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这一次，又是李娜

发布时间：2017-03-04 10:37

耐克 Nike 李娜 女子系列

耐克首次以中国运动员之名推出系列合作款，对象是已经退役两年半的李娜。

2月23日，耐克和李娜在北京宣布推出个人联名系列“偏爱娜样”。这一系列本月开售，包括女子健身及女子运动生活方式的服装产品，可以满足女性多样化的运动需求。李娜专属个人LOGO同期发布，这个由“L”和“N”两个字母组成的环形图案，透露出女性特有的韧性和优雅。LOGO的弧度恰似一击完美挥球后的网球轨迹，寓意着“勇于追逐自我，才能成就完美的人生”。

李娜专属个人LOGO

为什么是李娜？

从2014年9月19日到现在，李娜退役已经两年半了，但比起之前退役的刘翔、姚明等国民体育偶像，她似乎从未走出过人们的视野。

在两年多的时间里，她完成了人生重大的角色转变，诞下一子一女凑成一个“好”字。除了家庭吸引关注，在事业上她也从来没割断与网球的联系——筹备网球学校、与陈可辛合作拍摄个人传记电影、参与数个国内网球大赛的推广工作……她总是在忙碌。《第一财经周刊》最新推出了“中国最具商业价值明星榜”，李娜排在总榜第24位、体育明星榜第1位，以退役选手的身份击败了宁泽涛、张继科、傅园慧等体坛新星。即便已经退役了一段时间，她依然是中国体坛最耀眼的一张名片。
 

中国最具商业价值明星榜（部分）

时光倒流二十年，15岁的她正是在耐克资助下才得以前往美国进行网球训练。1999年，李娜开始了职业运动员生涯，此后她身着耐克标识的运动服参与了全球范围内的各种赛事。无论是赛场失利时的低落沮丧，还是站上大满贯冠军领奖台时的神采飞扬，李娜不受束缚、凌厉张扬的风格与耐克“Just Do It”的广告语高度契合。2014年7月，耐克大中华区的上海新总部大楼以她的名字命名。李娜宣布退役那天，耐克又在官网首页推出了主题为“要做就做出头鸟”的致敬公告。
 
2014年1月25日，李娜获得人生中第二个大满贯冠军

毫无疑问，耐克是偏爱李娜的，或者我们可以认为，耐克偏爱那些坚持自我、突破常规而永不退怯的人。个人主义是西方现代文化的主流，耐克的企业文化也深受此影响。李娜恰好是那个“不守规矩”的性情中人，她敢于挣脱体系，从不说“大义凛然”的话，却实实在在地提升了中国在网球领域的地位，追逐自由和英雄主义两种精神在她身上体现得淋漓尽致。

为什么是现在？

“偏爱娜样”系列的推出，也昭示着耐克对中国极具潜力的女性运动市场的野心。

2015年10月，在耐克全球总部召开的投资者大会上，集团总裁兼首席执行官马克·帕克公布了截至2020年的下一个五年计划——2020财年的收入目标为500亿美元，这意味着未来5年，公司的总收入年增长率要达到10.3%。在此财政计划之下，耐克把女性业务定为关键突破口。其销售目标是，五年后，女性产品的营业收入从57亿美元增长到110亿美元。
 
耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克
 
或许对比着另一组数据，看起来会更加有趣。去年9月28日，耐克发布了2017财年第一季度的财报。报告显示，大中华区依然是其最大的增长来源，该区域贡献了10.2亿美元的营收，比去年同期增长15%，抛开汇率因素的增长率则达到21%，为所有地区中最高。尽管如此，与大中华区在2016财年第一季度取得的30%增长率相比，耐克在该区域内的增长态势还是有所放缓。
 
张帅、赵丽娜等耐克签约中国女运动员为李娜系列拍摄了广告图片
 
耐克在此时联合李娜推出个人联名品牌，无异于是为增长放缓的大中华区市场打了一剂“强心针”，同时也表明了发力中国广阔的女性运动市场的决心。

真的有用吗？

归根结底，需要探讨的问题还是落在了“是否有用”上面。  

截至3月3日晚18:00，李娜的微博粉丝数量2265万，排在体育类第2位。她本人从发布会当天到现在发布了三条相关微博，评论、转发数在300至600之间，评论中粉丝透露出的购买欲望比较强烈，还有男粉丝呼吁“快出男款”。我们通过新浪“微指数”对“耐克”“李娜”两个热门词汇进行了检索，结果显示提到提到“耐克”的女性占比47.78%，提到“李娜”的女性占比38.04%，这有点出乎我们的意料。另外，耐克的被提及次数在2月23日明显达到了一个月内的峰值。
 
2月23日，耐克的热词趋势曲线达到近一个月的峰值
 
同时，人们可能还会困惑于：到底有多少女性会出于对代言人的喜爱、崇拜去购买运动产品？这种情况似乎更多地会发生在男性身上。耐克在2010年曾与莎拉波娃签署了一份长达八年的合约，代言费高达7000万美元。在合约中，耐克提到专门设置了一条莎娃专属的球衣消费线，她本人可能参加到自己的球衣设计中。那一年，她代言的耐克网球服在全球范围内的销售量增长了26%。这个增长率似乎可以稍稍冲淡之前的困惑。
 
2月23日，李娜在“偏爱娜样”发布会现场
 
还有一个问题在于耐克自身的路线和定位。“人类从事运动挑战自我的体育精神”是耐克的核心价值，它的发展策略皆据此制定和展开。在世界上任何一个地方进行推广时，耐克都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了准确的市场定位。它与阿迪达斯不同，喜欢邀请那些实力雄厚而又个性强烈，甚至存在争议的体坛明星。在阿迪逐渐偏向休闲风、“流量明星”的时候，耐克却依然在运动和体育上坚持。在这样风格明确的路线下，要在中国选出一位与女子系列合作的明星，舍李娜其谁？

“偏爱娜样”刚刚上市，初步只在国内部分城市和官方网店有售，现在谈这一策略是否有用也许为时过早。就目前的种种迹象来看，宣传确实取得了一些效果，但是会一路上扬还是后继乏力，尚需要时间检验。
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