文章来源：《财经》新媒体

在流量红利见顶、用户注意力粉尘化的今天，品牌营销正面临一场深刻的信任危机。用户不是看不见广告，而是不再相信广告。尤其对于金融这类高客单价、长决策周期、强信任依赖的行业，单纯的效果收割逻辑正在失效，一种回归信任构建的营销范式正在兴起。

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2025年，兴业银行推出“兴福龙”IP，并与喜马拉雅借势新春佳节的情感氛围，打造《兴福有你，财富点金》专辑，在传递佳节祝福的同时，普及理财知识。这场合作没有追逐短期的流量曝光，而是通过六期定制内容、品牌专属电台、互动专区等组合拳，在通勤、睡前等“心流”场景中，将复杂的金融知识转化为“新春财富规划”“家庭生活平衡”“时间资产管理”等用户真正关心的话题。

数据显示，项目整体曝光量近9000万，定制节目播放量近500万，在提升高净值用户对“兴福龙”系列标准卡的产品认知的同时，实现了节日情感与品牌价值的有效融合与传播，成为金融品牌“慢营销”的标杆案例。

近日，喜马拉雅高级副总裁傅海波与博观瑞思集团副总经理李文共同接受了《财经》新媒体的独家对话。在傅海波看来，金融营销的痛点不是找不到人，而是很难建立深度信任。喜马拉雅的价值，恰恰在于平台上的价值浓度而非流量广度，它能解决一个“心流”的问题。

就媒介特性而言，视觉媒介具有注意力竞争属性，用户在刷短视频时，手指随时准备划走。音频则具陪伴性，开车时、跑步时、睡前，耳朵被占用，但眼睛是自由的，大脑是放松的。这时接收的信息，更容易进入长期记忆。傅海波将这种状态称为心流，一种高度专注、沉浸的心理状态。在心流中，用户对内容的防御心理有效降低，对信息的吸收效率显著提升。

这种“陪伴感”对金融品牌尤为珍贵。金融产品是抽象的、无形的，用户很难通过一张海报或一段视频建立信任，但声音可以。当一位理财经理用温和的声音和听众聊怎么规划孩子的教育金、怎么平衡消费和储蓄，听众听到的不只是信息，还有态度和价值观。

“在不确定的环境里，客户最关心的是如何寻求更稳健的增长路径。流量早见顶了，我们要做的不是种草，而是种树。”李文补充道。

这一转变背后，是营销逻辑的根本性更迭：从“狩猎逻辑”到“农耕逻辑”，从放烟花到种大树。过去很多品牌做营销像“狩猎”——拿着喇叭到处喊，谁回头就冲上去。但现在，猎物越来越少，喇叭声越来越杂。必须转向“农耕”——选一块地，慢慢耕耘，让信任自己长出来。

在李文看来，每一次成功的营销落地，都是品牌与平台价值深度咬合的结果。对于金融客户而言，选择喜马拉雅的本质，并非追逐广谱的流量，而是锁定一个与金融产品特性高度共振的信任场域。

李文进一步阐释了这种价值匹配的逻辑：首先，找到与目标客群天然重合的平台，抓住核心用户，在具体的场域和场景里做用户渗透。喜马拉雅的核心用户具备典型的“三高”特征——高收入、高学历、高粘性，这与金融品牌寻求的高净值人群画像高度一致，是金融品牌进行深度沟通的理想客群。

其次，从用户的生活痛点切入，生产真正有用的高价值内容。金融产品低频、高客单的特性，决定了其沟通必须摒弃叫卖式广告，转向知识赋能。喜马拉雅平台上的内容氛围，适合承载如财富规划、健康管理、家庭保障这类需要理性解读的深度话题。

最后是长效经营，即通过品牌专属电台、互动专区等方式，与用户建立持续的高粘性连接。这种在耳边的长期陪伴与互动，本质上是在运营一个基于信任的用户社群，将一次性的流量曝光转化为品牌资产的持续沉淀。

