冬奥营销大战落幕，谁赢了？

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随着春节来到尾声，冬奥会也已闭幕。前者承载着国人与家乡的羁绊，后者则是国人向世界展示的舞台。两者都是国人的情绪高点，也是宏大且沉浸的传播场景。伴随着这两个场景的交织，一场更多维的品牌营销大战，揭开了胜负。

奥运一向是品牌价值的试金石。这次米兰冬奥会吸引了约54家各级赞助商，TOP赞助商就有12家，其中包括3家中国品牌，足以说明品牌对冬奥舞台的渴望。而赞助商均为顶级品牌，不乏可口可乐、OMEGA、三星等各领域国际巨头。

那么谁胜出了？近期秒针营销研究院推出2026米兰冬奥品牌数字资产榜。榜单围绕社交声量、社交互动量、品牌搜索、品牌口碑等4个维度展开，来衡量消费者在冬奥周期对品牌树立心智、试图购买、推荐等可能。其中，蒙牛以153.5的总分登顶，比第二名高出超20分，且在声量、互动量、口碑方面都是第一。这个冬奥，在用户心中，蒙牛已经与冬奥形成了强关联。

可为什么登顶的是蒙牛？蒙牛靠什么超越奥运营销“老兵”们，实现率先出圈、击穿用户的心智？

深扒蒙牛在这次冬奥的动作会发现，蒙牛的秘诀在于：它破解了国人对奥运的真正期待，包括对冬奥精神的全新诠释、以“陪伴式叙事”取代“胜利者叙事”等。它还用真诚的内容撬动出大量真实的互动。这样的胜利，是对过往奥运营销逻辑的一次颠覆。

 蒙牛式冬奥营销：

从“分流量”，转向与冬奥互利共赢

秒针数据显示，冬奥周期全网最热的21个TOP话题中，蒙牛的6个话题贡献了81.5%的声量。#蒙牛奥林匹克全球合作伙伴#，成为全网冬奥相关最热话题；#蒙牛携张艺谋导演团队为冬奥开幕#话题互动量也达到上千万。此外，#蒙牛贺中国队夺金#、#赢了就是牛赢了找蒙牛#等话题都获得不少讨论。

在广泛的传播和高密度互动背后，是蒙牛建立起一套完整的冬奥营销链路——从解码冬奥精神、广泛建立共识，到用细水长流的内容吸引共情，再到全场景、全明星的联动、来实现爆发式互动。

最终，蒙牛作为这届冬奥的顶级赞助商，真正做到了与冬奥互利共赢，而非简单地分流量、在体育观众中占位。它基于赛事和运动员做出一系列有效内容，为冬奥进一步拱高声量，在此之中与消费者建立深层次的连结。

• 以国人风骨解码冬奥精神，品牌完成“精神破壁”

品牌做冬奥营销，不仅仅为了争取广泛的曝光，也是为了借冬奥精神丰盈品牌内核。只是对于大众而言，冬奥精神是抽象的、与自己无关的。品牌要想借冬奥精神表达自己，就要做出更贴近国人认知的诠释。

蒙牛的突破就在于，它找了一个厚重独特、能够引发全民共鸣的文化载体——中国风骨。这也延续了蒙牛一直以来的品牌内核——“要强”精神。

蒙牛与张艺谋二次合作的大片《开幕》，就集中呈现了这一点，并成功在冬奥开幕阶段引爆声量。影片中，运动员用雪板和冰刀，在冰雪中雕刻出巨大的红色中国剪纸，从苍茫草原出发，跟随着运动员的脚步一直铺向冰雪米兰。谷爱凌、贾玲、肖战、易烊千玺先后接棒。旁白传达着：“无关胜负、无论输赢，中国红在哪里，要强就在哪里”。

蒙牛也结合春节期间的消费者场景，围绕“要强”更大范围地进行“破壁”。比如，它把《开幕》投放到春晚；又在影院投放前贴片广告，祝观众们“马年马上牛”。比起硬植入，蒙牛更想为人们送上真诚的祝福。而“马上牛”，也是对骨子里要强的中国人最好的祝愿。

• 以陪伴代替助威，“共情叙事”实现情绪占位

过去的奥运营销多以“胜利者叙事”展开，容易落入唯金牌论。以至于许多健将只有在夺金后才被看见。而蒙牛在《开幕》之后长达十余天的赛程中，就以一场去功利化的陪伴叙事，对行业主流进行了大胆的颠覆。

