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汤飞：年轻人的消费观彻底变了

汤飞

发布时间：2026-03-11 20:59     浏览量：556

情绪价值 肯优麦瑞蜜 lululemon 泡泡玛特 酱香拿铁


你有没有发现，身边的年轻人变得越来越“分裂”了？


他们可以为了喝一杯9块9的咖啡，算计半天优惠券；但转头就能花掉半个月工资，飞去另一个城市看一场偶像的演唱会。他们自称“穷鬼”，却支撑起了直逼300亿的演出市场。
这背后，不是他们不理性，而是他们为你我的产品，悄悄标上了一个新的价格——“情绪价格”。
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最近有个新词，叫“肯优麦瑞蜜”。它像一面镜子，照出了这代年轻人最真实的消费哲学：
肯德基的疯狂星期四，是社交的狂欢；优衣库的打折区，是实用的体面；麦当劳的1+1套餐，是确定性的满足；瑞幸9块9的咖啡，是日常的续命；蜜雪冰城的柠檬水，是毫无负担的快乐。他们用这“穷鬼五件套”，精打细算地省下每一分钱。
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但省下来的钱去哪儿了？答案是：兑换成更高级、更确定的情绪价值。省在日常，花在情绪。这不是抠门，这是新一代在不确定的环境中，为自己构建的“确定性快乐投资组合”。
所以，汤飞老师想送给所有企业家和品牌人一句话：过去，我们为物理功能定价；未来，我们必须学会为用户的情绪价值估值。（欢迎搜索公众号：汤飞；欢迎搜索视频号：汤飞说营销）
消费升级的箭头，已经调转了方向。过去的升级，是“更贵、更好、更有面子”；现在的升级，是“更懂、更真、更有感觉”。
年轻人不再追问“值不值”，他们只关心“我爽不爽”、“我是不是被理解了”。那么，作为一个品牌，我们具体该怎么做？我给你一个“情绪价值三板斧”。

第一板斧：刚需做实，做到“质价比”无敌。
在基础功能上，你必须实惠、有质量。这是你的基本盘，是你的“穷鬼套餐”。年轻人在这里一分钱都不会多花。如果你的产品连这里都站不稳，谈情绪价值就是空中楼阁。（欢迎搜索公众号：汤飞；欢迎搜索视频号：汤飞说营销）
记住：能省的地方，你要帮他一分不花；该花的地方，他才会为你千金不换。

第二板斧：情绪做透，找到“心价比”的锚点。
当大家的功能都差不多时，情绪就成了那“最后一厘米”的竞争力。怎么找？我们来看几个高手是怎么做的。
如泡泡玛特——销售“确定性惊喜”的盲盒。
一个塑料潮玩，成本可能不高。但盲盒的形式，把“购买”变成了“抽奖”，把“获得商品”变成了“体验惊喜与失落”。它锚定的情绪，是我们在枯燥日常中，对“微小不确定性奖励”的渴望。集齐一个系列的满足感，抽到隐藏款的狂喜，都是在为“惊喜”这种情绪付费。
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如lululemon——构建“自律者”的社群认同。
它卖的不仅是瑜伽裤，更是一个“热汗生活”的倡导者和一个“精英自律者”的身份标签。通过社群活动，它让用户感觉到自己不是单纯在购物，而是加入了一个积极、健康、向上的群体。穿上它，就象征着你属于这个群体，这种 “身份认同与被看见” 的情绪价值，远超过一条裤子的物理功能。（欢迎搜索公众号：汤飞；欢迎搜索视频号：汤飞说营销）
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所以，核心就是三点：帮用户表达他表达不出的情绪；给用户一个自我定义的理由；创造一个微小而确定的仪式感。

第三板斧：故事讲真，用共鸣代替说教。
为什么联名总能卖得好？因为它用一个IP、一个角色、一句文案，瞬间完成了“懂你”的情绪传递，将一个好故事注入产品。
一个好的故事，不是自吹自擂，而是为用户提供一个情感的容器，让他能把自我的故事和情感装进去。
案例：酱香拿铁——瑞幸×茅台，一场成功的“身份符号”交换。这场现象级联名的本质，不是咖啡和白酒的功能叠加，而是一场精准的“情绪置换”。（欢迎搜索公众号：汤飞；欢迎搜索视频号：汤飞说营销）
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瑞幸的用户，用一杯奶茶钱，买到的不仅是咖啡，更是“我尝到了茅台”、“我参与了热点”的社交谈资和身份触摸感。
而茅台，则通过这次合作，触达了原本难以企及的年轻群体，传递出“我依然年轻、开放”的信号。
这个联名故事，精准地抓住了双方用户对“打破圈层”的渴望，让一杯咖啡成了承载社交货币和身份探索情绪的容器，所以才能引爆市场。
我知道，很多上一代的企业家会看不懂，觉得这太“虚”了。但请你理解，这一代年轻人，他们清醒地知道：“只要肯吃苦，就会有吃不完的苦。”
在房价、收入、健康、环境一切都不确定的时代里，他们把未来遥不可及的幸福，折算成了一个个当下就能兑现的、确定的快乐。
周末去寺庙上香，是在不确定中求一份心安；花几百块开个盲盒，是在掌控不了的世界里，至少能掌控一次开盒瞬间的心情。这不是冲动消费，这是对不确定性的主动对冲。他们不是不理性，他们是把理性用在了更高级的地方。
所以，品牌的未来，不在于你创造了多高的品牌溢价，而在于你承载了用户多深的情绪价值。
商业的本质，正在从“交易”走向“交心”。
当所有的产品最终都会趋于同质化，唯有那些能持续制造共鸣、提供确定性快乐和情绪慰藉的品牌，才能穿越周期，成为用户心智中无可替代的“硬通货”。（欢迎搜索公众号：汤飞；欢迎搜索视频号：汤飞说营销）
在一个人人渴望被看见、被理解的时代，你提供的不仅仅是一个产品，更是一个情绪解决方案。
谁能精准地为用户的情绪估值，谁就能拿下下一个十年。


本文来源于广告门 adquan.com


注：本文系作者授权在广告门平台发表，内容仅为作者本人观点，不代表广告门立场和观点。
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