*原文来自ADWEEK

“大企业式的大品牌宣传时代，早就过去了。” 费尔南多・费尔南德斯在2月17日的纽约消费者分析师小组大会上，向投资者抛出了这样的观点。

本文来源于广告门 adquan.com

这位联合利华CEO还进一步表示，公司正全面转向“社交优先的需求运营模式”，并称大批内容创作者将取代传统广告——而正是这一模式，帮联合利华打造了半个世纪的品牌根基。

然而，作为CEO，他本不应该发表这样的言论。

费尔南德斯出任联合利华CEO已有11个月，这家公司业务遍及190个国家，拥有400个品牌、124家工厂，年营业额达600亿美元。公司首席营销官莱安德罗·巴雷托经验丰富，制定传播战略是他的本职工作。然而，这家企业的CEO却亲自公开宣称，某一整个营销传播品类已走到尽头。

企业CEO通常不会如此表态。在公开场合谈及营销议题时，他们的表述往往专业而克制，避免对具体方向做出绝对化判断。具体的营销战术与趋势判断，通常由首席营销官负责阐述：一来这是权责边界所在，二来CEO贸然对广告行业趋势下结论，往往容易使自身陷入被动。显然，费尔南德斯并未遵循这一惯例。

那么，传统大品牌广告真的失效了吗？答案显然是否定的。在营销领域，任何断言某一模式已彻底消亡的观点，最终大多会被证明是片面的。

与此同时，费尔南德斯的言论中存在一个极为鲜明的矛盾，这一矛盾直接体现在联合利华自身的财务数据中。在他发表此次演讲的10天前，联合利华公布了2025年全年业绩：公司将营收的16%投入品牌建设与营销。以600亿美元的营收计算，其年度营销投入高达96亿美元。  

联合利华确实在向社交营销倾斜，计划投向内容创作者与网红的媒体预算比例从30%提升至50%，调整力度不可谓不激进。但简单测算即可发现，剩余50%未转向社交营销的预算，仍有超过40亿美元将流向传统广告渠道。这笔巨额投入，恰恰投向了费尔南德斯口中已 “消亡” 的营销形式。

更讽刺的是，就在同一场业绩说明会上，费尔南德斯还将联合利华赞助2026年国际足联世界杯视为推动业绩的 “重要助力”。斥资数亿美元赞助世界杯，其目的显然不是针对区域市场进行内容创作者定制化投放，而是为了实现全球范围内的大规模触达，为了传递他此前刚刚宣称 “早已过时” 的、大企业式的全域品牌曝光。

不同传播渠道，能在不同场景、不同的心智状态下触达不同的人群。正如拜伦·夏普及其所在的埃伦伯格-巴斯研究所数十年的研究成果所得出的结论：品牌增长的核心，在于触达那些目前尚未购买本品牌产品的消费者，也就是轻度用户和非用户，而非仅强化与品牌忠实粉丝的互动。内容创作者营销在后者表现突出，但在大规模触达潜在消费者上效果有限。

品牌增长需要大规模曝光，而大规模曝光，终究离不开大众媒体。这是一个虽让人难以接受，却不得不承认的营销现实。

联合利华首席营销官巴雷托对此显然有着清晰认知。作为埃伦伯格 - 巴斯研究所的支持者，他长期参与相关研讨，深知提升品牌渗透率的重要性，也明白实现这一目标必须依靠大品牌的规模化传播。此刻，他或许正面临尴尬：如何向管理层、全球营销团队及合作代理商解释CEO的表态与公司实际战略之间的差异。

费尔南德斯的理念还存在“一刀切”的问题。诚然，凡士林在社交媒体上的营销表现亮眼，这个老牌大单品实现了两年销量增长12%的佳绩。在护肤品领域，产品演示和用户口碑至关重要，内容创作者主导的营销内容在这一领域的有效性，也已得到普遍验证。  

但联合利华旗下拥有400个品牌，凡士林的成功无法简单复制到好乐门、马麦酱等品类。试图依靠短视频平台上的家居博主推广家用清洁产品，以此带动销量突破，显然并不现实。

事实上，联合利华并非首次犯类似错误。公司曾要求旗下所有品牌都必须树立社会使命，不仅是多芬、卫宝、本杰瑞这类本身与社会价值高度契合的品牌，而是覆盖全品类、所有品牌无一例外。

笔者曾和一位营销人聊过，其工作内容是为杯装速食面打造品牌使命，而这款产品的核心卖点，本就是图个方便、毫无 “使命” 可言的速食而已。结果可想而知，这一策略最终以尴尬收场，联合利华不得不进行调整。

这本应成为一次深刻的教训：适用于单一品牌的策略，未必能适配所有品牌。为满足多元消费需求的400个品牌，制定统一的战略准则，本就是一种错误的营销教条。

显然，费尔南德斯并未充分吸取过往经验。如今他以同样强硬的方式，将 “社交优先、内容创作者主导” 的传播模式一刀切地推行至全品牌，本质上与当年强行推广社会使命的逻辑如出一辙，最终也很可能面临相似的结果。

*头图来源：联合利华中国