自2月7日中国冬奥军团首战起，蒙牛的营销内容便开启了一种“无论输赢，全程在场”的陪伴模式。当部分品牌紧贴夺金热点时，蒙牛的传播素材呈现出更大的情感包容度。

在TVC《骨子里的要强》中，蒙牛记录下了谷爱凌在风雪中的跌倒、哭泣、受伤。这则TVC向人们展现：比结果更重要的，是一次次超越自我。通过记录谷爱凌的真实经历，蒙牛向所有中国人传达：“摔碎过骨头，但从未摔碎过信心，要强在中国人的骨子里”，“无论胜负都要强，无论输赢都敬你”。

而蒙牛自2019年牵手谷爱凌以来，也已经陪伴其近7年。蒙牛与谷爱凌的关系，本身就是陪伴叙事的最好注脚。全程陪伴与记录之后，谷爱凌拿下第三枚金牌，创造历史。此时蒙牛的道贺，已经超越了“蹭热点”，而是真正的见证，也是大众能够感同身受的喜悦。

蒙牛的陪伴式叙事，也精准捕捉了当代日益成熟的体育观——观众不再仅仅崇拜“常胜将军”，而是尊重每一位有着奥运精神的奋斗者。这也使得品牌从赞助商进阶为风雨同舟的同行者，建立起基于价值观认同的、更为牢固的情感连接。

• 活人感内容+全明星+全场景，撬动大范围互动

精神与情感层面的构建，最终都需要通过真实的场景、具体的人来实现。从蒙牛登榜的6个TOP话题，以及两则TVC就能看出，大量互动的背后是蒙牛的“资源绝杀”。从明星阵容、场景覆盖到内容形式，蒙牛都从消费者对冬奥的预期出发，不仅以顶级配置赢得广泛关注，还以高质量的内容吸引大量互动。

冬奥恰逢春节，而春节是一年中最重要的节日场景。结合马年元素，蒙牛把“马年马上牛”打造为传播密码，在整个冬奥+春节周期在各种场景中不断扩散，为人们送上硬核祝福。除了前文提到的春晚广告、影院广告之外，谷爱凌卫冕后也在采访中cue“牛牛牛，马上牛”，为全球华人送上马年祝福。

蒙牛也围绕其明星阵容释放出更多有趣的活人感内容。比如《开幕》的单人拍摄花絮、“动一动手指”趣味互动视频、召集惠英红、黄梦莹、应采儿组成“赢赢赢大使团”，祝贺中国队夺金。

冬奥期间源源不断的内容看点成为丰富的触点，撬动体育迷、艺人粉丝乃至大众对冬奥和蒙牛的关注。在这之中，蒙牛“会选人”“猛猛干大事”“正能量”等成为话题点。

 从蒙牛的胜利，看冬奥营销的转向

蒙牛在冬奥营销的登顶，不是偶然的流量爆发，而是一场从情绪占领，到长效价值沉淀的全面胜利。其胜利不仅仅来自预算的轰炸，而是从战略前瞻、内容共情到资源整合，都进行了巧妙的排兵布阵。

从上榜品牌的共性来看也是如此。在奥运中出圈的品牌不断更迭，而如今能够成功的品牌，不再只是会“砸钱”的品牌，更是看到大众情绪的变化、互动方式变化的品牌。蒙牛的这次冬奥营销，就从读懂消费者出发，为行业提供了至少3点示范。

首先，宏大叙事的内核，必须是深层次的连结。从近几年的营销来看，宏大叙事似乎不再吃香。而奥运是一场国家向世界的奔赴，人们对此的认知不会改变。然而，能够打动当代人的宏大叙事，不能只是空有口号和大场面，而要有结实、丰富的精神内核，且必须来自人们的共识。《开幕》中的“无论输赢”、谷爱凌“骨子里的要强”，都是国人能够感同身受的精神。借此，品牌才能将奥运叙事转化为品牌认知。

而在宏大之外，轻巧的内容是吸引互动的秘诀。奥运的性质不会变化，但国人对它的期待在变化，希望看到更多有趣、而非沉重的内容。近些年的体育赛事，就有不少玩梗的、暖心的内容出圈，吸引非体育圈子的用户关注。品牌要想让曝光转化为更多的互动，就应该学会变得更有活人感、更轻巧。

最后，品牌在冬奥期间的爆发，需要长期的品牌价值沉淀。蒙牛围绕“要强”的冬奥精神诠释，背后是蒙牛多年来的“要强营销”。这也是蒙牛深耕体育营销、体育赛事赞助的证明，也让蒙牛在大众心中树立了独特的心智。也因此，蒙牛关于“风骨”的表达，是品牌基因、冬奥精神、国人共性的三位一体。

投钱赞助之后怎么做？这成为几乎所有体育营销的课题。当过去的标准答案不再奏效，蒙牛探出了一条新路。我们也期待，在未来的奥运营销赛场上，看到更多出彩的中国品牌，让奥运成为生生不息的营销盛宴。

内容作者：小小

编辑：郑晶敏