好奇心周报丨AI春晚、反向过年、春节全球化……4大消费变化，读懂2026春节营销市场

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一、团圆场景多元化：从“地域绑定”转向“情感锚定”

超长假期打破传统春节消费节奏，让团圆不再局限于“除夕至初三”，消费者可灵活拆分假期，实现“团圆+出游”双重需求。

2026的春节假期，既有传统“返乡团圆”，也有“反向过年”（父母赴子女工作城市过年），还有“分段式出游”（先团圆、再出游，或者先出游、再团圆）、“返乡游”（返乡后打卡家乡景点，实现回家休闲两不误），多元形态共同勾勒出新时代的春节图景。

在9天的假期里，北京累计接待游客1984.3万人次，实现旅游总花费331.4亿元；上海共接待游客2167.21万人次。

为适配新的消费趋势，各地各行业纷纷发力，湖北发放“知音湖北”文旅补贴，覆盖返乡游与分段出游人群，让家乡团圆与本地休闲完美融合；东航推出“申情团圆卡”，匹配不同场景下的出行需求；民航系统推出首乘服务、无人陪伴乘机，部分机场还为只会讲方言的中老年旅客提供“乡音伴行”，用细节传递温暖。

如今，团圆早已不再依赖故乡的地理符号，“无论在哪，陪伴即团圆” 成为新共识。一线城市银发客群、县域返乡客群与错峰出游人群，共同构成了多元团圆的消费主体，下沉市场与一线城市形成双向消费共振，“陪伴质量”成为核心诉求。

对品牌而言，想要抓住这波消费趋势，或许不必再写“过年=回故乡”的公式，而是传递“团圆无关地点，陪伴即是年味”的核心主张，打破地域带来的限制；针对反向团圆、分段出游、返乡游等不同场景，打造组合式产品与服务，实现全场景覆盖、全周期触达；以陪伴、思念、亲情为核心，创作有温度的情感内容，真正与消费者达成情感共鸣。

归根结底，流动的场景、创新的形式、升级的体验，核心始终是团圆情感。

二、科技重塑年味：AI、机器人等技术从炫技走向实用

科技的浪潮，正全方位重塑春节的仪式感，AI、机器人等技术不再是遥远的概念，而是深度融入年俗与消费的核心元素。

登上春晚的机器人成为焦点，完成了一次“全民科普”，宇树科技、魔法原子等企业的人形机器人亮相春晚后，租赁市场订单持续暴涨，热门机型一机难求，成为商业引流、活动互动、文旅体验的核心载体，相关服务还延伸至庙会、社区等线下场景；AI写春联、云端庙会、VR团圆、数字红包等赛博年俗全面普及，覆盖拜年、祈福、娱乐等全场景，让传统年俗有了全新表达。

从消费端来看，大众对科技的接受度大幅提升，不再将其视作高冷符号，更看重实用性，愿意为“科技+情感”、“科技+年俗”的产品买单；从营销端来看，科技与传统年俗的碰撞，自带传播爆点，“科技融俗”比“科技炫技”更容易破圈。营销扎根生活场景，让技术落地实用需求，才能打动更广泛的消费者。

三、体验经济主导消费升级，服务与个性成核心

曾经，买年货、吃年夜饭更多是为了满足基本生活需求，是典型的功能导向消费。而如今，消费者更在意消费过程中的体验感，省心、舒适、个性化成为决策核心。

这一变化，在上门私厨、县城酒店热、票根经济三大现象中体现得尤为明显。服务型消费持续爆发，上门私厨成为年夜饭新选择，专业厨师上门定制家宴，并提供餐后清洁服务，订单量与客单价同步攀升；舒适型消费快速崛起，即便非旅游县城，酒店入住量也增长超60%，返乡年轻人选择白天陪伴父母、晚上入住酒店，对隐私与舒适的追求，超越了传统住宿的基础需求；体验型消费不断升级，票根经济打通文化消费与多业态消费的壁垒，一张电影票、演出票，就能联动餐饮、零售、景区、酒店，实现1元观影带动16元周边消费，让文化与日常消费深度融合，全面提升消费体验。

聚焦消费者“省心、舒适、个性化”需求，品牌或许需要从“卖产品”转向“卖解决方案”，聚焦消费者痛点，推出高价值服务与定制化产品；同时，加强跨业态联动，打破场景壁垒，实现流量互导、价值共赢。

四、春节IP全球化，文化传播与跨境消费联动

春节已升级为全球共享的文化现象，成为具有全球影响力的“文化IP”，全球消费者对中国春节文化的认可度持续走高。多国将春节列为法定假日、联合国设为假日，海外“欢乐春节”“四海同春”等活动如火如荼，伦敦眼、迪拜哈利法塔、悉尼歌剧院等全球地标纷纷点亮中国红，多国发行马年生肖邮票。

来源：新京报传媒研究

在跨境消费层面，来华外国游客预订量激增超400%，入境游直接带动国内文旅、餐饮、零售等行业消费。

与此同时，中国品牌借助春节文化走向世界，国际品牌主动融入中国年俗，形成双向奔赴的消费格局。爱马仕、NIKE、adidas等国际品牌纷纷推出马年新春限定产品。

耐克2026新年系列

泡泡玛特曼谷门店推出的马年新春限定款“马力全开”系列盲盒，在泰国掀起抢购热潮。安踏以北美旗舰店为文化窗口，在2月于洛杉矶本地打造了系列沉浸式新春文化体验活动，让北美民众参与手工制红包、书写中国字、品尝饺子等。以TikTok、Shopee为代表的平台，都推出“春节不打烊”等主题活动，将一批具有中国传统文化特色的产品推向更广泛的海外市场。

春节IP是中国品牌出海的最佳载体，品牌通过绑定春节文化，借助文化出海提升全球影响力，实现本土扎根与全球突围的双向赋能。

2026年这9天超长春节假期，更像是一面镜子，照见了消费市场的细微变迁与营销趋势的潜在方向。团圆场景的多元化、科技对年俗的重塑、体验经济的全面升级，以及春节IP的全球化延伸，或许都不是短期的节日现象，而是未来消费市场与品牌营销的长期走向。要读懂变局背后的消费者需求——无论是对陪伴的珍视、对实用科技的青睐，还是对优质体验的追求、对文化认同的共鸣，唯有扎根需求、顺势而为，才能在每一个消费节点中找到属于自己的破局之路。

参考资料：新京报传媒研究-《今年春节报道的10个关键词》

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