2026年ADFEST以Human+为主题，将于三月在泰国芭堤雅举行。今年，电通（dentsu）全球首席创意官Yasuharu Sasaki，即大家熟知的Yasu，受任为本届创意节的全场大奖评审主席。在这一角色中，他将统筹各组评审主席，共同评选颇具ADFEST特色的Lotus Roots大奖，专门表彰那些深度根植本地文化的创意作品。同时，他还担任Creative Strategy Lotus（创意策略）、Effective Lotus（效果）、INNOVA Lotus（创新）以及Sustainable Lotus（可持续）这四大类的评审主席。

本文来源于广告门 adquan.com

与此同时，来自电通创意（DENTSU CREATIVE）中国团队的执行创意总监侯宗昆（Recky Hou）则受邀担任Film Lotus（影视）、Outdoor Lotus（户外）、Press Lotus（平面）以及Radio & Audio Lotus（广播与音频）的评审。

Yasu从一位卓越创意领袖和全场大奖评审主席的视角，向ADFEST分享了他的评审思考。随后，我们也邀请即将前往泰国芭提雅首次担任ADFEST评审的Recky分享他在以往和这次评审过程中的观察和想法。

Q：你会给评审们哪些指引，以确保ADFEST能够准确、公正地发现并表彰该地区最出色的创意作品？

Yasuharu Sasaki：我会鼓励评审同时保持本地视角和全球视野。一方面，要敏锐捕捉亚洲各地那些看似细微却极其重要的议题，并具备在作品中识别这些问题的敏感度；另一方面，在处理这些议题时必须保持诚信——不是为了吸引世界目光而夸大其词，而是要真正理解，并如实呈现。

最后，我会希望评审去发现这样的作品：它们能将极具亚洲特色的解决问题方式，转化为跨越地域、引发共鸣的价值；能从本地实际出发，一路延展反映出全球相关性，在这个过程中也不要丢失它的真诚与本质。

Q：在你看来，最“伟大”的创意作品具备哪些特质？

Yasuharu Sasaki：我认为，最高形式的创意，是能够不断创造“改变”的作品——也就是那些真正改变现状的创意。这样的作品，往往能够打动人心。

换句话说，它能同时带来惊喜与共鸣：一方面让我们感受到出乎意料，另一方面又让我们在其中认出某种现实。

而且，这样的创意具有传播力。最有力量的想法，往往能够毫不费力地在人与人之间传递和被分享；它们常常还能跳脱原本语境，被应用到最初目的之外的更多情境之中，从而在时间维度上不断放大自己的影响力。

RECKY AND HIS TEAM

Recky Hou：很久以前，在中国，会通过比试，选拔出两个最杰出的人才：文状元和武状元，我们可以用同样的维度，去评价创意的好坏：从文的角度，作品一定要能触动人心；从武的角度，作品在传播手段上，要有最革新的解决方案。

但要企及到“伟大”这个高度，那文武状元必须得合而为一，这样的创意能在时代中刻下一道印记，成为一个区域一个时期的集体回忆。

Q：2025年对整个行业而言是剧烈震荡的一年。你认为，本届参评作品要克服或战胜什么，才称得上“伟大”？

Yasuharu Sasaki：这也许是句再简单不过的话，但我认为首要挑战正在于此——将真实的人类情感反应，置于奖项认可之先——也就是说，这些作品能够反映日常生活中人们的笑声、惊喜与真情实感，而不仅赢得评审团的掌声。

在AI时代，我们不应该用技术去“制造”那些从未真正发生过的东西；相反，我们应当把重心放在那些AI无法撼动的情感之上——那些能够抵达复杂人性深处的情感。

所以，与其一味打磨一支“完美”的案例视频，不如对创意本身与执行工艺保持绝不妥协的坚持。

Recky Hou：所有广告作品有个共同且根本的目标：解决问题。

整个行业所谓的震荡，也是因为当下我们面临的问题越发严峻，越发具有挑战了：大众喜好在变，市场环境在变，技术手段在变，传播渠道在变……

可是我们都知道人性的本质没变，从古到今，那些能直面问题、无畏挑战、为了成功拼尽全力的，才是我们追崇的“伟大”所在。

不要误会，我说的是要去克服那些不断在变化的、要解决的问题。其实能战胜人性中的软弱、懒惰、畏惧、妥协、逃避……才是最重要的。而伟大的创意作品，一定会流露出背后团队的这种态度和品质。你看到那些人的名字，你甚至能想象到他们兴奋的样子。

Q：作为创意人以及创意评审，这其中的乐趣和挑战分别是什么？

Yasuharu Sasaki：评审的乐趣在于，不同视角的碰撞会生成全新的观点。评审现场有一种独特的力量——有时，五分钟真诚激烈的讨论，胜过一个人冥思苦想好几个小时。

同时挑战在于，在这个充满海量数据的时代，人们很容易停留在“大家目前都认同的那个“好”。而我希望自己成为那种有热情有勇气，为一个无人敢于称赞的精彩点子据理力争的创意人。

Recky Hou：前面说创意是又文又武的行业，我们往往还说：文无第一，武无第二。没有一个作品能取悦所有人，一群有想法、有坚持的优秀者坐在一起，据理力争在所难免，但本质上大家是在通过作品讲述自己对“好作品”的理解，一场下来，总让我们回味无穷，收获满满。

而文化和背景差异，要让大家形成相对一致的标准，这算是作为评审的一个挑战了，但和乐趣比起来，这算不上什么了。

Q：你和团队与剪爱公益合作创作的《迷失钟表》《老人家》等作品，以及为蚂蚁森林等品牌创作的作品，都获得了众多国际奖项。你认为这些作品为何能在全球奖项中脱颖而出？

Recky Hou：大家往往认为公益项目因为满足向善心，所以容易拿奖，但事实并非如此。公益类别，是很多奖项中竞争最激烈的类别之一，专业的评委都能理性且敏锐地发现作品中的创意价值。

这些看似轻巧的作品背后，并不只是作品帮助了谁或者改变了什么，或者要玩弄什么创意技巧。这些能获得认可的创意，反而需要我们用尽全力发挥创造力和洞察力，真诚以待，创造出容易激发共鸣和促进行动的最佳手段，并且坚持把东西做出来。

我一直相信，只要把创意的信念和坚持种入在作品中，大家都会感受到的。

关于ADFEST

ADFEST是一个非营利性质的创意节，始终致力于培育与支持亚太地区及中东和北非地区（MENA）的创意产业。在全球范围内，ADFEST是WARC Creative 100排行榜中仅有的7大区域性创意节之一，Campaign Brief Asia排行榜收录的12个奖项之一，以及The Drum World Creative Rankings收录的22个奖项之一。

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