作者 | 杜少君（广告洞察主笔）

冬奥虽告一段落，可一众品牌的借势玩法，依旧很有聊头。

本文来源于广告门 adquan.com

过往当我们谈起冬奥体育营销，总想到的是声势浩大的营销动作——烧钱砸广告、签奥运冠军、堆产品赞助、拿下转播权......

但笔者却留意到益达避开了高举高打的打法，不拼钞能力不拼排面不硬蹭，而是拼小创意出圈。益达打造了自己的虚拟赛事，上线一组“益达里”主题冬奥海报和视频，与消费者展开趣味沟通，把冬奥蹭出了新高度，成为了体育营销洪流中的一股清流。

洞察冰雪运动圈层特点

以轻量化创意破局

回顾今年的冬奥会，品牌们纷纷搭上冬奥这趟营销快车，想要出彩不容易。但冬奥营销千千万，为何益达偏偏选择从小破局？深究益达从轻量化出发落地冬奥营销，隐藏着品牌的大洞察。

一方面，随着大型体育赛事从赛场走向全民，奥运会日益考验品牌借助全民运动的情绪，把庞大体育主题拆解成一个个让观众们易感知的话题，才能实现有效的互动。然而传统体育营销依赖大曝光的传播模式，在体育圈层化的受众场景下，很难实现有效触达；另一方面，对于大众而言，对冰雪运动接触甚少，冰壶、冰球这类仍是奢侈品显得“可远观而不可亵玩焉”。

综合分析，轻量化的创意小内容，更利于品牌打破大型体育赛事与大众之间的壁垒，与受众展开趣味化的对话。

益达这次的冬奥营销就是从小出发，打好了三张大牌，一是营销戏精化，推出专属品牌自己的体育新闻——益达新闻，赋予品牌入局冬奥的合理角色；二是品牌标语化，借助“益达”与冬奥举办地“意大利”谐音关系打造“益达里”概念，既强化了益达版冬奥的品牌辨识度，又巧妙了植入了品牌信息；三是产品内容化，以益达瓶罐/益达糖粒为创意载体复刻冰雪运动赛事，配合#不在意大利在益达里# #嚼出自在好状态# #带你稳赢自在好状态#话题互动撬动大家的讨论欲，以陪伴感取代广告感提升整体创意的观赏度，降低大家对广告植入的抵触心理。

专业体育赛事娱乐化

将围观者转化为参与者

诚然，有了优质的创意载体与鲜明的主题内核，还远远不够。想要真正让冬奥会走进大众、深入人心，关键在于完成一场从专业体育语言到全民娱乐表达的转译。

只有把晦涩难懂的冰雪运动竞技规则和专业术语，拆解成轻松有趣的生活化话语；把高冷的赛场画面，转化为普通人也能共情能参与的内容，才能真正降低冰雪运动的参与门槛。

益达把从遥远的体育盛事，转化为身边可感可玩的益达新闻，把一颗小小的口香糖玩出花：比如打造首届冰壶比赛，派出了草莓、蓝莓和菠萝等抽象性选手参赛，不同的口味对应不同的队伍。一众选手⽤瓶身模拟冰壶推击，而益达官方化身冬奥气氛组成员，一本正经地解说谁失误了谁赢麻了，最终菠萝拿下冠军，代入感太强了。

益达另一场冰球比赛同样看得激动人心，薄荷队和西瓜队最强门卫实力不分上下，糖粒在几个瓶罐间飞驰碰撞，配上快如闪电的功防，将冰球比赛紧张气息拉满，射门那一刻谁看得汗流浃背了我不说；

益达还推出自己的冬奥滑雪比赛，看看西瓜味条状益达站在单板滑雪大跳台，从赛前若有其事的调整姿势，到丝滑地完成1980度转体，上演起跳要准、落地要稳的一幕，让人想到谷爱凌比赛场面，直呼太帅了！

值得一提的是，在视频结尾，益达还用一句点睛之笔“在益达里一起自在夺冠”，给用户营造沉浸式的参赛体验，可谓提供了满满的情绪价值。难怪网友纷纷下场评论：冬奥会的仪式感是益达给的，第一次体验了到“我在冬奥现场”，原来冬奥会距离自己这么近。

益达会蹭会玩的不止如此，还打造了“不在意大利，在益达里”的主题海报，把镜头对准我们买益达吃益达的生活场景——工作，学习，购物场景，利用五个不同口味的瓶罐连接起五环，巧妙建立吃益达与生活、运动和工作的场景联想，就像告诉你“我们拥有自己的意大利（益达）时刻”“我不应该在意大利，我应该在益达里”。不得不说，当官方玩梗起来，段子手都得靠边站。

回归“⾃在好状态”价值

探索创新体育营销

益达基于产品人格化，化身气氛组成员和参赛选手，把高大上的冬奥赛事爆改成一场人人能参与的冰雪运动会，拉近每个人与冰雪运动之间的距离。

深究出圈背后离不开益达退到幕后，让用户走到台前，以开放式命题玩转冬奥创意，激发广大民间大师纷纷加入到爆改益达UGC中，实现品牌跟用户玩到一块去。

这不，“益达⾥”冬奥炸出一大波爆改益达冬奥创意选手，有博主就玩起居家版冰壶比赛，却假装在冬奥现场，赛前一本正经热身，面对首秀出师不利干脆吃起口香糖道具找找状态，最终的输家还吃起了芥末夹心，看完瞬间悟了原来益达才是运动搭子；还有的玩家干脆升级了冰壶挑战难度，输家得去滑雪场找帅哥要微信，或者到雪地上演犯晕血症，堪称大型社死现场。

正所谓“流水的游戏，铁打的益达”。在广大网友眼里，没有益达卷不进的游戏赛道，益达的含金量还在上升。有情侣在家里地板直接虚构一个许愿池，甩出益达瓶子许愿挣下一个亿和情侣关系稳定，四舍五入也是许愿成功了；也有闺蜜组合直接玩起了真心话和大冒险，给前任打电话求复合。

不得不说，在网友们和KOL的疯狂整活下，“益达里” 直接上演了一出 “人传人” 名场面，也让益达妥妥成为了全网爆款社交货币。最终的UGC互动量也印证了这一点，在小红书平台上，#不在意⼤利在益达⾥# #嚼出⾃在好状态# #带你稳赢⾃在好状态#话题总曝光量达到了将近110万人次。

不过在我看来，益达冬奥营销的高明之处，不单是带上网友一起玩，更重要的是回归了品牌价值——嚼出自在好状态，带来对身体状态的重新掌控感。

面对冬奥这道营销课题，益达并没有丢弃品牌资产蹭热点，而是将“嚼出自在好状态”的品牌价值延续到体育营销上，在摒弃宏大的体育叙事的同时，避开了同质化的加油助威玩法：通过打造在我们身边的“益达⾥”冬奥赛事，以轻松解压的方式解锁冰雪运动姿势，将遥远的体育竞技搬到每个人面前，卷入更多人加⼊“益达⾥”冬奥带动二创，让大家在娱乐化的氛围中感受到益达的卖点。这正如嚼两粒益达，在清爽回甘中卸下疲惫，让大家在轻巧互动中感受稳赢⾃在好状态。

不得不说，从最早的“你的益达”到如今的“嚼出自在好状态”，益达一直在寻求创新的营销玩法，正如此次冬奥营销起于借势又高于借势，让品牌构建差异化的体育营销竞争力，在同质化的营销赛道上杀出重围，也为品牌资产丰富了内涵。