在他看来，只有品牌认知才能带来长期的生意复利。很多品牌做一波投放就过去了，像放烟花，瞬间亮一下然后什么都没留下。但可持续传播的核心是内容资产化，把每次营销都当作一次内容投资，节目留在平台上，可以被反复收听、持续发酵，甚至通过用户转发带来长尾流量。

正如傅海波所言，“营销花的每一分钱，最好都能变成内容的资产，而不是流量的耗材。”这句话戳中了很多品牌的痛点。在效果广告主导的时代，预算像流水一样花出去，换来的是即时点击和短期转化，但一旦停止投放，效果瞬间归零。

喜马拉雅选择了一条不同的路径。通过精准洞察用户在通勤、睡前等多元场景下的内容需求，将金融品牌的专业故事，以温暖、陪伴的方式，精准匹配并放大触达其核心高价值人群。这一过程，既为用户提供了真正的知识与情绪价值，也为品牌在潜移默化中创造了可沉淀的商业增量。

这正是喜马拉雅在金融营销领域的商业化核心：用有温度的声音，为原本冷冰冰的金融产品加上一点人情味，使其从抽象的数字和条款，转变为用户身边有温度的伙伴，从而在持续的心流陪伴中，为品牌完成一次又一次的信任充值。

以下是《财经》新媒体和傅海波、李文的对话，内容略有删节与编辑。

01 音频的陪伴力：在信任透支的时代构建私密对话场

《财经》新媒体：金融客户为什么选择喜马拉雅进行营销合作？

傅海波：我觉得兴业银行的突出之处在于敢于慢下来，在追求短期转化的时代，并没有把预算只用在一次性的流量曝光上，而是能够真正的沉下心来，构建自己的私域流量池。喜马拉雅的核心优势，就是通过音频做用户耳边的老朋友，消除金融的这种高冷。说白了就是通过音频特有的陪伴属性，构建信任经济，而不是流量收割。当然喜马拉雅选对了代理商伙伴，博观瑞思和李总他们的团队真正为客户来着想，对客户的需求洞察是专业的，而且是很到位的。

李文：博观作为中国最早的本土代理之一，我们看到流量其实早早就见顶，用户的注意力越来越分散，对我们的客户来讲，如何在不确定的这样的一个环境里面，去找到确定的生意的增长，永远是他们最关心的话题。所以在这个过程中，我们会更建议客户除了种草更应该去“种树”，好的价格能带来一次成交，但品牌和认知，才能带来长期的生意的复利。

金融因行业属性、产品特征、监管要求以及决策链路等因素的影响，决定了其行业特殊性。金融其实是一个低频高客单、理性的长期决策链路，它更侧重于是在特定场景和节点上，将生涩复杂的内容拆解、融入到内容中，在用户收听的过程中，自然而然地去跟品牌和产品建立链接。

02 内容的长尾力：让每一次投放都沉淀为品牌资产

《财经》新媒体：碎片化时代，如何实现可持续传播与品效合一？有哪些成功案例？

傅海波：关于可持续传播，我们不是教客户来追风口，而是教客户来如何“种大树”。很多营销像放烟花一样，放的时候很响，但是放完了就没了。但是金融营销真的是需要去“种大树”。至于品效合一，我理解它的本质是信任的前置。金融产品的决策门槛是比较高的，我们通过音频内容，在用户的耳边先做专业顾问，然后提供免费咨询服务，像在通勤、睡前等这些非常典型的时段，用户有长达几十分钟的独处的时间，在这样的场景，一旦用户建立起来信任，买单就是个时间问题。

