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身處不確定的時代，最優儲備策略是「健康」

根據《健康中國2030規劃綱要》，預防性醫療市場將突破1.5兆元，這和後疫情時代人們的健康意識覺醒密不可分。

京東健康敏銳地察覺了這一市場需求，順勢推出全年的「健康屋簷計劃」，並希望透過「健康常備，就上京東」來夯實自己作為網路醫藥平台的心智。

春敏季是「健康屋簷計畫」的首戰，但「健康常備」的蒼白表述，如何引起強共鳴，真正實現「就上京東」的使用者行為，還需要更層次的思考。

單以口罩這個單一健康防禦機制來看，從疫情前的「擺造型」到疫情後的「有事沒事囤一點」，再到無人提醒就自覺在人流密集場所佩戴，甚至將其放置在外出的行囊中。

我們不難發現，人們之於健康正做著以防守為主轉為進攻為主的角色互換。這也意味著，在財富儲蓄之外，人們增加了另一種儲蓄機制──「健康儲蓄」。

而傳統醫藥普遍的敘事手段：症狀→解決，正失去它的魅力。本質原因是忽略了人們的健康儲蓄行為。也就是說，關於健康已經不能只從症狀發生時開始了，「健康」的需求在「前面」。

而京東健康，其買藥秒送的便捷、過敏性檢測的快捷，都是「前置」解決健康問題的「常備」表現，從時間、空間等方面大幅度拉伸健康週期，前置解決大眾對健康問題的焦慮。

於是，W 的野狗團隊果斷基於以上國民級健康洞察，給予京東健康春敏季的「健康常備」一個底層邏輯：「有備無患，無患有備」。值得一提的是，這樣的策略邏輯與敘事邏輯，也讓更多成為京東健康合作的傳統醫藥有了可以藉勢的春風。

除了「健康常備，就上京東」讓大眾在買藥層面形成路徑依賴以外，京東健康也需要更深度地啟動「常備」的潛意識，讓大眾在視覺上能夠直觀形成：京東健康=健康常備的視覺符號。

於是，W 的野狗團隊為京東健康找到了小藥箱這個視覺符號。

【京東小药箱】

京東小藥箱的出現至少解決了「常備」的3個問題：

1.視覺上解決了「常備」從口號化到記憶力的問題；

2.功能上解決了常備到哪裡的問題；

3.銷售上形成了去哪裡常備的問題。

至此，W 的野狗團隊讓京東健康的「健康常備」有了一個看到、摸得著、用得上的具體抓手。

W  的野狗團隊，為京東健康，尋找到了4個能有效解決春敏症狀的醫藥和保健品牌，並賦能京東健康在春敏季，有效連接春季症狀的4類場景：

在痛點呈現上，W 的野狗團隊認為京東健康的「常備」敘事邏輯，只單純地渲染痛苦會引起觀感上的不適，需要藉助合理的誇張來更生動地呈現。也就是將春天給予春敏人群的痛苦，轉化為春天開給他們的玩笑，在不動聲色中，為春敏人群提供健康常備的解決方案。

將鼻敏場景，演繹成春日花粉的追星：

夸张化呈现春游路上的「花粉」过敏

這份被花粉簇擁的煩惱，由輔舒良鼻噴來登場解決。

产品张着嘴巴在背包里拟人化出场

將肌膚易受損場景，

演繹成和春日陽光拙劣的化妝手藝：

夸张化呈现女性居家时的皮肤受损

這份拙劣的妝容，由善存女士複合維生素來登場修復。

产品摇摇晃晃地在家里拟人化出场

將低免疫場景，

演繹成是春天改變了地球引力：

夸张化呈现老年人低免疫的反应

這不協調的引力，由湯成倍健星鑽蛋白粉來登場找回平衡。

产品在公园座椅上拟人化出场

將皮敏場景，

演繹成春日的刺癢新衣服：

夸张化呈现上班族的皮肤过敏

這身不舒服的衣服，由息斯敏氯雷他定片來登場卸甲。

产品在办公桌上拟人化出场

在客戶端，則是將這一生動的內容轉化為具體的銷售窗口，透過打造「過敏星人春日指南」讓每一個春敏人，都能對號入座為自己為家人最短路徑選擇春季常備用藥：

W 的野狗團隊，梯媒是大眾最常見的傳播媒介，但也是大眾最常吐槽的傳播媒介。其表現為，品牌的訊息重複，與大眾被動接受重複訊息所產生的矛盾。

當我們加入感官這個參考緯度，就不難發現這矛盾背後的機會：大眾討厭的不是重複的訊息，大眾討厭的是品牌重複說一個訊息。

既要保證重複的必要性，又做到討人喜歡，W 的野狗團隊通過對傳播的多年積累，敏銳地提出“把聲音重複傳播，變為視覺的重複傳播”的梯媒新突破。

去弱化聽覺反感，強化視覺記憶。做不打擾但能記得的有效傳播。

這一從聽覺到視覺的轉變，把耳朵的所有權還給大眾，把「常備」的痛點強化到了每個觀者的視網膜。這是一個里程碑式的轉變，是W對於所謂「時效性」廣告無腦重複的強力回應。

不管是「健康常備」的底層拆解、「京東小藥箱」的視覺提煉、「要刺痛更要生動」的內容呈現，還是「讓視覺重複替代聲音重複」的梯媒實踐，都感謝客戶京東健康作為互聯網醫藥平台，對當下營銷環境的精準把握和在對話頻道上與 W 的野狗團隊的同頻共振。讓這個春敏季在大眾心智中完成「健康常備，就上京東」的行銷閉環。

W 的野狗團隊再次誠摯地感謝客戶京東健康給予 W 的信任與支持，讓我們繼續為健康事業，創造新價值。

身為京東健康的長期合作夥伴，W 的野狗團隊也在繼【解藥藝術展】之後具備了更全能、更豐富、更專業地解決醫藥行銷問題的 W 式的解題思維。

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