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为精准把握消费市场脉络，挖掘电商端消费规律与未来趋势，Nint 任拓以2025 年某主流电商平台 15 个主流实体消费品行业为研究样本，围绕退货后销售额这一核心经营指标，开展全年度消费数据复盘与深度分析，发布了《2026年三大消费趋势洞察》这一研究报告。

本文来源于广告门 adquan.com

2026年消费市场将呈现抢便宜、稳心态、爱自己三大核心趋势，折扣驱动、焦虑驱动、主体驱动成为消费行为的关键逻辑，在市场的不确定中，消费选择正朝着更务实、更情绪、更自我的方向深度演进。

抢便宜：折扣驱动型消费成主流，政策补贴持续赋能

“薅真羊毛”成为2026年消费者的核心消费诉求之一，折扣驱动型消费在2025年已展现出强劲活力，其背后更是有国家补贴政策的强力支撑。2025年某主流电商平台3C数码家电类目退货后销售额突破1800亿，成为国补政策拉动的核心品类，而国补对家电、数码类目的拉动效应呈现出显著的类目差异，大家电类目拉动系数达24.1，手机类目11.4，厨房电器3.6，生活电器1.7，足见大家电在政策刺激下的消费爆发力。

从时间维度看，国补政策具有显著的短期刺激效应，2024年8月至2025年下半年相关品类销售持续走高，但年末已出现退坡征兆，也为政策调整埋下伏笔。值得关注的是，2026年大规模设备更新和消费品以旧换新政策已明确落地，冰箱、洗衣机等6类一级能效家电按售价15%补贴，单件最高1500元；手机、平板等4类数码产品同样按15%补贴，单件最高500元，智能家居及适老化家居产品补贴则由地方自主制定。专家预测，2026年以旧换新资金规模或将上调至5000亿元，政策力度有望持续加强，范围也将适当调整，部分补贴或从商品消费转向服务消费，现金补贴、数字货币等形式也将成为新趋势，折扣驱动型消费将在政策赋能下持续成为市场主流。

稳心态：焦虑驱动型消费升级，口红效应换芯新生

经济环境的不确定性让焦虑驱动型消费成为重要的市场特征，经典的“口红效应”并未消失，而是换了新的载体，那些能提供情绪补偿、掌控象征、心理安抚的产品，成为消费者缓解焦虑、稳定心态的重要选择，且相关品类表现均优于整体市场。2025年玩具乐器类目退货后销售额突破350亿，其中模玩/动漫/周边二级类目年销售额增速超50%，潮玩盲盒成为核心增长极，影视IP、原创IP、游戏IP的持续上新不断带动盲盒销售，为消费者提供了即时的情绪补偿。

珠宝文玩类目则成为“掌控感消费”的代表，受金价拉动，足金首饰、投资贵金属销售额分别实现75%+、430%+的增速，而2025年2月爆火的“转运水晶”玩法，更是让天然水晶类目同比退货后销售额增长率飙升至370%+，玄学水晶成为消费者寻求心理慰藉、获取掌控感的新载体。文玩类目中的随身把件也迎来爆发，均价不足30元的潮流捏捏把件全年销售额破1.3亿，同比增长130%+，EDC把件销售同比增长175%+，沉香、菩提等传统把件也保持高增长，小小的把件成为消费者的“心理安抚神器”。

而新茶饮则成为“即时奖励消费”的标配，中国新茶饮市场规模已突破3500亿，2025上半年6家新茶饮上市公司营收超330亿、净利润超50亿，蜜雪集团营收破百亿，霸王茶姬门店扩张超40%。在社媒语境下，奶茶果茶成为消费者为生活点滴小事奖励自己的选择，“活着下班”“学习半小时”“薅到羊毛”都能成为喝一杯的理由，成为最强的多巴胺来源。种种迹象表明，2026年口红效应仍将持续，焦虑驱动型消费也将继续升级，成为消费市场的重要支撑。

爱老己：主体驱动型消费成风潮，自我价值实现成核心

“爱老己”成为2026年消费市场的年度关键词，一场席卷互联网的“去客体化”运动，让主体驱动型消费全面崛起，消费者尤其是女性群体，开始更清醒地觉察自我、与自我平等对话，消费选择不再迎合外界期待，而是回归自身需求，“对自己好”这件事正式反客为主。

这种消费转变体现在生活的多个维度，运动健身领域，消费目的从“减脂”向“增肌”迁移，某电商平台“增肌”“肌肉”相关关键词销售额分别实现85%+、40%+的增速，而“减脂”相关销售额则下滑27%，消费者追求的不再是单一的“纤细”，而是能扛起生活的身体自由；着装审美上，女性偏好向舒适自由演进，女士裤装自2024年起确立销售优势，“小码男装女穿”风潮兴起，相关类目销售额同比增长112%、销量增长148%，“不被凝视的行动自由”成为新的着装追求；健康消费领域，滋补保健类目增速远超美妆类目，消费者不再执着于通过美妆打造“表面好气色”，而是追求不假外物的气血充足，益生菌、麦角硫因、钙铁锌等成分成为滋补保健类目的核心增长点，其中益生菌销售贡献系数达34.02，成为绝对主力，抗衰、睡眠、女性气血等细分赛道需求持续攀升。

从2025年的电商消费数据到2026年的趋势展望，消费市场的变化本质上是消费者需求的回归与升级。折扣驱动让消费更务实，焦虑驱动让消费更注重情绪价值，主体驱动让消费更回归自我。2026年，消费市场仍将处于不确定的大环境中，但对企业而言，抓住这三大确定性的消费趋势，围绕消费者的务实需求、情绪需求与自我需求布局产品与服务，便能在消费的不确定洪流中锚定航向。而对消费者来说，在三大趋势下的消费选择，本质上也是在不确定中，对生活的掌控、对情绪的关照、对自我的珍视。

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