关于喜马拉雅在金融领域的成功的案例，这方面还是比较多的。除了喜马拉雅与博观瑞思合作的兴业银行项目案例，在保险、基金这些领域都有比较多的成功案例，比如太平洋产险、平安、中国银行、友邦等等。这些伙伴都有些共同的特质，我们一般总结为“三高”，第一高是指高净值的人群；第二高是指高价值的内容，不做叫卖式的广告而是策划知识赋能型的内容；第三高是指高粘性、追求复利，在喜马拉雅建立自己的私域阵地，经营自己的品牌账号。

《财经》新媒体：兴业银行与喜马拉雅合作的初衷是什么？

李文：其实在24年兴业推出“兴福龙”的IP，如何在新春两节去助力IP的宣传，是我们营销的重点。首先我们考虑的是，我们在哪些平台去跟用户沟通，说什么、和谁说、在哪里说，这是我们去思考的核心。我们没有去跟众多的品牌抢夺大的流量池，我们转向去抓核心用户，在具体的场域和场景里面做用户的渗透。在这个部分，我们前面讲到了音频赛道广告的独占性、纯净性以及抗干扰，以及我们看到喜马拉雅的用户人群有“三高”的特征，在新春的场景里是一个颇具竞争力的核心平台，所以我们选择喜马，是基于以上的逻辑思考。

《财经》新媒体：当前品牌传播的最大挑战是什么？

傅海波：关于品牌传播面临最大的挑战，简单的说其实就是一个信任的透支，用户对于广告有一种天然的防御心理。如何让用户能够停下来，听得进去，这是一个难题。喜马拉雅的破局解法是，构建一个私密的对话场，在用户需要陪伴的时候，品牌能够像老朋友一样，在你的耳边娓娓的道来。这种私密的对话场，就能够把品牌的这种压迫感降到很低，把信任感拉到非常高。

《财经》新媒体：助力品牌传播过程中，兴业银行有哪些创新实践？

李文：一方面，其实我们跟喜马拉雅做了一些内容的共建，我们邀请大咖来聊一聊财富生活，为用户去带来新春的财富美好祝福。除此以外，我们还聚合了喜马拉雅平台上的精选优质的内容，去生成我们品牌的专属的听单。

03 科技的温度感：用声音为冷冰冰的金融注入人情味

《财经》新媒体：近年来金融传播发生了哪些变化？

傅海波：说到行业变化，其实是从原来的“狩猎逻辑”，现在变成了“农耕逻辑”。以前金融传播是去投广告找客户的“狩猎逻辑”，现在变成了“农耕逻辑”。你得按照“种树”的这个流程来，播种、服务、陪伴，最后才是收获。

关于喜马拉雅如何来突破，我觉得就是两个方面，第一是用温度来对抗这种冰冷，喜马拉雅现在做的事情就是给金融加上一点温度，更有人情味，变成有温度的伙伴；第二是通过听觉时空的独占性，来构建品牌的一个信任空间。

《财经》新媒体：AI等新技术会带来哪些变化？喜马拉雅在AI应用上有哪些规划？

李文：AI确实对行业带来了一些积极的变化。我认为不仅仅在降本这一块，结合算法，为我们的精准化营销管理插上了翅膀。今天其实借助AI的工作流，我们能够更高效、敏捷的去应对流量的变化。

傅海波：喜马拉雅在AI方面应用还是蛮多的。在整个音色的这个学习和训练上，比如我们有AI的单田芳等。我们也尝试做“AI换声·爸妈分身”（家长借助AI用自己的“声音”随时随地为孩子讲故事），在家长繁忙的时候给孩子陪伴，尤其是为偏远山区的留守儿童带来陪伴，一种非常温暖的应用。

李文：让科技有温度。

《财经》新媒体：请用一句话，为2026年送上一份寄语。

傅海波：2026年让我们慢下来，在声音的世界里，把冷冰冰的交易变成热腾腾的信任。喜马拉雅愿意和专业的伙伴一起，共同为客户讲好品牌故事。

李文：祝大家在马年和喜马拉雅一起以声传喜，以声送福，马年扬声，声生不息。

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