当2026年的春节钟声即将敲响，百事可乐的CNY campaign IP【把乐带回家】也跨入了第15 个年头。

文明广告作为【把乐带回家】的创造者，在一年的伊始，也是一年的结尾，写下了我们每一年对世界、对时间、对众生、也是对自己的答案。今年的【把乐带回家】，文明与百事可乐携手年度动画IP【浪浪山小妖怪】的原班人马，愿每个勇敢出发的“小妖怪”，都能在新春之际，快乐回家。

本文来源于广告门 adquan.com

选择浪浪山：一场精准的情绪共振

当大多数品牌都选择“生肖营销”的套路，我们却选择了另一条更难走的路：在春节铺天盖地的营销中，我们想激起消费者心中的情感共鸣，哪怕这件事在当下的营销环境中性价比并不高，哪怕只能占有消费者稀缺的注意力一瞬间，我们也希望能带来一点小小的触动。

所以当【浪浪山小妖怪】进入我们的视野时，我们非常确定这个从“无名之辈”到“盖世英雄”，勇敢活成自己喜欢的样子的故事，正是我们重新思考的起点。一句豆瓣上的高赞评论："社会的边角料，妈妈的小骄傲；取经的冒牌货，人生的真主角。"让我们看到了年轻人眼中更真实的“家”和“乐”。那份出走浪浪山的勇气，那份nobody 要活出自我的力量，正是来自于家人的爱和托举。

在创作过程中，文明团队完成了从brief到爆款的三重跨越。
在洞察层，团队确立"乐=平凡被接纳"的核心主张，将品牌价值观与社会情绪深度绑定；
在叙事层，以小猪妖在"家门与藏经洞"之间的徘徊，隐喻普通人面对奋斗与归乡的矛盾，最终通过"真经在心归处"的结局，完成品牌价值观的自然嫁接；
在执行层，团队采用"去广告化"策略，将产品巧妙融入"家人递可乐的指尖温度"等生活化场景，强化真实感与代入感。这种处理方式让广告不再是生硬的推销，而是成为消费者情感共鸣的媒介。

打破「成功」的刻板印象：快乐的人生，不是复刻别人成功的光环，不在于能力、认同、成就有多少，更在于活成自己喜欢的样子。
共情所有人：「家人」无可替代的角色。家人，是我们追求快乐的底气：是那个搞砸了，总给你兜底的人，是看不懂你，但永远看好你的人，是那个永远会无条件托举你的人。

浪浪山小妖怪之「把乐带回家」篇

【把乐带回家】也是一场长达十五年的“取经路”：不断迭代的家与乐的定义，品牌升级与行业启示

从2012年到2026年，文明携手百事一起经历了"把乐带回家"不断迭代的15年。

从以血缘团圆为家的定义，将乐具象化为年夜饭的热闹场景，通过明星贺岁片与家庭聚餐的组合，强化节日仪式感；再到将家的定义扩展至邻里，乐的内涵升级为共同记忆的温暖，通过社区微电影等升级模式，构建品牌与消费者的情感纽带；以及今年则将家的定义升华为精神归处，乐的内涵转化为平凡被接纳的安心，通过浪浪山小妖怪之把乐带回家篇，实现品牌价值观的终极表达。

这一转型为行业提供了三大启示：首先，情绪资产沉淀是品牌长期主义的核心。通过15年持续运营，我们将"把乐带回家"从一句广告语升华为具有文化厚度的情感符号；其次，IP共生逻辑是品牌创新的关键。我们拒绝简单贴牌合作，实现"浪浪山平行世界"与"百事情感宇宙"的系统性融合，构建品牌叙事共同体；最后，技术赋能创新是品牌传播的助力，打通线上参与与线下体验的情感闭环，增强用户沉浸感。

从2012到2026，百事的"把乐带回家"完成了从"节日营销"到"社会情绪基础设施"的蜕变。当小猪妖轻声说出"混不好没关系，回家妈妈给你做打卤面"时，品牌已超越商业传播的范畴，成为一代人情感记忆的温柔注脚。正如影评所言："活成自己喜欢的样子，就已经是英雄了。"这一案例证明，真正的品牌价值不在于符号的重复，而在于对时代情绪的深刻理解与共鸣——它让每一个平凡人都能有勇气活成自己喜欢的样子，而让他们拥有这份勇气的，正是家人托举你的力量。

即便是默默无闻的「无名之辈」，

也能够找到属于自己的那束光。

家，是乐的起点，也是乐的归途。