跳出传统农业生产模式的束缚；到自贸区“负面清单”管理模式，打破传统行政审批的常规，以制度创新激发市场活力。社会治理的进步，离不开出奇制胜的创新思维，通过打破旧有体制机制的束缚，构建更高效、更适配的治理模式，推动社会持续发展。

五、价值维度：出奇制胜是实现跃升、创造超额价值的核心路径

价值创造是各领域实践的最终目标，常规做法只能创造“平均价值”，而出奇制胜能创造超额价值、稀缺价值、长效价值，实现个人、企业、品牌的价值跃升。在商业领域，超额利润往往属于打破常规的创新者，而非循规蹈矩的追随者；在个人发展中，脱颖而出的成功者，大多是敢于出奇、突破常规的践行者；在品牌发展中，百年品牌的长青，离不开持续出奇的创新与突破。

尤塔·莱尔丹的举动，完美诠释了出奇制胜的价值创造能力：她凭借这一出奇举动，个人商业价值暴涨，从优秀运动员跃升为全球顶流体育IP，获得远超奥运金牌奖金的商业回报；Nike凭借这一事件，品牌形象与年轻群体的契合度大幅提升，品牌价值与市场份额同步增长，创造了常规赞助难以实现的超额商业价值；而这一事件本身，也成为营销史上的经典案例，创造了长效的行业研究价值与传播价值。

在企业发展中，出奇制胜的价值创造更为显著。华为在面临外部制裁时，跳出传统手机行业的技术依赖，以鸿蒙系统、麒麟芯片的出奇创新，构建自主生态，实现品牌价值与技术价值的双重跃升；比亚迪摒弃传统燃油车的技术路径，全力布局新能源，以刀片电池、DM-i混动技术的出奇突破，成为全球新能源汽车行业的领军者，企业价值实现几何级增长。这些案例证明，出奇制胜能让价值创造跳出“平均水平”，实现从“量的积累”到“质的飞跃”，创造不可替代的稀缺价值与长效价值。

六、时代维度：出奇制胜是适应变局、应对挑战的必然选择

当前世界正处于百年未有之大变局，科技革命加速演进，市场环境瞬息万变，竞争格局不断重构，守旧必落后，常规必淘汰，出奇制胜成为适应时代变局、应对各类挑战的必然选择。无论是个人应对职业发展的挑战，企业应对市场竞争的挑战，还是国家应对国际格局的挑战，都需要以出奇制胜的思维，打破常规、主动求变，在变局中开新局，在挑战中抓机遇。

在个人发展层面，职场竞争日益激烈，“千军万马过独木桥”的常规赛道拥挤不堪，唯有出奇制胜，才能实现职业跃升。有的人深耕小众领域，打造差异化核心竞争力，避开热门赛道的内卷；有的人突破传统职业路径，以跨界融合的出奇选择，开辟全新发展空间；有的人在工作中创新方法，以出奇的思路解决难题，脱颖而出成为行业精英。时代不接纳墨守成规者，唯有敢于出奇、勇于突破，才能在职业发展中站稳脚跟。

在国家与国际竞争层面，出奇制胜是提升国际竞争力、维护国家利益的重要策略。从“一带一路”倡议，跳出传统国际合作的框架，以共商共建共享的出奇理念，构建国际合作新格局；到中国航天事业，摒弃国外航天发展的常规路径，以自主创新、弯道超车的出奇策略，实现从航天大国到航天强国的跨越。在国际竞争中，唯有打破西方主导的常规规则与格局，以出奇制胜的战略与创新，才能掌握发展主动权，实现民族复兴与国家强盛。

OnetoOne品牌诡道总结：

尤塔·莱尔丹赛场拉链的瞬间，不仅是一次体育营销的经典案例，更是一面映照出奇制胜核心价值的镜子。从军事战略的破局之道，到商业竞争的差异化路径；从传播领域的注意力抢占，到创新发展的核心动力；从价值创造的跃升逻辑，到时代变局的应对之策，出奇制胜贯穿于个人、企业、国家发展的全领域、全流程。

“守正”是根基，“出奇”是关键。出奇制胜并非盲目冒险、标新立异，而是基于实力、洞察、格局的创新突破，是在夯实基础之上的灵活应变，是在遵循规律之下的逆向突破。在这个竞争白热化、创新常态化的时代，循规蹈矩只能沦为平庸，敢于出奇方能成就卓越。唯有秉持出奇制胜的思维，打破定式、突破常规、勇于创新，才能在各领域破局而立、乘势而上，实现从跟跑到领跑、从平庸到卓越的跨越，这便是出奇制胜的永恒价值与时代意义。

本文作者：林寒松SKYLIN, OnetoOne品牌诡道创始人，从事广告创意营销行业25年，先后就职于蓝色火焰、李奥贝纳、盛世长城、英扬传奇、电通集团、WPP集团，就任国际4A传播集团GM&ECD职位，斩获国内外广告创意营销奖项230余项，多次担任广告创意营销大赛终审评委。（作者公众号：OnetoOne品牌诡道，ID: gh_4e80526d972d）